基于情感化设计理念的安瓶精华包装设计研究

2021-04-08

轻纺工业与技术 2021年3期

（华南理工大学，广东广州 510006）

随着我国经济快速发展和国民生活质量的提升，美妆产品日渐成为了重要的消费板块，特别是对于女性消费者。据艾媒网数据统计显示，2012—2019 年，我国美容化妆产品市场规模由2484 亿元增长到4256 亿元，年复合增长率为7.9%，并保持持续增长趋势。随着居民消费水平的不断提升，消费者对美妆产品的品质要求越来越高。其产品种类也越来越多，并有许多品牌宣传其产品具有医疗水准。近年来安瓶精华在美妆市场销售火爆，其产品包装外观采用了医疗安瓿瓶的包装方式，内部产品为高浓度精华液，其功效可让皮肤在短时间内修复到最佳状态。因其包装具有一定特殊性，通过对该类美妆产品包装设计进行研究，分析其包装设计要素。结合用户情感设计3 个层次，研究该类产品包装设计思路，总结设计策略。

1 安瓿瓶包装

安瓶精华是一种浓缩精华，包装采用的是安瓿瓶的方式。安瓿瓶是常用于盛放液体药品的一种小型玻璃容器，一般用于存放注射用药物。这种包装方式有益于瓶内液体与空气完全隔绝，防止空气中的细菌与杂质进入药液，导致药物的变质。安瓶精华作为一种护肤品，其采用安瓿瓶的包装方式，在对瓶内精华液保质的同时，也给消费者营造出了产品达到医疗水准的感受。基于情感化设计的3 个层次与目标用户群体的消费心理，结合对目前市场上的产品调查，分析安瓶精华包装的设计方式。

2 情感化设计理念

在当代我国经济水平不断发展的环境下，国民收入日渐提升。在满足基本生活需求的同时，人们对高品质美好生活的需求也在不断提升。“情感化设计”的出现，伴随着社会的不断进步，设计师对于产品设计的侧重点，渐渐从“物质”转向“以人为中心”。进行设计创作时更加全面地考量用户的生理、心理等各方面的需求，从基本的认知和行为领域转移到用户的情感体验[1]。研究以人为中心的设计，为了更好地对用户情感体验进行分析，Donald.A.Norman 在他撰写的《情感化设计》中将人类的大脑活动分为3 个层次：人对于产品直观感受的本能层次；控制身体行为的行为层次；大脑思考反馈的反思层次。因为人类大脑具有复杂的结构，这3 个层次也反映了人对于产品体验的不同方面的感受。基于情感化设计的安瓶精华包装设计，对用户情感体验进行分析。提升安瓶精华包装中的情感因素比重，促进其包装设计向人性化、人文化的优良设计的方向发展[2]。安瓶精华包装设计应考量到，对用户的视觉传达，符合品牌理念的品牌形象设计，易于操作的包装造型，稳定的包装结构，安全的包装回收方式和对用户心理的良性引导，以使产品为用户带来良好的体验。

3 安瓶精华包装情感化设计需求

3.1 本能层次的心理需求

本能层次的设计是为用户带来最为直观的感官体验，是遵循自然法则的，和人的第一反应有直接关联（图1）。对于本能层次的设计，设计者需拥有视觉设计、平面设计和工艺工程师的技能，才可以进行高效的本能层次的设计[3]。对于安瓶精华包装设计进行本能层次的思考，需要考量到包装的平面视觉传递是否具有吸引力，为用户带来“美”的感受。文字信息的字体设计和包装图案的选择，应该和产品特点相贴合。包装外观设计时需要考量用户群体的特点，安瓶精华属美妆产品，包装设计时应考量到产品用户的年龄、性别与所在地域等因素。针对本能层次的设计，用户良好的感官体验十分重要。视觉上和触觉上的体验，是包装设计在本能层次带给用户最为直接的体验感受，如能调动用户的其他感官，在包装设计上是锦上添花的。视觉上安瓶精华包装应该给消费者带来精美的感受，触觉上应为消费者带来舒适的触感体验。

3.2 行为层次的心理需求

在行为层次，包装设计侧重于对于产品功能的实现（图1）。在此层次的设计，视觉上的体验相对没有那么重要，最为重要的是为用户带来良好的操作体验。在功能、产品使用说明、易用性和感受这4 个方面为用户进行全面的考量，这样的设计在行为层次才能算优秀的设计[2]。在进行安瓶精华包装设计之前，应该对目标用户进行调查研究，了解产品的使用场景、使用方式和用户的使用习惯。对于安瓶精华的外包装设计，应该对内部产品有良好的保护；造型和结构方面不宜太过复杂，要让用户易于理解如何操作和开启。内部包装方面，产品的包装造型应该具有良好的稳定性，不易倾倒。因为安瓿包装具有特殊性，需要配备开启包装的砂轮，所以在内部包装设计时也应该考虑到易于使用砂轮操作，防止用户在开启安瓿时受伤。

