创新创业理念下广告学本科毕业设计教学改革研究*

魏雪飞

(福建工程学院人文学院，福建 福州 350118)

我国广告产业从1979年发展至今，发展迅速，广告市场规模已经稳居世界第二。随着“万物互联、万物皆媒”智能传播新时代的到来，受数字技术迭代的巨大影响，“云”消费市场壮大，传播形式重构，精准营销升级，交互体验革新，营销传播行业面临升级转型的巨大挑战[1]。在传统营销传播向数字营销传播转变的过程中，广告人需要适应环境变化，重新确立自己的核心专业价值，高校广告人才培养也需遵循互联网广告行业发展规律，积极开展智慧教学，为大学生创新创业打造优质平台，最终培养满足广告产业集约化、融合化、多样化、精准化发展要求的高质量毕业生。

1 贴近数字传播时代培养高校广告人才

2019年，全国普通本专科毕业生758.5万人，比2018年增长了0.7%，高校毕业生就业竞争激烈。同年，《中国互联网广告发展报告》指出，国内广告行业从业人员数量约为593万人，广告从业人员增幅为6.32%。由此可见，广告产业发展迅猛，对专业人才的渴求更甚。“互联网传播+创新营销”已然成为引领广告市场发展的主导力量，促使传统和新兴广告从业者的人员结构不断调整。目前国内广告业人才供需双侧都存在较大的问题，但主要矛盾在供给面，产学落差大，教与学不匹配问题严重。数字传播革命对广告人才素质与能力结构提出了新的要求，广告业需要有创新精神，快速适应产业经济与社会环境变化，具备一定的创新创业能力与人文传媒素养，尤其是掌握社会化传播与数字媒介技术的人才。但当前高校传统教育定位下培养的广告毕业生，创新创业能力不足，在面对人才市场需求变化时难以与之形成良性对接。广告学专业制定的教育目标普遍强调培养学生理论与知识水平，在实践环节过于陈旧僵化，作为高校实践教学重要环节的毕业论文无法实现知识应用转化，不能确实反映市场发展与就业需求，在培养学生创新素质、提高创业能力上收效甚微[2]。

2 创新创业教育与广告学毕业设计教学的深度融合

2.1 创新创业教育推进中面临的问题

自1999年始，创新创业教育在我国已推行了21年。《2019年中国大学生就业报告》指出，我国高校本科毕业生创业成功率总体不足5%。2018届本科毕业生毕业半年内创新创业的比例仅有2.7%，而在毕业三年创业的存活率仅有44.8%。这表明大学生创新创业出现了“双低”现象，其原因是创新创业教育在推行过程中陷入了误区，如教育理念被“窄化”，与专业教育割裂，业界参与有限等。因学科综合交叉特点，这些痛点在广告专业教学改革中体现尤为明显。国内多数高校广告学专业在把创新创业教育融入人才培养过程中都遇到了一些瓶颈，导师能力欠缺与队伍结构不合理、交互式实践平台匮乏、校企合作资源与网络技术支撑不足等问题亟待破解[3]。

2.2 广告学专业毕业设计实战改革的意义

首先，从专业建设角度看，毕业设计是高校广告学专业人才培养的重要教学实践环节，既是对广告毕业生四年专业学习的一次系统检视，也是对学生综合素质的大考查，面对人才需求条件的变化适时创新改革毕业设计，对于高校广告专业评估人才培养质量，检视培养方案，调整专业发展规划有重要指导意义。其次，从学生就业角度来看，广告毕业设计可以通过营销传播实战锻炼学生的创新思维和执行力，提高毕业生对求职市场的认知度，为适应人才市场与良好就业提供延续价值，促进高校教育与就业需求实现深度匹配。第三，从创新创业角度来看，广告学是一门应用性极强的新兴学科，毕业设计实战可以充分与业界形成互动互惠，打破高校教学与产业发展的壁垒，展示创新创业成果，促进成果应用转化。在为学生提供创新空间和创业机会的同时，为市场选拨专业精英，输出优秀广告人才。

