智能化驱动下零售业转型与发展路径研究

赵娴 王丹莹

[摘 要]遵循快速扩张、抢占有利区位经营原则，零售业在商贸流通领域创造了不少辉煌历史。文章立足现代化信息技术贯穿整个零售供应链的背景下，对我国零售业发展现状做出了简要分析，通过对零售业转型演进原因的探究，进一步从三大方面对零售业的发展路径进行了具体说明，并结合实际情况提出我国零售业未来实践发展趋势更智能化。

[关键词]智慧零售;传统零售;全渠道融合

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.06.159

1 引言

随着人类文明的兴盛发展，自远古时代以来，零售就成为了人类社会最古老的贸易形态之一。由最早的商贩走街串巷，挑担贩卖商品，到门店小商户零售商的建立。伴随着百货变革，零售市场出现了商铺模式规模形态的不断扩张，使得无店铺业态开始涌现并爆发式增长。现代零售业根据其本质划分可形成三大理论。

一是“无界零售”论。刘强东（2017）作为京东集团创始人兼CEO [1]认为同历史上的前三次零售革命：百货商场、连锁商店、超级市场相比，第四次零售变革的本质是消费的变化和技术的更新，可以称为“无界零售”，终极目标是站在物流、供应链以及金融等角度建立一种新的生态关系，其中王宝义（2017），[2]鄢章华（2017）[3]等基于不同的视角对新零售的组成要素做了简要分析，进一步对零售的成本、效率和收益等进行了结构重建升级。

二是“新零售”论。阿里巴巴集團董事局主席马云（2016）提出了“新零售”概念，并宣称未来是新零售时代，将会顶替纯电商时代的地位，随后2017年马云提出零售的关键点不在于买卖商品，而是要线上线下双渠道整合思考，将客户放在首位。与此同时，许多学者对“新零售”概念的提出表示赞同态度，如洪涛（2017）[5]，王先庆（2017）[6]，赵树梅（2017）[7]等，周小波（2018）[8]等对于马云提出的观点表示认同，承认新零售在零售业中的跨时代意义。美国知名新零售和云计算专家Joe Weinman[9]认为，中国的大量实践成果成为零售业市场上整个关注焦点的背景下，中国企业将会作为领先者崭露头角。

三是“智慧零售”论。在机构转型重组的深层次实践过程中，互联网大范围覆盖使得零售商意识形态得到转变，出于优化企业经营的目的，互联网不仅被作为商品的销售渠道，还可以被用作优化手段。郭戈平（2014）[10]提出智慧零售是通过提高运营效率，增强客户体验，从而以消费者行为为驱动力，实现以消费者为中心。苏宁控股集团董事长张近东（2017）认为未来零售就是智慧零售，当今的零售业本质上是在渠道、数据、服务等场景实现智慧共享全方位融合。张晓东（2018）[11]认为智慧零售可以成为零售业经济新的增长点，提高消费者地位，对于线上和线下各自单一的市场定位进行有效改善。美国贝恩公司资深合伙人Darrell Rigby（2011）[12]认为传统零售为了生存，必须寻求一种全渠道零售战略，即一种将实体店的优势与网上购物信息丰富的好处进行全面同和的战略实践。

文章认为在现有国内整体经济与消费需求增速放缓，商贸流通供给增速远高于居民人均可支配收入与消费性支出增长的宏观经济前提下，随着对传统零售的不断替代，智慧零售是对智能时代的响应，涉及多个维度的深度融合，应用数据和技术创新来进一步发展，必定会带来价值裂变效应。

2 智能化时代背景下我国零售业的发展现状

对于一个国家，零售业的发展是对该国家扩大内需、拉动消费政策效应的直接反映。中国经济稳步发展，居民的生活水平稳步提升，居民消费水平每年都经历了较高的增速显著上涨。对于商贸零售业的发展态势而言，行业整体发展较好，但增速放缓。图1根据国家统计局近十年最新数据统计显示，我国社会消费品零售总额在2018年达到近40万亿元，同比2017年增长9%，就国内生产总值的增长来看，最终消费支出的贡献率为近80%。根据图表可看出，随着零售业规模不断扩大，已经结束了急速增长阶段，增速已经回归平稳态势，行业进入相对“成熟期”。

在零售市场中，无论是传统零售还是智慧零售，都存在些许问题，如固有模式的突破、客户营销计划问题等，对于零售业在重大挑战中及时调整思维方式以及经营理念显得尤为重要。

2.1 商品趋向同质化，重塑消费关系

在商贸交易流通的舞台，零售业竞争越发激烈，零售业中零售商面临的一个严峻问题是产品越发趋向同质化，传统零售业“千店一面”，流通效率普遍不高，存在业态雷同、功能重叠、市场饱合度高等状况，零售商也保持着盲目乐观心态，认为“只要能够生产出来，就能卖出去”，从而致使产品低效、多库存、高成本等问题频现，零售市场中在新品研发层面，缺乏单一针对性，使得对市场以及消费者的真实需求定位不精确，即对数据缺乏跟踪记录。与此同时，消费者在零售商这里留下的记录仅限购买记录，消费者的信息也仅限会员资料，对于消费者的印象模糊不定，导致大量客户流失。

