微山湖渔业品牌建设现状分析及对策研究

朱辉

（微山县渔业发展服务中心，山东 微山 277600）

山东省济宁市微山县因湖设县、以湖得名，境内微山湖又称南四湖，由微山湖、昭阳湖、独山湖、南阳湖等四个相连湖组成，全湖面积1 266 km2，是我国北方最大的淡水湖，是南水北调东线工程重要的调蓄水库和输水廊道，发展淡水渔业优势得天独厚。该文立足于微山湖渔业品牌建设现状，分析目前存在的主要问题，并提出做大做强微山湖渔业品牌的对策与建议。

1 微山湖渔业品牌建设现状

近年来，微山县始终坚持把打造微山湖渔业品牌作为深化渔业供给侧改革、建设现代渔业产业体系的重要抓手，深入实施微山湖渔业品牌战略，做大做强微山湖渔业“金字招牌”，扎实推进微山湖渔业高质量绿色发展。

1.1 打好“生态牌”，推进水产健康养殖

聚焦中央环保督察反馈问题整改，采取主动退养与限期退养相结合的方式，全面完成南四湖省级自然保护区核心区、缓冲区渔业养殖3 年退养整改工作，为保护微山湖水质增添生态屏障。持续加大湖区管理力度，规范渔业捕捞行为，大力整治毒鱼、电鱼、非法采砂等破坏渔业资源行为，2020 年先后放流2 500 余万尾优质鱼苗，发挥鱼蟹净水生态功能。大力推广“鱼虾蟹混养技术”“池塘微孔增氧技术”“河蟹南美白对虾混养技术”等生态养殖技术模式，推动渔业物联网系统在渔业生产中的应用，稻（藕）虾综合种养面积超过1 300 hm2。建设微山湖大闸蟹苗种扩繁推广基地，促进大闸蟹苗种本地化培育。组织实施养殖尾水示范园区治理试点项目，通过对养殖区“外封闭、内循环、零排放”生态化改造，着力实现养殖尾水达标排放和循环利用。积极开展水产健康养殖示范基地创建，全县现有国家级水产健康养殖示范场7 处、省级水产健康养殖示范场3 处。2020 年10 月，中国渔业协会河蟹分会授予微山县“中国河蟹生态养殖示范县”称号。

1.2 打好“节庆牌”，搭建品牌培育平台

进一步宣传微山湖大闸蟹产区是山东省首批特色农产品优势区，放大微山湖大闸蟹作为山东省知名农产品区域公用品牌的优势，通过举办2020 微山县农民丰收节暨微山湖大闸蟹文化节开幕式、微山湖河蟹大赛、全国湖泊电商产业发展峰会、湖泊品牌产品精品展、“生态大湖、品牌渔业”摄影展、微山湖农渔湖产品展等系列活动，深入挖掘“蟹”元素，以节为媒、以蟹为礼，做足“蟹”文章。邀请鄱阳湖、巢湖、太湖、洪泽湖等全国知名湖泊电商企业，参加全国湖泊电商产业发展峰会，线上线下推介销售农渔湖产品，共同分享湖泊水产电商成功经验和创新模式。中华美食频道《美食发现之旅》通过图文等多种形式全程报道活动举办情况。

1.3 打好“品质牌”，加强质量安全管理

深入推进“双安双创”，加大水产品质量安全监管力度，制定出台水产养殖生产过程管控、水产品质量安全监督抽查、渔业投入品管理等26 项基本制度，指导渔业生产企业、合作社、养殖大户等新型经营主体严格依法规范生产，建立完善采购、生产、用药、销售等记录档案。加强水产养殖投入品市场整顿，会同有关部门组织开展渔药经营联合清查行动。扎实开展食用水产品“合格证+质量追溯电子码”试点工作，全面推行食用水产品合格证制度，落实食用水产品生产主体责任，100 余家渔业经营主体办理“济宁礼飨”食用水产品电子合格证，11 家重点养殖企业配备快检仪器设备。加大水产品监督抽检力度，今年已完成监督抽检434 批次、定性快检600 批次，并在微山县农产品质量安全监管网站及时公布检测结果。

1.4 打好“渠道牌”，线上线下双轮驱动

制定出台《乡村振兴渔业产业奖励办法实施细则》，其中对在国内各直辖市、省会、市级城市设立的微山湖水产品专卖店或专柜，明确了一次性扶持奖励标准。以中国供销微山农商物流园为平台，引导零散水产品经销户、批发商在园区集中经营批发，借助中国农批的全国市场网络优势、专业运营优势、中国供销农产品市场联盟的组织优势，推动微山湖大闸蟹等优质水产品“爬”上更多消费者餐桌。以山东微山湖经贸实业有限公司为龙头，鼓励水产品加工企业不断加大技改投入，提升水产加工和日冷冻能力，做大做强水产品精深加工业。创新水产品营销模式，通过县长镇长组团带货直播、短视频带货等模式，助力微山湖优质水产品线上销售。同时，为加大水产品线上渠道布局，微山县渔业综合管理委员会与北京京东世纪贸易有限公司签订《“京心助农、品质生鲜”战略合作框架协议》，京东平台上线“微山湖大闸蟹生鲜旗舰店”，开启微山湖大闸蟹网上运营新模式。

2 存在问题

2.1 品牌认可度还不高

目前，虽然微山湖渔业品牌形成了以微山湖大闸蟹、微山湖小龙虾、微山湖乌鳢、微山湖四鼻鲤鱼等为代表的特色渔业品牌，但是与阳澄湖大闸蟹、“淳”牌千岛湖有机鱼、盱眙龙虾等国内知名渔业品牌相比，品牌知名度、市场认可度和品牌影响力都有很大差距。在如何宣传微山湖大闸蟹产区山东省首批特色农产品优势区，放大微山湖大闸蟹作为山东省知名农产品区域公用品牌的效应，还缺乏更为前瞻性的宏观指导，对于如何建设区域公用品牌的总体思路还不太清晰，处在“有名品、无名牌”的窘境中。