2.3 创新创业理念与广告学毕业设计的融合

2.3.1 明确以“学生”为落脚点

高校在创新创业教育培育体系中发挥着关键作用，创新创业教育最终落脚点在学生，当学生树立了创新创业观念，并勇于去实践，才可以说这一教育起到了实际的作用。但目前多数高校教学授课方式，侧重于静态讲授，产学存在落差，教学内容设计与业界实际发展差距颇大，实践环节占比不足，教育资源不平衡。尤其是毕业实践环节，国内大多数高校的广告学专业还停留在毕业论文写作训练阶段，少数开展毕业设计改革的也多停留在模拟阶段，毕业设计作品缺乏市场检验，难以评估实际应用价值，导致对学生创新创业能力评价不够客观，专业能力也得不到足够的锻炼，无法学以致用，与业界发展脱节。

2.3.2 以毕业设计实战为载体

理念转化为实践，需要依托于教学载体。创新创业教育与广告毕业设计教学进行深度融合，需要根据高校发展与专业定位建立有自我特色的双创教育生态体系，实现内容体系与毕业设计互为支撑，有效促进创新创业教育的发展，培养适应数字传播革命需求的广告人才。要深度融合创新创业教育与广告毕业设计教学，必须坚持实战创新，活化课程设计，增强教学指导弹性，结合产业发展强化人才培养定位与专业特色，重视毕业设计的质量与效率。同时，能洞察产业发展趋势，将最新的数字营销思维、创意传播观念、设计技术与市场调查方法引入毕业设计实践，与业界充分开展双向互动，实现资源整合共享，才能最终反哺专业发展。

2.3.3 以创新创业为改革驱动力

毕业设计改革需要强有力的驱动力，高校在教学改革过程中首先必须解决驱动力不足问题。高校是广告人才培养的主阵地，而学生是创新创业的主体力量，顺应市场提高毕业生竞争力开展创新创业教育，必须激发并释放毕业生创新精神和创业意识。营造良好的创新创业文化氛围，充分发挥学生的主动性与积极性，以此驱动高校毕业设计教学改革，只有在良好的教育生态体系下，才能实现高质量毕业人才的输出与培养。

3 广告学本科毕业设计教学改革的主要策略

高校广告本科专业建构以“双创”理念为指导的毕业设计实战教学模式，应以广告产业发展需求为导向开展教学改革，从教学理念到改革实践分阶段、渐进式稳步推进。

3.1 编创广告学毕业设计实战指导教材

专业指导教材是毕业设计实践的蓝本与依凭，每个专业的毕业设计都需要有指导书或设计手册，帮助毕业生更好地找到合适的选题，为开展毕设提供过程指导。教师也可创造性地使用教材结合实际开展教学。但目前，国内针对毕业设计或本科论文写作公开编著出版的教材极少。已有教材可归纳为三大类：一类是为高校开设毕业论文(设计)写作课程而编著的教材，例如陈妙云、禤胜修编著，广东高等教育出版社出版的《应用型大学本科毕业论文(设计)写作教程》等。一类是专门针对某类专业编著的毕业设计(论文)教材。例如何辉、朱和平编著，湖南大学出版社出版的《设计专业毕业设计与论文写作指导》；蒋正清主编，华东理工大学出版社的《数字动画毕业设计指导》等。第三类是高校联合毕业设计作品集。例如中国建筑工业出版社出版的《学科融合·多元探索2019三校联合毕业设计作品集》，展示北京林业大学、北方工业大学、北京交通大学三校跨学科、跨专业开展联合毕业设计的成果。这三所学校现已建立起一套行之有效的教学方案，形成了较为系统的联合教学模式。