在零售商品同质同价的时代，消费者的购物取向由传统模式下商品的质量比较消费升级到注重商品服务消费，同时消费者诉求也随之发生了变化。相比较而言，传统零售也有其特有的模式特点：一是超强体验感。例如在消费者体验试用方面，基于线下门店中的试用品，消费者对于产品的服务感受更加真切。消费者通过线下更全面的体验产品，加深对产品的了解，针对使用方法更为复杂的产品以及对产品品质要求更好的购买者来说，线下的真实产品能让人感受更加直观全面。二是提供面对面的服务。虽然基于科技发展通信技术越来越发达，但与零售商和消费者面对面的讲解没有可比性，在交流过程中，消费者不仅和零售商之间的情感有所升温，也可以进一步理解产品各方面性能。在零售业业绩中消费者作为主导者，商品的品质和体验决定了消费者的购买力，网络零售的普及对于传统零售是一个巨大冲击，但消费者对于网购的服务感以及商品品质也更为关注。与传统零售相比，网络零售在优化消费者体验和提升消费者关系方面需要做出更大的努力。

2.2 成本上升与认知缺失成为转型掣肘

零售市场中就传统模式而言，零售企业面临着高昂的运营成本，虽然国家政府近几年相继出台不同政策，致力降本增效，但结合现实情况，仍有许多问题使得成本为零售市场发展的第一阻碍因素，其中运输成本、租金上涨等都是企业难以避免的问题，一些企业迫切想要创新转型，但限于资金成本问题的困扰只能将企业进程搁置不了了之。究其我国运输成本高居不下的原因，物流行业运输方式集中度低、发展标准滞后、中间环节冗余等为主要问题。租金成本方面，商业地产租金的价格随着房地产价格而不断上涨，其中我国一线城市该特点尤为突出。据相关统计数据显示，就北京市而言，近五年商场等购物中心每层租金整体都呈现上升态势。除此之外，人工成本也是一个不可避免的问题所在，对于大多数零售商家而言，因为储蓄资金有限，所以经营转型计划无法启动，大多只能维持日常有序的经营活动，即使存在部分企业已经开启了转型之路，但转型升级步伐仍较为迟缓。

在此基础上，很多传统零售企业缺乏准确认知，认为零售的发展趋势就是有自己的网站，不仅线下有实体店，线上经营也能同时发展，对于这种认知只是进行了浅层次的分析，属于相对片面的认知，其实并没有抓住零售发展的本质，以致虽然开展了网上交易、建立了线上支付平台等，但消费者参与程度低，不能实现与消费者的有效互动，或是对消费大数据信息挖掘不够，不能获取有效的经营信息。事实上，在消费升级的今天，消费者对消费品质要求的提高，消费选择空间的不断扩充，究其根本人的经营才是关键要义。

2.3 零售業渠道融合成效不彰

纵观市场经济，我国传统零售业行业集中度稀松，基础设施缺乏统一标准，流通成本高且效率低，与实体零售相比，网络零售的弊端逐渐凸显，消费体验感差，产品的可获得性越高，消费者的需求性越高，相对应获取的成本（得到商品所付出的时间成本和金钱成本）越低，消费者购买产品成交与否的可能性决定着销售渠道价值的高低。商家为消费者提供多种渠道方式且零差别的购物体验，互联网的普及使消费者的购物需求没有时间地点的限制，通过整合线下实体、线上PC端移动端等渠道，实现零售企业的渠道融合。目前来看，虽然全渠道的转型升级对于大多数传统零售企业已经十分普遍，但从建设成果来看还差强人意。如不同渠道虽协同竞争，但冲突和矛盾也不断升级，最终使得企业整体效益未达到理想目标。

尽管线上消费正推动着整个国家的GDP，但线下销售仍然是我国重要的销售渠道，同时，短期内实体渠道也将继续主导零售业，因此，对于当今零售业发展来说，如何塑造消费者和零售商之间的关系，设计线上线下有机整合成为了当前发展的中心话题。通过实现数字化和技术变革，打造全方位运营的新零售生态圈，利用多渠道增强消费者与零售商的联系，使消费者感受到更为贴心的服务体验。事实上，零售业各渠道间的协同作用才是渠道融合的关键，基于此消费者才能在不同渠道终端之间随意进行选择和切换。对于大多数传统零售商而言，当前很难在不同渠道之间实现无缝衔接，恢复传统渠道的利润分配并实现所有渠道的零售协同效应仍然很困难。同时，在购物历史清单中的单个消费者的记录表明交易的可能性降低，这使零售交易的渠道价值清晰可见。

