基于AHP的葡萄酒旅游资源综合评价研究——以山东烟台为例

胡宇橙，吴秀苹

（天津商业大学管理学院，天津 300134）

葡萄酒旅游指游客品尝葡萄酒或体验葡萄酒产区的特点，参加葡萄园和酿酒厂的活动，以及葡萄酒节或葡萄酒表演等一系列行为[1]，将农业、工业、旅游业“三产”进行融合，是实现全域旅游的重要案例。其作为一项时尚、高雅的旅游活动已在西方国家掀起一股热潮，并已成为利基旅游中较为重要的表现形式[2]。葡萄酒旅游的蓬勃发展使越来越多的学者尤其是国外的学者对其进行研究，其中澳大利亚学者的贡献率最高[3]。研究重点有葡萄酒旅游概念、葡萄酒旅游者以及葡萄酒旅游目的地等内容。

虽然中国有2000年的酿酒历史，但直到20世纪90年代葡萄酒旅游才逐渐起步并开始得到国际认可。国内葡萄酒旅游研究开始于2000年左右，当前对其研究仍不多，对葡萄酒旅游资源评价的研究则更少。评价方法主要有定性和定量两种方式，定性方法聚焦于理论研究，深度较浅，集中于研究初期，2018年初开始出现定量研究且将是未来研究趋势。李甲贵等[4]最早开始该领域的研究，从葡萄与葡萄酒资源、环境评价、开发价值三个方面进行评估，并提出促进葡萄酒旅游发展的对策。王磊等[5]运用空间自相关分析、聚类分析等方法对葡萄酒旅游开发进行资源评价与空间分析。

烟台是我国葡萄酒的发祥地，也是国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）授予亚洲唯一的国际“葡萄·葡萄酒城”。早在1892年，著名爱国华侨张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司，是我国第一家工业化生产葡萄酒的厂家。随着葡萄酒逐渐被大众所知晓，后有长城、王朝等品牌入驻烟台，酒庄数量逐渐增加，烟台葡萄酒旅游开发已受到学者们的关注。采用层次分析法，构建葡萄酒旅游资源综合评价体系，以山东烟台为例进行分析，并根据评价结果提出烟台葡萄酒旅游发展对策。以期为我国葡萄酒旅游资源综合评价提供借鉴和参考，为葡萄酒旅游规划和开发提供依据，进而促进全域旅游发展。

1 烟台葡萄酒旅游资源概况

葡萄酒旅游资源是指能够激发旅游者旅游动机，并产生可持续的经济效益、社会效益以及生态效益的资源总和，主要包括葡萄酒自然资源和葡萄酒文化资源[6]。烟台气候温和，环境优美，葡萄在冬季无需埋土防寒，是我国唯一进行规模化葡萄种植的沿海地区。烟台具备种植优质酿酒葡萄的“3S”法则，即阳光、沙砾和海洋，自然条件十分优越[7]。

烟台有着丰富的葡萄及葡萄酒资源，酿酒葡萄种类繁多，种植面积超过10万 hm2，共有160余家葡萄酒企业，有着优越的葡萄酒旅游发展基础（表1）。据烟台市葡萄与葡萄酒局统计，2018年烟台市葡萄酒总产量2.53亿 L，占全国总量的40.22%；实现主营业务收入156.71亿元，占全国总量的54.32%，葡萄酒产量及市场占有率均居全国首位。葡萄酒旅游的发展离不开各具特色的酒庄，烟台共有建成、在建酒庄63个，年总收入224.81亿元。葡萄酒作为烟台的传统特色产业已成为社会经济发展的重要支撑，并在我国葡萄酒产业中占有重要地位[8]。目前，全市葡萄酒行业拥有1个中国名牌产品、8个中国驰名商标、10个省级名牌产品。并成功入选“中欧100＋100”地理标志产品互认名单，且在2019年地理标志产品榜单中位列第三。

表1 烟台主要葡萄酒旅游资源Table 1 Main wine tourism resources in Yantai

2 烟台葡萄酒旅游资源综合评价

2.1 评价方法及步骤

层次分析法（The analytic hierarchy process）简称AHP，是由美国运筹学家萨蒂于20世纪70年代提出，是将人们的主观判断进行量化处理的一种定性与定量相结合的分析方法[9]。它将现实问题中复杂的各因素分解成相关联的有序层次，通过构造判断矩阵将各层次指标进行量化，使复杂问题条理化，建立一个多层次的递阶结构模型[10]。层次分析法已广泛应用于旅游资源评价[11]，本研究将沿用层次分析法，构建葡萄酒旅游资源的综合评价体系。