经笔者查阅，国内广告学科尚没有一本集理论与实战于一身的本科毕业设计指导教材。2020年7月，上海人民美术出版社出版了由熊微编著的《艺术设计专业论文写作》，其中在第三章设计文案与常用文稿中，用两个章节介绍了广告文案与设计策划书的实用文体写作，这是目前为止唯一一本公开出版的涉及广告设计写作指导的图书。该书适用于各大院校艺术设计专业学生，但更侧重于论文写作方面的指导。而广告学本科毕业设计应强调实战营销传播项目的完整性与落地执行效果，对毕业生如何较好地完成一项整合营销全案而言，该书并不能提供完整系统的指导，专业实用性和创新针对性较弱。

由上述分析可知，紧跟产业发展步伐，兼有理论与实践参考价值的广告毕设指导教材严重匮乏。要为数字营销传播时代输出高质量广告人才，必须不断创新毕设教学内容，加快实践教材建设的步伐。有条件的高校可以根据专业特色与市场需求，与业界专家合作编写毕业设计实训指导教材，进行实战经验分享与毕业设计成果展示。

3.2 建立校、企、媒跨界专家混合指导团队

一个完整的广告毕业设计实战项目，主要包括市场分析、营销策划、创意设计、媒介投放和效果评估五大部分，既考验学生的综合能力，也考验指导教师的专业水平。多数高校的广告毕业设计指导队伍往往由在校专业教师组成，实务经验和项目资源不足，导致毕设实践无法真正“实”起来，毕设效果与影响力远远不够，学生创新创业能力无法得到最大化发挥。

校、企、媒即对应高校广告专业、广告主企业、广告传播媒体三方。在商业实战中，广告主、传播媒体、广告公司是构成产业主体的三大重要组成部分，学生组成毕设团队，承担广告公司职责，在导师的指导下完成真实客户的营销策划项目。广告毕业设计采用“校企媒”跨界专家混合指导，高校可以为跨界导师颁发聘书，搭建三方合作指导平台，邀请实务精英深入专业教学现场，做好长期管理与沟通。这样一支混合指导团队覆盖广告毕业设计全过程，根据导师所长，分工协作聚力指导。可以打通校内与校外联系渠道，把理论与实践结合起来，既有助于为专业教学带来有效延伸，又能通过跨界融合实现共建共享，充分发挥毕业设计的实践应用价值。

2019年12月，国内首个校企媒“融媒创新工场”在安徽大学揭牌成立。该校新闻传播学院、中国中铁四局党委宣传部、新华网安徽频道、安徽广播电视台公共频道签署战略合作协议，四方合作联合创建“融媒创新工场”，并聘任了多位业界导师参与指导实践教学环节。这一平台着力解决三个问题：一是让学生在校期间的社会实践“实”起来；二是为媒体提供更为优质的人力和内容；三是为企业实践活动理论化提供支持。这一可以说是国内校企媒合作的典范，为高校实现产教融合提供了可参考的样本模式。

3.3 举办毕业设计云展览与直播答辩

毕业设计展览是面向全校师生、社会公众展示毕业生作品、检验学习成果的重要方式。高校毕设展旨在通过线上线下展览进行优秀作品评选与宣传推荐，全方位立体式地展示高校毕业生作品与精神风貌，令校园学术与文化走进社会大众视线。2020年因新冠肺炎疫情影响，以数字技术、创新参与赋能的“云毕业”成为全球高校的热门话题，福建工程学院亦在网络平台“古田路9号”举办了2020届“创无界”广告毕业设计线上展。其实高校毕业设计线上展览早已有之，不过多集中在艺术设计类专业，且多是把线上作品通过拍摄扫描简单搬到网络静态展示。