3 智能驱动下零售业转型升级的因素

在商业互联网以及现代技术应用背景下，消费结构的升级、新流量经济爆发式增长以及技术的进步使得零售业迎来一次次变革。

3.1 电商崛起与消费升级

当今智能化时代背景下，电商崛起和消费升级对传统零售业都产生了巨大冲击。推动了商贸型供应链向扁平化方向发展，丰富了产品体系，缩短了流通环节，降低了消费者的消费成本，更偏向电子支付。在互联网高速提升的背景下，我国网络零售也得到了进一步发展。据我国商务部发布的网络零售数据统计，具体如图2所示，2013年，中国网络零售交易规模为近2万亿元，并于2014年突破2万亿元，首次达到近3万亿元，网络零售的增长率不断提升，总体规模也不断增大。2018年，中国网络零售市场的交易活跃度进一步提升，网络零售交易总额更是超过9万亿元，且交易总额从2013—2018年累计增长高达185.15%。其中实物消费占比约为总体的1/5。

通过以上十年数据变化得出，我国网络零售增长率和总额都处于快速增长阶段，网络零售业发展态势整体较好。新型消费群体崛起，消费者需求表现为多元化与极致化，市场划分更加精细。在买卖关系中随着消费者成为新主导的背景下，传统的零售模式已无法适应当前不断变化的消费需求，为此零售业的转型升级是必经的一步，以适应当前智慧零售的发展进程。

3.2 竞争关系到融合关系的闭环化转变

互联网和智能终端在消费者生活中的普及，实则是对整条供应链上采购环节、运输环节及消费环节等的一种数据收集与统计，对线上线下进行整合式一体化管理，推动了线上与线下的壁垒消失，标志着双方由对立走向统一。通过线上统计关于商铺内消费者的喜好特点等信息数据，达到线下流量的精确化数据统计目标，定制个性化服务，使用户成为整个产品的主导者，从而结合互联网将现代化运营思路提现到传统销售中去，为了商家在零售业市场中挖掘更大的价值空间提供助力。在零售业中智慧零售将充分发挥其作用，服务于社会，让消费者重新认知科技发展的重要性以及其带来的便捷性。因此应该打破实体零售与线上电商以往独立与竞争的关系，双方协作互助共同交流，线上线下相融合的闭环化转变才是走向智慧零售的正确道路。

3.3 数字技术的赋能与运营数据化的支撑

新技术为传统零售到智慧零售的转型升级赋能，依托大数据、物联网、VR/AR/MR、RFID、云计算和区块链等智能化数字技术，通过技术支持助力供应链的优化升级，加速推进零售业的转型演进。技术的不断革新，推动了零售业围绕“低成本”“高效率”“强体验”等方面不断进行创新，充分利用现代化技术，对实体门店、电子商务和第三方移动渠道的三者实现无缝衔接，精准融合对零售业态进行了重塑。通过智能技术的应用与数据的智能化支撑，零售市场单一产品服务有所改善，零售商与消费者互动交流效果加强。同时零售企业利用大数据整个信息，对信息数据做进一步整理分析，做到整个产业链的优化升级，在量化消费者的同时实现价值链重塑，提升产品匹配度，打造智慧零售的新兴模式。

4 智慧零售视域下零售业的路径演进

基于消费者的体验感受，智慧零售是将现代数字科技作为关键核心商业模式的改造，在传统零售的基础上对系统不断进行完善的过程，同时伴随数字化科技与传统零售的整合，以互联网、物联网、大数据和人工智能等技术为依托背景，将智慧化的理念渗透入零售业，实现数字化销售，智能化服务，以客户为中心建立高效率强体验标准。

4.1 “人货场”统一零售生态

电商的初步萌芽对传统零售造成了巨大冲击，零售业市场一度出现了传统线下零售商的关店潮。传统零售开始寻求转型，通过借助ERP等信息系统整合企业内部运营数据，构成了简单的“人货场”运作模式，且该模式在智能科技的驱动下洗牌重塑，其中对数据、供应链以及购买方式进行不同程度的升级。互联网线上的流量越来越贵，使得互联网电商的发展也到了瓶颈期，电商平台开始寻求突破，重点加强线下管理，线上线下的结合成为必经之路。大数据、云计算、物联网等智能科技运用到零售全产业链运营中，零售商通过智能终端的应用与消费者建立联系，进行人机协同决策，与发展初期相比更注重客户的消费心理。