2.1.1 构建层次结构模型

参考我国《旅游资源分类、调查与评价（GB/18972—2017）》的旅游资源评价赋分标准以及保继刚提出的旅游资源评价模型，并结合前人的研究成果[12-15]，依据葡萄酒旅游资源所具有的特点，按照旅游资源评价的系统性、代表性、客观性、科学性及可操作性的原则，选定指标构建葡萄酒旅游资源综合评价体系，最终确定以葡萄酒资源价值、葡萄酒旅游环境氛围和开发建设条件三个项目，以及葡萄及葡萄酒资源丰度、历史文化价值、观赏游憩价值等16个指标，构建葡萄酒旅游资源综合评价体系（见图1）。

图1 葡萄酒旅游资源综合评价体系Figure 1 Comprehensive evaluation system of wine tourism resources

2.1.2 构建判断矩阵根据图1所示的葡萄酒旅游资源评价体系指标，采用专家问卷调查方法，向高校旅游管理专业教师发放调查问卷。通过专家打分的方式，运用如表2所示的9度打分法对同一层次中各因子对于上一层次中某一指标的重要性进行两两比较。共发放问卷13份，收回问卷13份，依据13份问卷数据以及指标间的层次关系，依次构造A-(B1-B3)、B1-(C1-C6)、B2-(C7-C10)、B3(C11-C16)4个判断矩阵。

2.1.3 重要性排序及一致性检验（1）计算指标重要性排序。依据判断矩阵，求出其最大特征根λmax所对应的特征向量w。方程式如下：

所求特征向量经归一化，得出各层次指标的相对权重。

（2）一致性检验。通过一致性检验，判断以上得出的权重分配是否合理。检验公式：

当CR＜0.1时，认为该矩阵通过一致性检验，即权重分配合理。

通过计算得出A-(B1-B3)、B1-(C1-C6)、B2-(C7-C10)、B3-(C11-C16) 4个判断矩阵的随机一致性比率分别为0.0323、0.027、0.0175、0.0268，均小于0.1，通过一致性检验。最后进行指标总排序，得出各个指标的全局权重（见表3）。

表2 9度打分法含义Table 2 Meaning of 9-degree scoring method

在项目层中，看出葡萄酒资源价值权重远高于其他两项。这说明对于葡萄酒旅游开发而言，葡萄酒资源价值本身是最重要的，是招徕游客的第一诱因；其次是葡萄酒旅游环境氛围，在保证安全的前提下，营造良好的环境氛围，适度延长旅游期，能更好的吸引游客。最后为开发建设条件，它属于可以改善的后天因素，开发建设条件中的基础设施条件会对葡萄酒旅游产品的开发产生一定影响。

在指标层中，排在前9位的是葡萄及葡萄酒资源丰度、历史文化价值、知名度和影响力、观赏游憩价值、安全性、旅游环境容量、与其他资源组合度、环境要素质量、基础设施条件。其中，排名前4位均属于葡萄酒资源价值范畴；安全性、旅游环境容量及环境要素质量属于葡萄酒旅游环境氛围；基础设施属于开发建设条件。由此可知，在资源、安全性良好的前提下，环境适宜且拥有良好的开发条件是葡萄酒旅游资源开发的决定性因素。排名后7位的有葡萄酒酿造工艺、服务人员质量、良好的葡萄酒企业资源、适游期长度、区位条件、客源市场规模、政策倾斜度。尽管部分指标相对比较重要，但并不能真正决定葡萄酒旅游开发的程度，尤其后3个指标，故而所占权重较低。

2.1.4 评价模型

根据以下标准设计五级量表：高[80，100]；较高[60，80]；一般[40，60]，较低[20，40]；很低[0，20]，由评判专家小组的所有成员根据已确定的评价等级标准对各个指标进行评分，并用算数平均值计算出每个指标的分值，然后用以下模型计算综合得分：

