分级诊疗下针对贵州省基层医疗机构的医药营销渠道现状及对策研究

李端，何迅，常悦，胡嘉琦，樊兴颖，杜薇，周涵妮

贵州医科大学医药卫生管理学院，贵州贵阳 550025

随着《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》（国 务院）和《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国务院）的出台，新医改下分级诊疗制度逐步确立，同时，为适应政策的调整，医药企业针对基层医疗机构的医药流通体系开始出现新的发展趋势，即基层医疗机构正在承接从城市公立大医院转移而来的以慢病管理和康养护理等为主体的医药消费，这无疑将极大促进基层医药市场的扩容和增长，也很可能改变传统医药市场的格局[1-3]，同时，针对基层医疗机构的医药营销渠道也将应市场的变化而进行必要的变革。

该研究于2019年10月—2020年1月期间对100家经营贵州省医药市场的医药企业和120家贵州省基层医疗机构开展了问卷调研，拟通过了解贵州省基层医疗机构的医药企业营销渠道的现状，探讨分级诊疗背景下企业在针对基层医疗机构的营销渠道构建中遇到的问题，并提出相关对策建议。

1 针对贵州省基层医疗机构的医药营销渠道现状

调研对企业与基层医疗机构分别实施了分层抽样：企业方面，对经营贵州省医药市场的45家制药企业、45家医药经销企业和10家其他类型医药企业发放了企业问卷，共计发放100份，回收96份，有效问卷92份，回收率96%，有效率95.8%；基层医疗机构方面，选取50家社区卫生服务中心、50家乡镇卫生院及20家其他类型基层医疗机构发放问卷，共发放120份，回收110份，有效问卷100份，回收率91.6%，有效率90.9%。

1.1 医药供应质量亟待完善，整体效率有待提升

针对样本企业对基层医疗机构的物流配送形式，企业问卷统计显示：42家（占比45.65%，最高）采用区域一级医药物流公司配送，21家（占比22.83%，次高）采用全国性医药物流公司配送，18家（占比19.57%）采用区域二三级医药物流公司配送。

针对医药物流配送质量的评估，企业问卷统计显示：54家样本企业（占比58.7%，最高）认为医药物流配送速度亟待提升，35家（占比38.04%，次高）认为配送网络布局的科学性欠佳。

可见，该省基层医药物流配送以该地区医药物流为主，选择专业性更强的全国性大型医药物流的比重不高，同时，基层医药物流整体效率有待升级。

就企业产品是否存在窜货、窜货原因和治理效果的调研，企业问卷统计显示：40家样本企业（占比43.48%）表示存在窜货，对于窜货的原因，其中24家（占比60%）认为主要是代理商为完成销售任务而实施，对于治理窜货的效果，26家企业（占比65%）认为一般或者效果不佳。

可见，基层医药市场中为达到销售指标的窜货行为较为普遍。

另外，针对基药供应及使用现状的调研，机构问卷统计显示：就基药供应数量而言，51家样本基层医疗机构（占比51%）表示缺乏，仅11家（占比11%）表示充足；就基药品种与医疗工作实际需要的关系而言，47家样本基层医疗机构（占比47%）表示品种比较少或非常少，较难或不能满足医疗需要，仅3家表示非常齐全，很好满足医疗需要；就基层医疗机构基药与非基药使用量的比较，74家（占比74%）选择了基药使用量大于非基药。

同样，企业问卷也显示向基层医疗机构提供基药的74家企业中（占比80.43%），有超过4成（31家，占比41.89%）表示向基层医疗机构提供的基药存在供应不足的情况。

可见，结合样本机构和企业方面的信息，虽然基药在基层医疗机构用量大且普及程度高，但是无论供应数量还是品种都还无法达到实际需求。

1.2 学术推广质量不高，与基层医疗机构的需求存在较大差距

针对所在基层医疗机构提供的最新医药学专业知识培训，机构问卷统计显示：51家（占比51%）表示培训机会偏少，仅16家（占比16%）表示机会偏多。对主要培训形式，机构问卷统计显示互联网远程学习和单位内部组织培训是主流，而到较高级医疗机构参加专业培训和外出参加专业学术会议的机会则相对较少。

同时，针对最新医药学知识培训对于开展实际工作的帮助，机构问卷统计显示：43家（占比43%）表示作用明显，36家（占比36%）认为作用一般，21家（占比21%）表示作用不大。

可见，专业知识培训对于基层医疗机构提升医疗服务质量有着积极的促进作用，但是机构自身开展的业务培训数量相对较少、形式相对简单、品质不高，这无疑是企业针对基层医疗机构开展学术推广并开发基层医药市场的机会。

