B站食品饮料类PUGV广告文案创作研究

吴佳晴

（苏州大学 传媒学院，江苏 苏州215000）

一、B站与PUGV广告

（一）B站

B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。如今，B站拥有动画、番剧、国创、音乐等内容分区，平台内容愈加丰富多元，完成了从二次元基地到青年文化大本营的转变。

B站的主要用户正是Z世代。他们有着数字化原住民、消费能力强、热爱圈层社交等特点，因此B站也成为了品牌年轻化的新营销阵地。

优良的内容生态和包容友善的社区氛围是B站区别于其他头部视频平台的两大优势。包容友善的社区氛围催生了“内容至上”的价值观，也培养了孕育优良内容生态的肥沃土壤，而PUGV是支撑B站独特内容生态的基石。2020年第四季度，PUGV内容占平台视频总播放量的75%；月均活跃UP主数量达190万，同比增长88%；月均视频投稿量达590万，同比增长109%。[1]

（二）PUGV广告

PUGV(professional users generated video），即专业用户自制视频,在B站可以理解为up主制作上传的视频。这种新兴的视频模式既保证了用户进行内容生产的主动性和对内容进行选择的权利，又在最大程度上降低了草根用户内容生产中所产生的无序、低效。[2]因此，PUGV能够为品牌营销进行个性化、专业化叙事，丰富品牌内涵，是充满丰富性和可能性的营销资源。

为了获得经济收益以维持内容创作，不少up主会选择与品牌进行合作，推出PUGV广告（恰饭视频）。PUGV广告有很强的自主性、创造性、独特性，呈现出一派百花齐放、自由生长的局面。不过现阶段的PUGV广告多是UP主的个人化呈现，缺少系统性的总结和理论方法的指导。因此，本文选取了B站上食品饮料行业的PUGV广告，对广告文案特色、问题及创新策略做出思考，以期为食品饮料类PUGV广告文案的创作提供建议。

二、B站食品饮料类PUGV广告文案的特色

（一）韵律感

B站作为一个视频网站，其中的广告文案常常是通过听觉被接收的。因此，UP主在创作广告文案时都特别注重韵律感。模因是提高文案韵律感的重要方式。《牛津英语词典》对模因的解释为:文化的基本单位，通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递，也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。[3]UP主CastonCaston为可口可乐做的广告就运用到了模因。可口可乐40周年纪念礼盒的广告语是“时光在变，在乎不变”。UP主在回顾自己与可口可乐的故事后，也创作出了类似的句子“这四十年里，什么都在变，什么都不变。”模因提高了文案的韵律感，能够在用户心中留下印记。同时也自带一种吸引力，能够引起用户对变与不变的思考，甚至将这种思考付诸行动，来积极地与UP主进行互动。在这种互动中，可口可乐始终如一、注重用户体验的品牌价值观不知不觉就深入人心了。

韵律感还指文案在听觉上的自然和谐，不用拗口的字眼，多用押韵加强视频的节奏感。UP主绵羊料理被誉为“B站朱广权”，以一系列轻松愉悦、高能押韵的文案闻名。在《龙吟草莓的妹妹：羊啸草莓》这一期中，UP主与雀巢8次方合作，她抓住了龙吟草莓与雀巢8次方的共同特点，围绕“方”大做文章，将视频内容巧妙地从龙吟草莓转向了雀巢8次方。“这不就是草莓本莓方莓莓吗？我设法想方，费尽百计千方，才把草莓做得如此落落大方，希望我从四面八方收集来的祖传秘方，不会贻笑大方。还嫌不够方？再来点雀巢8次方！”

（二）互动

B站的特色在于基于弹幕功能的即时互动性。亲切友善的互动能够营造出良好的社区氛围，推动内容发挥更大的价值。因此，UP主在创作广告文案时都特别注重文案的互动性，让广告文案激发用户的联想力和思考力，让他们有话可说、有情可抒。

如在UP主敬汉卿为可口可乐咖啡做的广告中，他连续提出了四个问题来营造产品的使用场景：“你是不是经常加班？你是不是老是觉得提不起神？你是不是经常熬夜写作业？你又是不是白天不精神、晚上睡不着觉呢？”这四个问题引起了很多有趣真实的回应：不，我都是第二天起来补作业的、说你把我家监控安在哪了等等。通过互动，用户对自身的疲劳状态有了更深入的认知。常常熬夜的年轻人通过弹幕相互沟通，产生共鸣，建立关系。