伴随智能科技的发展以及新一轮的消费升级，线上线下的融合已经相当充分，用户反馈机制逐渐完善，体验感大幅度提升。“人货场”模式实现了最优化匹配，各类智能科技相互协同，智慧零售实现去中心化，智能机器人与消费者直接建立联系，人工智能可自主决策。零售业模式正式从传统零售演进发展为智慧零售。将传统零售与智慧零售进行相比较可得知，整体化和全流程是传统零售的关键点，而个体化差异的精准营销是智慧零售的重中之重。过去，零售商存在许多弊端，且被动的作为媒介用于商品交换。但在智慧零售生态体系中，基于互联网等现代化技术的运用，通过零售商反馈的信息，可基于此以定制化的方式提供商品和服务。

4.2 互联网助力线上线下融合

传统情况下，商家安排人手为每个商品粘贴RFID二维码，新品推出的市场数据往往要几个月后才能收到抽样反馈。在互联网推动下，RFID、面部识别等技术加快了零售业的发展，通过各类智能传感器，收集消费者与零售商的数据，线上与线下视为一体，增强零售业当中千人千面的精准营销，成功实现供应链生态圈的建设。在零售业中库存管理、货源供应、销售服务是难以避免的问题，通过借助大数据与云算法等技术进一步提升各企业内外部运营能力，为实现企业与消费者差异化与去中心化，利用智能运营策略，提升各企业内外部运营效益。在VR/AR/MR、人工智能、区块链等智能技术为主导者的市场中，各环节的“融合”成为企业发展的关键，虚拟与现实的边界将被打破。消费者所有的信息可以利用智能科技来进行管理，如人工智能机器人等。为形成一个有利于消费者和企业的闭环循环系统，利用互动性技术，从而达到社交价值的目的，消费者分享生活点滴的行为，最终裂变为网络社交口碑扩散的坚实基础。

4.3 渠道视角的最优化匹配

零售商品或服务从生产者到供应商最终转移到消费者所经过路径的整个流程被称为零售渠道。基于零售渠道是为消费者服务的，所以整个零售流程中消费者的变化可引发零售渠道的变化。在零售渠道的演变中，全渠道零售就是由单渠道、多渠道发展演化而来的高级阶段，且以消费者为中心，具体如表1所示。

传统零售时期零售渠道都是以实体店形式出现的，即单渠道模式，例如百货公司、购物中心、超市、综合商场等都属于该商业模式。全渠道是伴随着智能化科学技术而产生的新模式。为满足消费者的即时性需求，零售业对线上渠道、线下渠道和移动终端渠道等多种渠道的有机整合，为顾客提供全方位、无差异性的购买体验是该模式的核心，同时依托内部资源，如互联网技术、大数据分析等整合包括门店、电商与供应链物流等多种渠道，基于全渠道使消费者感受到更智能化体验平台。

5 结论与展望

在我国，智慧零售生态圈在我国现覆盖面极广，零售业的生态空间建设也效果颇丰。零售业中有不少“优等生”，如苏宁、京东等企业都利用现代科学技术完美融合了线上线下的服务平台，并且建立了属于自己的云数据系统，实现数据透明化。我国国内快递公司如“三通一达”与阿里巴巴等合作成立了“菜鸟联盟”，旨在提高零售服务体验，运用专业智能化仓储配置，使得各大电商企业得到了有效推广，知名度提高的同时有效增强了企业实力。苏宁旗下的零售云店作为苏宁智慧零售能力的输出平台，已遍布全国2000余家，通过对苏宁内外部资源的整合，使得智慧零售覆盖全方位，不仅应用在一、二线城市，且在县镇级市场发展中发挥巨大作用。与此同时，腾讯云推出了智慧系列，如智慧商超、智慧购百、智慧快消等解决方案，通过现代化智能新技术对传统门店全面赋能，对消费场景、经营管理進行改造与升级，帮助零售企业在各个环节上实现精准、快速的洞察，全面提升零售效率。

零售业行业的转型遵循价值链的更新以及通过创新对零售系统进行不断地测试和优化，以顺应现代社会的发展和变化。打破传统零售的限制，智慧零售在实体商业复兴和消费升级的时代趋势之下，以中国经济发展引领的身份使智慧化全方位覆盖。通过更新换代的信息科技化设备的高度智能化，使得“智慧”在零售业变革中的地位更加凸显，并且在整个零售业中通过对其发展管理模式的改革，降低运输及人工等运营成本，将资源利用效率最大化发挥极致作用，构建一个开放协同、价值共享的零售业生态系统。

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[基金项目]北京物资学院城市农产品流通专项项目“我国农产品批发市场高质量发展研究”（项目编号：2019ncp03）。

[作者简介]赵娴（1964—），女，江西井冈山人，北京物资学院经济学院教授，研究方向：流通经济、产业经济;王丹莹（1995—），女，甘肃天水人，北京物资学院硕士研究生，研究方向：供应链管理。