2.2 产业深度融合不够

在全县渔业经济总产值中，第一产业产值仍然占较大比重，其中2019 年渔业第一、二、三产业产值的比例为74.7∶5.5∶19.8。传统“一家一户”仍是主要的渔业生产方式，渔业产业组织化水平虽有提高，但与先进地区相比存在较大差距。全县水产品加工企业不多，大部分水产品加工处在初加工环节，在提高水产品加工技术含量、开发多元化水产食品方面，还存在着许多短板。休闲渔业发展水平还不高，在结合微山湖区特点深度挖掘传统渔文化资源、红色文化资源方面，还缺乏与时俱进、大胆改革创新的意识，渔业一、二、三产业深度融合还不够。

2.3 科技兴渔存在短板

全县基层渔业技术推广体系相对薄弱，渔业专业技术人员数量还无法满足目前渔业发展需求，既懂渔业又了解市场开拓、品牌建设的渔业复合型人才缺乏。渔业养殖户习惯性地依靠“老经验”“老做法”来解决遇到的渔业养殖问题，对一些生态健康养殖模式的理解认识还不深。全县渔业科研开发资金投入还不多，推动基层渔业技术人员立足岗位、开展渔业技术服务和渔业技术研究的激励措施还不够多。

3 对策与建议

3.1 实施品牌提升工程，放大区域公用品牌优势

实施微山湖渔业品牌提升工程，以打造微山湖大闸蟹区域公用品牌为抓手，以“南阳澄、北微山”为目标，深入挖掘微山湖独特的生态、文化、产业价值，在品类、产业和品牌的源头上纯化、优化微山湖大闸蟹的品质，提升“微山湖大闸蟹”区域公用品牌核心价值，培育能引领、带动“微山湖大闸蟹”品类的强大市场经营主体，抢占全国大闸蟹市场“头部品类”方阵，让消费者在选购北方大闸蟹生鲜类产品时首先想到“微山湖大闸蟹”。引导企业积极参加各类展览展销活动，组织企业到国内大中城市举办推介会、展销会、品尝会，提升微山湖渔业品牌市场影响力。在做大做强微山湖大闸蟹产业的基础上，推动微山湖小龙虾、微山湖乌鳢、微山湖四鼻鲤鱼等优质水产品让广大消费者熟知和喜爱，逐步形成“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济”的渔业品牌集群发展格局。

3.2 持续做大特色节庆，提升品牌知名度美誉度

以微山湖大闸蟹为统领，推动微山湖渔业品牌“走出去”。把微山湖大闸蟹文化节作为一项县级重点工作来推进，充分借鉴中国盱眙国际龙虾节、青岛国际啤酒节等国内一流节庆的先进经验和做法，进一步健全完善文化节运行机制，在文化节内容上进一步深耕细作，注重文化节品牌形象塑造，加大与微山湖旅游等产业发展的深度融合，将文化节纳入旅游线路中，借助旅游推广文化节，借助文化节助推旅游发展，进而提升微山湖渔业品牌影响力。同时，不断加大媒体推广力度，充分运用微信公众号、微博等各类新媒体，依托抖音、快手等短视频平台，积极策划宣传热点，提高微山湖渔业品牌知名度。

3.3 推动冷链物流建设，健全水产冷链物流体系

加强与北京京东世纪贸易有限公司的合作关系，将京东电商、物流、金融、大数据的技术经验优势与微山湖生鲜产业资源优势有机结合，依托水产养殖加工龙头企业，推动微山湖水产品冷链基地建设，建立健全微山湖水产品超低温储藏、运输、包装和加工体系。探索建设微山湖水产品冷链物流公共信息服务平台，加大冷链资源共享，鼓励微山湖水产品经营主体加强与配送、快递等企业合作，开展多品种、小批量、多批次的冷链共同配送服务，减少冷链车辆、冷库的闲置浪费，提升使用效率，实现全县冷链资源共享化、智能化、精确化。

3.4 培育新型经营主体，推动渔业三产融合发展

加大养殖大户、家庭渔场、专业合作社、水产养殖龙头企业等新型经营主体培育力度，进一步健全完善水产养殖生产经营体系，积极引导发展渔业产业化经营联合体，实现技术、信息、市场等资源共享，推动一二三产业深度融合。做大做强山东微山湖经贸实业有限公司等一批水产品加工龙头企业，积极引导企业加强与大中专院校、科研院所的技术合作，对企业在技术研发、知识产权、检验检测等方面给予一定的资金扶持，通过推进水产品深加工技术创新，提高水产品附加值，提升水产品加工企业市场竞争力。积极引进智力支持，深化与中国科学院院士、中国海洋大学教授宋微波团队的合作关系，依托微山湖湿地生物多样性院士工作站科研优势，加速科研成果在微山转化；进一步与中国水产科学研究院渔业机械仪器研究所加强沟通联系，筹备建设微山湖淡水渔业研究院，争取项目尽快落地，通过强化科技支撑来推动微山渔业结构优化升级。推动休闲渔业发展，抓住微山湖旅游区创5A 级景区契机，深入挖掘微山湖传统渔文化资源，做活微山湖“文化鱼”大文章，培树一批“休闲渔业示范基地”，充分发挥典型示范带动作用，走好微山渔业品牌建设之路。