在这则PUGV广告中有两层意义空间，一层是UP主视频内容营造的意义空间，另一层是用户发送弹幕产生的意义空间，因此PUGV广告的内涵得到了延展。它不像传统的广告有着固定的内容和意义，PUGV广告的意义能够持续性地得到丰富。互动性正是PUGV广告的优势所在，因此PUGV广告文案也常常有着较强的互动性，以文案中的互动元素，如提问、抽奖福利、美好的愿景、贴心的提醒、未完的故事等来吸引用户参与，沟通PUGV广告的两层意义空间，以期得到更好的品牌营销效果。

（三）原生化

UP主不是专业的广告人，但是受人欢迎的内容生产者。因此延续UP主的视频风格、保证广告文案的原生化，让广告文案不突兀、不抢镜，才能够赢得用户的好感度，也能够提高品牌营销的效果。在与芬达合作的视频中，UP主雁鸿Aime耗时300个小时，用20个芬达罐，以京剧凤冠为原型，打造出橙蓝配色的新奇凤冠，制作精良，令B站用户大呼“这个恰饭太高级了”。这则视频展现了橙蓝配色凤冠的制作过程。以视觉为核心，芬达仅作为道具出现，对芬达的橙蓝颜色元素做了创新性展示，把品牌调性风格化了。UP主没有尬聊芬达的味道、特点等，只是让芬达出现在应该出现的位置，自然合适。如制作过程中的“将剪下的图形用掐丝胶沾在芬达罐上”、片尾呼吁“喝口芬达，脑洞大开，五一芬达脑洞节，快来一起参加吧”。消费者对这则视频的接受度很高，一方面是创意新奇独特、视觉震撼，另一方面是广告巧妙地融合进内容中去了，不易招致反感。由此我们看出，PUGV广告文案有着原生化的特色，以内容至上的价值观为引领，文案的长短、内容、方式都随着视频内容而变化。

（四）倾向于对产品做全方面、多层次、温和泛化的展现

因为B站的视频较长、内容更为丰富和生活化，更适合对产品做全方面、多层次、温和泛化的展现，而不是极力强调产品的一个特点。如UP主二喵的饭为芬达做的广告中提到：“我依稀记得中学时期，超爱喝芬达汽水，活力的包装色彩，鲜明的水果口味，让我每天都在纠结今天到底选什么味。小孩子才做选择，现在的我当然是每种口味全部都要。芬达给了爱喝肥宅快乐水的我多样化的选择。”这段话中展现了芬达汽水包装活力好看、水果口味鲜明、口味众多的特点。相比于对一个特点做细致化的展现，这样的描述更生活化，也更加符合消费者心中的芬达形象。

三、B站食品饮料类PUGV广告文案的创新策略

（一）PUGV广告文案应该多使用表达技巧与手法，增强文案的艺术性，强化UP主的个人风格

很大一部分的食品饮料类PUGV广告是展现制作过程和分享与评价美食的。这一部分内容同质化现象明显，UP主的文案口语化、生活化，但创新性与艺术性不足。广告文案的选词用语变成了套语，缺乏个性，更谈不上什么创新。[4]例如在肯德基与B站联合发起的全民复刻原味鸡活动中，UP主翔翔大作战这样评价原味鸡的味道：“肯德基这个更入味一些，酥脆的外皮，里面鸡肉嫩嫩的，确实是经典。”“入味、酥脆外皮、鸡肉嫩嫩的”这些词太过平淡和百搭了，用在任何一种油炸肉类上都可以，没有体现出原味鸡的独特风味，不能调动起消费者的味觉记忆与情绪。同样UP主的个人风格没有得到体现，我们只是觉得他是一个朴实、平凡、亲切的人，没有什么值得特别关注。因此，表达技巧与手法的使用就格外重要了，同时文案的艺术性也要契合UP主的个人风格。

（二）PUGV广告文案应该增加对人性和生活的思考，赋予广告文案更深的内涵与价值感

B站广告文案偏向社交化和生活化，在思想深度与内涵上稍显单薄，因此更要注重在文案中增加对人性和生活的思考，让广告文案具备更长久的生命力。UP主绵羊料理在为雀巢8次方做的广告中提到“自然界几乎找不到天然的方形，犀利的棱角原是人类的本性，而残酷的现实将我们的棱角慢慢磨平，我们一天天圆润肥美（不是）圆滑世故。我们一天天圆滑世故、精明冷酷、弱小无助又敏感易怒。只有享受甜美的事物才能感觉自己被温柔地呵护。”这一段话是基于产品“方”的特点进行的对方与圆、耿直与圆滑的思考。除了分享思考，绵羊的话还饱含着人性的温暖与慰藉。

这样的广告文案在传统媒体、其他网络媒体上都不多见，因此特别新奇、有吸引力，而且意蕴丰富、余味悠长。