但是，针对企业是否向医务人员有意识地传递最新医药学信息，机构问卷统计显示：58家（占比58%）表示没有企业开展相关工作，仅42家（占比42%）表示有企业开展工作。

同时，针对企业传递最新医药学信息的形式（可选1～2项），机构问卷统计显示：20家（占比47.6%，最高）选择“当面沟通药物使用信息”，17家（占比40.5%，次高）选择“组织介绍药品知识的科室会”，仅9家（占比21.4%）选择“提供最新医疗技术项目的学习机会”，6家（占比14.3%）选择“邀请外出参加各级别专业学术会议”。

另外，针对进行学术推广的药物信息专员的专业能力评估，机构问卷统计显示：23家（占比54.8%）选择一般，10家（占比23.8%）选择偏强，9家（占比21.4%）选择偏弱。

针对企业提供的最新医药学信息对开展实际医疗工作的帮助，机构问卷统计显示：16家选择了一般（占比38.1%），15家选择了偏强（占比35.7%），11家选择了偏弱（占比26.2%）。

可见，向基层医疗机构实施学术推广的样本企业数量约4成，学术推广形式相对简单，提供较高质量的医药信息传递方式较少，同时，企业的药物信息专员的专业素质一般。但是，学术推广对于解决医疗问题的积极作用还是获得医疗机构的认可。

就样本企业针对基层医疗机构开展学术推广遇到的最主要困难（多选），企业问卷统计显示：63家（占比68.48%，最高）认为基层医疗机构的配合积极性不高，40家（占比43.48%，次高）认为学术服务内容不能有效满足基层医疗机构的需要，39家（占比42.39%）认为缺乏专业能力较强的学术推广人员。

可见，企业自身也意识到基层学术推广存在专业人才不足和内容脱离实际需求等问题，基层学术推广质量还有很大提升空间。

1.3 渠道的信息技术化程度不高，新兴渠道开拓不足

针对基层医药营销渠道建设是否采用了新兴信息技术，企业问卷统计显示：71家（占比77.17%）认为自身采用了新兴信息技术，但对于具体采用的技术种类，其中31家（占比71.83%，最高）选择了普通的移动互联工具（微信、QQ等），分别只有29家（占比40.85%）和31家（占比43.66%）选择真正体现信息技术化质量的数据库建设和与基层医疗机构共建医药信息共享平台，同时，依托电商平台等新兴渠道开展基层医药营销业务的企业仅5家（占比7.04%）。

2 对策及建议

2.1 夯实医药供应体系专业化建设，提升供给质量

2.1.1 增强医药物流基础设施建设，构建专业服务能力①科学规划物流配送网络，保持高效运行。贵州多山，地形复杂，基层医疗机构的分布较分散，客观上增加了物流成本，因此，科学设计配送路线，并适时根据交通变化作调整，确保便捷高效十分必要。

②严格管理物流硬件装备，确保运行良好。医药产品的特殊性要求物流硬件必须满足专业标准。因此，企业应该制定科学的物流硬件管理规程，把硬体设备的管理做实做细，确保高效运行。

③深入调研渠道潜在物流需求，整合资源提供柔性服务。常规配送业务之外，企业应深入挖掘渠道伙伴的深层物流需求，积极整合专业资源，有效提供柔性物流服务[4]，增强对基层医疗机构物流需求的响应能力。

④制定适合该省基层医药市场的医药物流质量标准。建议由政府部门牵头，协同相关行业协会，在认真研究我省基层医药物流规律的基础上，科学合理地制定医药物流质量标准，并严格执行。

2.1.2 积极转换企业角色，实现渠道职能新定位 （1）构建解决市场痛点的专业能力，树立品牌。

①协调渠道上下游关系，形成基药短缺解决方案。企业应积极与基层医疗机构沟通，了解基药短缺的特点，同时，要结合药物招采政策，侧重从供应链具体环节分析原因，并积极协调与行政主管部门的关系，在持续解决问题中完善解决方案。

②打磨针对基层医疗痛点的解决方案。企业应集中力量从学术推广、患者教育和药品供应等方面协助基层医疗机构提升对慢病管理和康体护理等重点领域的医疗质量；同时，企业可以入股或者开办专科型民营基层医疗机构，专注于基层急需的医疗领域，经营好自己的患者群，树立起专业化品牌。

（2）发掘新兴细分市场，精耕细作。分级诊疗下，企业要深刻认识到诊所和民营医院这些细分市场的发展潜力，要有针对它们构建高质量渠道的意识。

建议可由大企业牵头，组建诊所或者民营医院联盟之类的组织，集合联盟的市场体量，建立联盟代理产品采购分销体系，通过统一协商，由企业向联盟成员提供药品总代理、药械集中采购和外部服务采购等业务[5]，同时，还可以向联盟提供患者教育和医生进修等服务，促进其可持续发展。