式中，B葡萄酒旅游资源综合评价得分，Si为葡萄酒旅游资源综合评价体系中第i项指标的权重，Wi为第i项指标的评分值。

根据综合得分将评价对象做模糊等级划分，从高到低依次为：（1）[90，100]∈一级，多为葡萄品质优良、葡萄酒资源丰富、生态环境优异、基础设施完善等旅游开发条件优越的地区，有很强的发展潜力，应制定相应的开发和保护战略，合理开发利用葡萄酒旅游资源。（2）[75，90]∈二级，一般为葡萄及葡萄酒资源价值很高、生态环境优良、基础设施较为完善、旅游开发条件基本具备的区域，有较好的发展前景，应加强基础设施建设，完善旅游开发条件，实现葡萄酒旅游可持续发展。（3）[60，75]∈三级，多为葡萄酒资源价值较高，但生态环境等旅游环境氛围和开发条件相对落后的区域，具备开发葡萄酒旅游的潜力。该区域葡萄酒企业应加强与科研院校的合作，进一步提升葡萄酒品质，同时对生态环境进行整治，完善葡萄酒旅游开发条件。（4）[45，60]∈四级，多指葡萄酒旅游资源价值较高但开发条件较差的区域。（5）[30，45]∈五级，多指葡萄酒旅游资源一般，开发条件较为落后的区域。此类地区不适宜将葡萄酒旅游作为专项计划发展，可将葡萄酒旅游与其他旅游产品相结合，作为其他旅游项目的补充。（6）[0，30]∈无等级，各项指标均达不到开发标准，无葡萄酒旅游开发价值。

表3 葡萄酒旅游资源综合评价指标总排序Table 3 Overall ranking of comprehensive evaluation indicators for wine tourism resources

2.2 评价过程及结果

根据上述评价模型，设计烟台葡萄酒旅游资源综合评价专家咨询表，邀请19位业内专家，按照上述设计的五级量表对烟台葡萄酒旅游开发的16项指标进行评分。然后按照评价模型进行计算，结果见表4。

烟台葡萄酒旅游资源综合评分为74.926，属于三级，说明烟台葡萄酒旅游资源质量良好，开发价值较大。

在项目层中，可以看出烟台葡萄酒资源价值远高于其他两项。葡萄酒旅游的开发主要是以葡萄酒资源为基础，因此，在烟台葡萄酒旅游开发中，应着重考虑葡萄酒资源本身，葡萄酒旅游环境氛围和开发建设条件得分较低，应给予重视，只有良好的生态环境、便利的交通、完善的旅游基础设施以及良好的服务才能提高游客的回游率，才能实现烟台葡萄酒旅游的可持续发展。

在标准层中，烟台葡萄酒旅游资源16个指标得分为C1＞C2＞C8＞C9＞C11＞C4＞C13＞C3＞C16＞C15＞C5＞C7＞C14＞C10＞C12＞C6，即葡萄及葡萄酒资源丰度、历史文化价值、安全性、环境要素质量居前4位，均超过80分。说明烟台葡萄及葡萄酒种类繁多，葡萄酒旅游核心资源丰富，生态环境良好，参观葡萄酒酿造工艺流程中的防护措施比较到位，安全性高，另外烟台作为我国葡萄酒旅游发展的先驱，积累深厚的历史文化底蕴。排在最后3位的是适游期长度、与其他资源组合度以及服务人员质量，均低于60分。尽管烟台市葡萄酒旅游资源良好，但葡萄酒资源较为独立，未能与烟台海岸风光很好的融合，夏旺冬淡的季节性问题比较严重，葡萄酒专业人才、葡萄酒旅游导游人员更是缺乏。

3 烟台葡萄酒旅游资源开发策略

3.1 合理规划，有序开发葡萄酒旅游资源

充分了解烟台境内主要葡萄酒产地及葡萄酒旅游的地区分布、区位条件、地域特色、发展现状等，作为开发葡萄酒旅游资源的参考依据。应《烟台产区优质酿酒葡萄生产技术规程》要求，提升葡萄酒品质，提高葡萄酒资源价值，为满足游客的个性化需求，积极调整产品结构，丰富葡萄酒产品多样性。