随着数字科技的发展，云展览应运而生。目前的毕业设计云展方式主要包括两大类：一是高校自主举办的数字虚拟展。例如中央美术学院启动“彼时·此时”2020央美线上毕业季展，以校内6000m2美术馆为蓝本，打造了一座有四大展厅的“3D虚拟美术馆”，通过数字建模还原了美术馆展示作品的场景，参观者可根据图标的提示游走于各个虚拟展厅。二是通过与专业的网络媒介展示平台合作办展。例如雅昌艺术网联合国内各大美院打造的青年艺术家推荐平台——雅昌在线毕业展，从2015年到2020年，已有包括清华大学美术学院等46所高校先后参与了线上展览。再如从2017年开始由动画学术趴举办的“AniOne线上展”，有中国传媒大学动画学院、北京电影学院动画学院等诸多国内知名高校参与。次年与以“独立动画”闻名的视频平台哔哩哔哩小宇宙合作，推出了“2018毕业作品巡礼”，并与中国动漫金龙奖官方达成投稿合作。既以线上展为契机推广全国范围内动画专业的优秀毕设作品，发掘优秀的青年动画人，为其提供与行业一线动画公司的交流机会与合作资源，又丰富了平台方的内容资源，扩大了高校创新创业带来的社会影响力，为毕业生走出校门踏入职场搭建了更广阔的展示传播舞台。

早在2014年5月，清华大学就进行了第一次博士毕业论文在线直播答辩，清华园内数百名师生全程在线观看了直播。这一方式一方面真正实现了答辩的公开公正，一方面给答辩学生提供了更大的展示空间。答辩视频还在清华“学堂在线”课程开放平台上线，供师生学习参考。在线直播答辩现已被国内外高校广泛应用，与线下答辩本质上是一样的，不同的是，直播将线下线上两者结合起来，答辩的核心依然是师生与内容。但在线直播答辩的后台互动数据积累和内容讨论优势更为明显，特殊时期在线答辩还能节约成本，传播范围更广。

虽然毕业设计云展与直播答辩是疫情防控之下高校的应时之举，但其优势不可否认，亦是数字化时代“互联网+教学”应用成果的创新之举。广告专业毕业设计实战项目策划本身包含线上与线下的宣传活动部分，需要通过社会化媒体传播广告主品牌信息和活动内容，取得双向传播效果。这一专业特点更适合在毕业设计展览与答辩过程中启用在线方式。未来，线上与线下结合的毕业设计流程将会更紧密地融合发展，在技术层面具备的条件下，线上的增值效果也会更加明显。广告学专业毕业设计要走创新实战之路，必须走出校园，毕设展览与答辩也要走出封闭的教室场地，通过线下线上结合、全媒体推送的方式向社会大众展现广告学子的成果与努力。

3.4 构建科学、有特色的质量评价体系

广告学专业毕业设计质量评价攸关教学实践目标的实现。打造一套有特色的科学质量评价体系，首先要考虑符合高校广告专业定位与人才培养目标，既重实务能力又重专业素养，能充分激发毕业生创新创业活力与热情，塑造专业品格。毕业设计对学生完成实战策划进行系统全面的考核，可突出创新创业方面的考核指标。其次，要坚持可行、有效、贯穿全程的构建原则。从学生组队与导师双向选择、客户项目挖掘、活动宣传执行到后期办展答辩，全程进行监管与把控，以保障毕设顺利进行。广告毕业设计最终成果需至少包含毕业设计报告、策划案作品两部分，项目完成可涵盖多元化传播内容、多种广告媒介形式。第三，打造有特色的质量评价体系。广告专业在高校制定的质量评价体系一级评价指标基础上，可根据专业特点具体细化二级评价指标，着重考查学生综合素质与实战能力[4]。基于实战特点考量，可选择自评与他评相结合的评价方法，并给予学生自评权限。根据实际情况合理分配导师评分、展览效果分值、答辩分值的权重。