2.1.3 利用新兴信息技术赋能渠道构建，拓宽边界 企业应借力新兴信息技术致力于与基层医疗机构、患者和零售药房等形成深度合作关系，建立信息共享平台，从药物供应、学术推广和药事服务等领域有效拓宽渠道边界，共享渠道价值，挖掘渠道潜力。

2.2 建设符合基层医药市场需求的学术推广体系，下沉优质医药服务

2.2.1 明确学术推广目标，强化专业人才培养 企业应切实调研目标市场的医护人员、患者对医药学信息的真实需求，形成明确而具体的学术推广目标，并据此强化学术推广人才的培养，如下。

（1）整合人力资源，锻造学术推广队伍。①重视基层学术推广队伍的来源建设，确保其忠诚度和专业性。建议学术推广队伍以培养异地新人为主，且能够招聘医药学类应届大学生为宜，这样有利于队伍的忠诚度和学术推广理念的有效贯彻落实。②科学设置考核指标，确保学术推广正本清源。医药代表备案制推行的当下，药品营销的合规性备受瞩目。因此，对学术推广考核指标的设计，应将销售职能进行清晰剥离[6]。

（2）搭建培训平台，提升人员专业素质。①培训内容要目标明确，要根据目标市场的特点设计培训方案。②培训形式要灵活多样，要侧重实操，有必要邀请业内专家担当外脑。

（3）考核要围绕推广的实际成效来进行，要动态评估推广人员的业务素质。

2.2.2 精炼学术推广方案，内容和形式针对性强 （1）学术推广内容要专业而“接地气”。①要结合产品的作用机理、药物适应证、安全性和日费比等方面突出比较优势，并准备扎实的专业文献作为学术推广的基础资料[7]。②要根据医务人员的专业程度来优化学术推广内容，能把较为复杂、专业和晦涩的医药学信息转换成他们能够理解和使用的知识体系。

（2）学术推广形式应遵循内核严谨和外延灵活的原则。内核严谨指推广过程要严肃认真，无论课件制作的规范化、内容讲述的专业性还是专家建设的权威性等，都要严格执行到位，确保每次学术推广都体现应有的价值。

外延灵活指推广形式要根据目标市场的特点集中和分散兼顾，要能打破时间和空间局限，融合线上线下。

2.3 优化渠道结构，推动渠道合作，协同促进市场开发

2.3.1 合理推动兼并重组，提升渠道效率 新医改以来，随着医药流通资源的集中化，企业间通过兼并重组求存发展势在必行[8]。

从政策面来说，建议行政主管部门适时出台政策鼓励和促进企业兼并重组，及时提供政策指导，确保兼并重组平和有序。

从经营面来说，建议在集采政策下竞争力明显的企业，要抓住机会对渠道中的优质企业实施兼并重组，增强对渠道的掌控力。

2.3.2 争取与医联体合作，借力开拓基层医药市场 企业应整合资源搭建与医联体尤其是县域医共体的合作关系，可以通过努力进入医联体的药品采购目录、提供优质药事服务和专业物流配送等争取合作，借力构建与医联体内基层医疗机构的营销渠道[9-10]。

2.4 强化渠道运行的监督评估，持续构建科学的渠道体系

2.4.1 强化对窜货的综合监管，形成成熟解决方案 ①行政主管部门要增强对基层医药市场药品流向的监管，尤其要强化对市场化程度较高的民营医院、私人诊所和药诊店等的药品流向监管。

②企业要对窜货的监管形成规章制度，要对恶性窜货实施负激励，形成制度威慑。

③企业要积极与渠道伙伴协作，最好能够利用信息共享平台甚至区块链技术监控窜货，协同形成解决方案。

2.4.2 强化对物流的综合监管，促进配送质量提升 行政监管层面，建议主管部门强化基层医药物流的监督频次和深度，在监督中要摸清基层医药物流的问题和困难，帮助企业排忧解难，有效提升物流质量[11]。

企业监管层面，要侧重物流专业化建设与企业财力和管理幅度的兼容。

2.4.3 强化对学术推广的综合监管，推动医药营销的专业化发展 根据该省实际，建议对基层学术推广的监督评估应着重从其真实性、标准性、合规性和成效性等方面展开。

真实性是监督学术活动是否按计划真正执行，是否在指定地点针对基层医疗机构或者患者开展了真实的学术推广活动；标准性是监督学术活动是否按照企业规定的推广流程和方案进行了标准化执行，相关指标是否达到；合规性则是监督推广活动中是否有违反医药营销合规的行为；成效性则是监督推广活动的实施效果，要研究推广对象的反馈。