3.3 反思层次的心理需求

结合品牌文化和用户的本地文化，安瓶精华包装设计需要思考产品如何为用户带来反思层次的体验。针对于反思层次的设计，需要考量到诸多因素，它与文化、信息和产品所想传递的内涵及其用途相关（见图1）。通过把握用户心理设计引发消费者共鸣[4]。对于用户来说，拥有优秀的反思层次设计的产品，往往可以为用户塑造良好的整体印象。对于安瓶精华包装设计来说，反思层次的思考，是塑造良好的品牌形象。需要传递出品牌文化内涵，有益于提升用户对品牌的印象。还需要去思考对于社会环境的影响，比如对于环境保护与资源回收等方面的影响。为用户带来积极的心理引导也是十分重要的，结合品牌文化和高品质的产品，引导用户产生对品牌的信赖及理性的消费观念。

4 安瓶精华包装设计策略

4.1 本能层次的包装视觉体验

本能层次的设计是调动人们最原始的感知力，是在人意识和思维之前的感受[5]。视觉方面的感知最为直接，人们大都有自我对于“美”的判断。对色彩、图片、板式材质、声音等的设计，可体现产品的“性格特点”[6]。安瓶精华作为美妆产品，包装的视觉设计方面，应该给消费者传递出产品的专业性。色彩对受众的感官刺激最强烈也最直接[7]，在包装的色彩选择上不应过于繁杂，饱和度不宜过高；图形元素上应结合产品的功效选择；字体设计上应凸显产品名称、功效和品牌名称，如德国Balea 涂玻尿酸原液安瓶补水保湿浓缩精华的包装设计（见图2）在色彩的选择上，以冷色调为主，大面积采用蓝色调。蓝色调给人带来一种冷静、理性的感受。图形选取上采用了类似分子结构的图形，结合蓝色调，营造出一种科学、专业的感觉，从视觉上强化产品的补水功能。文字信息明显，可以直观看出品牌信息和产品信息。外包装上有开窗口，可以看到内部安瓶。整体包装给用户带来科学、专业的视觉感受。

4.2 行为层次的包装使用体验

行为层次的设计需要为用户带来良好的使用体验。为了给消费者创造优质的行为体验，设计师应以满足用户的使用需求、行为等特征为关键点[8]。安瓶精华的外包装设计，结构方面不应过于复杂，让用户易于操作，且需要对内部的安瓶进行保护。安瓶的设计上，需要考虑到安瓶的开启方式和造型，避免用户在使用操作时受伤。例如法国Bodlane 玻迪蓝玻尿酸精华（见图3），在安瓶的造型设计上采用了创新形式。造型上该产品设计了易于折断的棒头，该设计不易产生玻璃碎屑。在使用方式上采用了注射器的方式，配合折断的棒头将精华液推出。经市场调查发现，目前市面上大部分安瓶产品还是采用传统安瓿瓶的包装方式。医用安瓿需要配合砂轮开启，但是砂轮的使用，操作起来往往不太方便。用户未经专业培训，容易在开启安瓿时被玻璃割伤。所以有些品牌配备了安瓶开瓶器，如西班牙的MartiDerm 公司在其产品中配备了下压式开瓶器和引流管套（图4），有益于辅助用户操作，减少受伤风险。

4.3 反思层次的包装精神体验

在经济全球化的当代社会，各地域文化相互交流，相互影响，不同地区的人们会形成一定的文化心理结构[9]。反思层次的设计，需思考品牌文化价值、对用户的思想影响和产品的内涵。优秀的品牌往往通过优质的产品来宣传自己的品牌文化，也会根据不同地域的文化差异来调整产品的设计。这样不仅使用户体验到使用价值，还会去思考品牌的文化内涵，且良好的体验会提升用户对于品牌的信赖度。情感是打造品牌核心竞争力最为重要的因素，“以情动人”是现代品牌设计的重要方向和策略之一[10]。产品的包装如同品牌的“脸”。从反思层次的角度思考：首先，安瓶精华产品的功效是关键。在包装的设计上体现品牌特色，有辨识度，同时可以在包装设计中注入情怀，使用户产生共情。比如根据不同地域的文化习俗、节日、特殊日期等，对销往当地的产品包装进行调整；其次，对用户的心理引导也是十分重要的，让用户使用产品后感到愉悦，产生正面情绪。这与产品为用户带来优秀的视觉感受、使用体验和使用效果有重要关联。