3.5 整合广告学毕业设计宣传平台资源

广告专业毕业设计实战一般可设置一个毕业筹备组和若干产学组，毕筹组学生负责本届毕设统筹工作，策划毕设展览，整合媒介平台配合各产学组进行项目宣传，以推广毕设主题活动，提高专业知名度与美誉度为己任。在毕业设计开展的时间周期里，整合毕设宣传资源，优化传播环境，最大限度对外对内开展宣传是其主要工作。高校学术活动要走出校门，为社会大众所知，与业界建立长久互惠的关系，做好自我宣传、塑造专业品牌是关键。广告毕业设计实战可整合的平台资源主要有以下三类：第一类为高校自主传播平台，如高校与二级学院官网、创新创业中心、毕业设计微博微信公众号等；第二类是项目客户方宣传渠道，如广告主网站、企业微博微信公众号等；第三类是行业协会和教育传播类平台，如地方院校所在的省级广告协会，教育宣传部门网站等。此外，广告毕业设计展具有足够的传播亮点，也会吸引社会化媒体的跟踪报道和社会大众广泛关注。整合并充分运作好以上宣传平台，无疑会给毕业设计带来良好的传播效果，提高高校的社会影响力。

3.6 合理运用毕业设计系统开展信息化管理

运用中国知网大学生毕业设计系统、校友邦系统等网络平台管理毕业实践环节教学，正成为国内众多高校的常态。专业的高校毕业设计系统可以辅助加强信息化流程管理，更好地督促学生按时完成毕设项目各阶段工作，督导教师及时审核学生工作进度，并有助于实现无纸化办公，环保而高效。这些系统的使用价值还在于可以实现过程资料留存，形成历届毕业设计作品数据库，便于进行学生电子档案归档管理，教务完成年度统计与质量评估工作，更是为广大师生提供资源共享、查询和存储功能，而其中的学术不端检测有利于避免抄袭行为，激发学生原创热情。广告专业毕业设计可根据实战项目需求，进行系统使用配置，如中期检查环节、预答辩以及最后的评分配置与推优方式，均可定制服务，以更好地为师生提供数据记录与查询服务。

3.7 实现毕设创新价值与创业“溢出”效益

广告毕设过程中的创新产品设计、概念包装、营销传播模式可以为广告主、广告媒介等客户方提供新产品研发创意来源，优化媒介投放计划，寻求市场细分蓝海灵感。在创新指导过程中，强调设计成果实用性，要控制传播制作成本，这样才能提高创新成果转化为现实生产力的可能。广告策划项目需要对受众的消费观和生活方式进行科学的市场调研，在这一过程中可以充分锻炼学生的市场洞察能力，从消费需求中汲取创新元素，经过实战检验后才可能较快地被市场接受，实现成果应用转化，最终产生商业价值和社会效益[5]。

广告毕业设计实战中有部分大学生创业团队项目，这些项目有些来自学生或导师提出，有些来自校企合作平台。因大学生缺乏社会经验与资金资源，在创业实施过程中必然存在一定风险，可以从政府政策、学校导师、校企合作平台等方面给予最大限度的帮助，指导学生注重创业效率与质量，鼓励学生提高成果转化意识，并积极孵化优质创业项目。在将大学生创新创业项目成果付诸于实际的过程中,可形成商业计划书、成果报告、版权注册等，吸引创投机构关注和资金投入。以大学生创业作为毕业设计内容，一方面能将广告学科领域专业知识与创新创业紧密联系，另一方面可以使高校毕业生、广告主企业、广告媒介等从中获益，实现高校圈创业“溢出”效应，甚至打造出一批数字传媒高新企业，辐射地方经济并服务社会发展。

4 结束语

随着我国高校创新创业教育理念推动下的教学改革不断深化，为教育强国工程发挥了重要的人才支撑功能。教学改革是提高广告人才培养质量的主要方式，但改革也不能盲目推进，更不能半途而废。广告毕业设计教学改革与实践必须符合高校专业定位，坚持顺应产业发展需要，还要做好前期教学调研与人才市场考察，征询各方意见。同时，毕业设计改革也要保持一定的前瞻性并能循序渐进，不急于求成，更不能照搬经验，跟风而上。每所高校每个广告专业都有自身的优势，也存在一些不足，面临不同的发展机遇与改革压力。因而，面对复杂、多变的产业环境，高校应根据内部专业情况、外部资源等综合考虑评估改革风险与成本，思考并选择最契合自身发展实际的改革方案，制定合情、合理、合乎实际的改革策略。