综合考虑烟台葡萄酒旅游发展状况，将葡萄酒旅游划分为3个阶段性目标：近期目标（2020—2025），提升葡萄及葡萄酒品质，提高旅游环境要素质量，全面完善道路设施、标识牌设立等基础设施建设，深入挖掘山地葡萄园体验、葡萄酒工艺流程参观、葡萄酒文化等产品，丰富葡萄酒旅游资源多样性。中期目标（2026—2030），随着旅游产品的更新与完善，要继续加强旅游基础设施的建设，提高旅游环境容量，积极响应2020年两会中提出的开发多层次研学产品，发展研学旅行，进一步扩大市场。远期目标（2031—2035），随着旅游产品和服务设施不断完善，将葡萄酒旅游区域打造成个性化突出、产品完善、环境优美的旅游目的地。

3.2 科技创新，规避葡萄酒旅游季节性缺陷

科技创新不仅可以应用在葡萄酒酿造过程中，还可以缓解季节性对葡萄酒旅游带来的影响。通过高科技与葡萄生长过程的融合，开发有关葡萄生长的科普教育旅游产品，打破葡萄园只能在夏季接待顾客的单一模式，丰富葡萄酒旅游产品多样性[16]。利用高新技术手段将葡萄种植、生长过程采用一定形式展示出来，形成高科技旅游产品。游客在一年四季均可观赏葡萄种植和生长过程，充分发挥旅游的教育科普功能，方便中小学生了解葡萄的生长发育过程，还可吸引周边葡萄种植农户前来学习葡萄种植的相关技术，有助于提升葡萄品质。

表4 烟台葡萄酒旅游资源评价结果Table 4 Evaluation results of wine tourism resources in Yantai

3.3 人才培养，为葡萄酒旅游发展注入活力

目前葡萄酒旅游在中国仍然是一种小众化的旅游形式，从事相关工作的专业人员严重缺乏。由于葡萄酒爱好者往往具有高学历、高收入的特点，因此他们对服务的要求比较高，从而导致葡萄酒旅游行业吸纳葡萄酒旅游人才的门槛较高[17]。为促进葡萄酒旅游的发展，应大力引进工农业技术人员，依托烟台市高校培育专业人才，一方面对葡萄酒旅游人才进行专业知识培训，选拔一批人才进入管理层，增强葡萄酒旅游管理的有效性；另一方面，培育一批熟知葡萄酒知识以及精通外语的导游，以适应葡萄酒旅游发展的需要。

3.4 整合资源，打造葡萄酒旅游品牌

烟台是我国历史文化名城，旅游资源丰富，可借助传统旅游资源的优势，逐步树立特色鲜明的葡萄酒旅游品牌。基于葡萄酒资源，融合本地特色文化，充分调动烟台独特的海岛海洋文化、蓬莱八仙过海神仙文化、东炮台红色文化等人文资源，进一步丰富葡萄酒文化，增强文化底蕴[7]。此外，葡萄酒旅游相关部门应借助烟台国际博览中心推介会的力量以及微信、微博等线上App等现代宣传手段，实现线上＋线下全方位营销，实时更新葡萄酒旅游动态，宣传葡萄酒旅游资源，深入打造张裕、威龙等葡萄酒品牌。

凭借葡萄酒旅游资源优势，明确葡萄酒旅游目标市场，将目标市场划分为：一级客源市场是烟台市及周边城市为主。二级客源市场为山东境内其他城市和地区，以及临近山东的城市和地区。三级客源市场是北京、上海等国内经济发达地区。目标人群为葡萄酒爱好者、亲子家庭等，使葡萄酒旅游向有潜力的地区和人群辐射，扩大品牌效应。

4 总结

葡萄酒旅游开发中，葡萄酒资源价值最为重要。但旅游环境和开发建设条件也不容忽视，只有良好的生态环境加上完善的开发建设条件才能实现葡萄酒旅游的可持续发展。烟台葡萄及葡萄酒品质良好、种类齐全，文化底蕴深厚，生态环境良好，葡萄酒资源具有较高的观赏游憩价值。但葡萄酒旅游夏旺冬淡的现象比较明显，葡萄酒资源与其他资源组合度以及服务人员质量还有待提升，尤其是葡萄酒旅游导游人员。总体而言，烟台葡萄酒旅游资源总体良好，具有较大的开发价值。