基于产业差异和价值错位视角的文旅融合可行范式研究

□卢 璐 孙根年

一、引言

2018 年3 月，国家旅游局与文化部改组为文化与旅游部，成为从国家战略层面推动文化和旅游融合的重要一步，随后，一场自上而下的改革与尝试正式揭开序幕。文化产业与旅游产业是我国改革开放和经济繁荣的重要组成部分，其共同目标是促进社会经济的有序发展和不断满足人们对美好生活的需求，尽管两者相对独立，却有着密切的联系，认识二者的差异与联系、探寻文旅互融的可行范式具有重要的现实意义。如何促进文化和旅游的深度融合是国民社会经济发展的重要命题，“十四五”时期文旅融合的实践也将进入实质阶段。因此，如何立足更高视野和具体实践，探索文化与旅游的关系及适应我国国情的文旅结合点成为建构本土旅游理论的关键组成部分。

国外文旅融合的研究起步于20 世纪70 年代，研究主题主要围绕两者各自或融合的概念内涵[1-2]、影响因素[3-4]、产品体系[5]等相关内容展开。相较于国外学者的研究，国内的文旅融合研究与我国旅游产业实践发展同步，虽起步略晚，但研究成果丰富，如对旅游事业和文化事业的关系研究中，有学者指出，旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业[6]；徐菊凤（2005）则进一步对文化旅游与旅游文化进行了概念辨析[7]。此外，部分学者围绕文化和旅游相关内容的内在机理、发展路径、定量模型展开了系列研究[8-11]；徐虹（2008）[12]、程锦（2011）[13]则分别对旅游产业融合的方式、类型进行了归纳；杨娇（2008）分析了旅游产业与文化产业融合的背景及过程[14]；麻学锋（2010）将文化与旅游融合的路径概括为资源融合、功能融合、市场融合和技术融合4 种方式[15]；张凌云（2011）对文旅融合的基础和前提进行了讨论[16]；鲍洪杰和李凌雁(2010)、翁钢民和王生鹏（2016）对旅游产业与文化产业的耦合关系进行了定量研究，证明了我国文化与旅游产业总体耦合度偏低[17-18]。近年来，部分学者也从文化遗产活化论与旅游的关系、国家政策、人才培养等不同视角探讨了文旅融合的理论内涵[19-23]。纵观已有研究可知，我国文旅产业融合理论研究虽然取得较多成果，但尚处于初级阶段，从宏观世界各国机构设置和微观景区实践层次入手辨析文旅差异的研究并不多见。

基于上述研究背景，本文从世界其他国家机构设置和我国产业结构内部差异视角出发，分析文化产业与旅游产业的宏观差异，并以西安市多个文化旅游景区为例，剖析景区文化价值和旅游业绩之间的错位关系，最后建构文化旅游化和旅游文化化的可行模式与实施路径。

二、世界各国旅游机构设置

产业融合最显著的特征之一是管理机构的合并，本文参考王兴斌(2018)的研究，对世界各国旅游机构设置情况进行统计（见下表）[24]。由表中数据可知，197 个国家中，旅游独立设部的国家有56 个，占比28.43%；旅游与工商贸合并的有58 个，占比29.44%；旅游与交通部合并的有15 个，占比7.61%。从性质归并来看，无论旅游独立设部，还是旅游与交通部、工商贸合并都体现出旅游的产业性质，满足这3 种情况的国家达129 个，占所统计国家总数的65.48%。说明旅游产业中商业和服务业性质日益巩固，成为世界各国重要的产业部门。旅游与文化合并的国家有50 个，占统计国家的25.38%；旅游与资源环保部合并的有17 个，主要分布在非洲国家，占所统计国家的8.63%。从各洲横向比较来看，欧洲有28 个国家将旅游放在工商贸部或独立成部，占总数的63.64%；将旅游与文化体育合并的国家有11 个，占比25%。美洲各国旅游经济属性明显，其中，有20 个国家旅游独立成部，占洲际统计值的50%；有11 个国家将旅游与工商贸部合并，占比27.5%；有7 个国家将旅游与交通部合并。

旅游业发展历史悠久，是个国际化程度很高的产业，发达国家特别是西欧和北美等旅游业发达的国家，在其发展历史中积累的经验和形成的管理体制对于我国的旅游管理机构设置具有参考意义。结合表中内容可知，旅游与文化合并设部的国家主要分布在亚洲与非洲。亚洲各国旅游管理机构较为复杂，但多以旅游产业为主体产业并关联相关产业，如日本作为岛国，其旅游产业发展与交通密不可分，1997 年前旅游主管部门是运输省观光局，后提升为观光局；韩国旅游在早期归交通部主管，1998 年文化体育部更名为文化观光部，并设有文化观光政策研究院；泰国旅游与体育部成立于1960 年，下设国家旅游局，负责旅游推广与规划。而归入工商贸或交通部的国家主要分布在欧洲和美洲，这些国家旅游产业起步早、发展历史较长，更侧重旅游产业的经济辐射和产业带动作用。欧洲国家以法、德、意、英为例，法国和德国旅游局均设在工业和经济部，通过旅游产业的发展推动经济发展，提高国家竞争力；意大利国家旅游局曾隶属工业、商业、手工业部，1919年后设文化遗产与旅游部，2009 年成立单独的旅游部；英国1969 年设立国家旅游局，曾经隶属于就业和劳动保障部，现隶属于文化、传媒和体育部，旅游产业与文化产业结合紧密。欧洲旅游产业与其他相关产业的关联度高，体现了“百业旺、旅游兴”的关联带动作用。美洲旅游产业以美、加、墨为代表，多以商务、工业为主体。美国旅游局设在商务部工业和贸易局，加拿大设在工业部内，是1 个由联邦政府、地方政府与私营部门协作的组织，墨西哥旅游管理具有跨部门性质，在国家机构中设有跨部旅游执行委员会，各州政府也成立了旅游促进委员会。

表 旅游管理机构的设置 （单位：个）

经上述分析发现，世界各国旅游机构的设置往往反映了各国旅游业的特点和战略布局。西方国家往往将旅游视为商务活动和服务贸易，将旅游划归于工业、商务和服务部；而对于历史文化悠久的国家，文化旅游往往成为主打产品，政府机构会把旅游与文化结合起来，其中将旅游与交通合并（如日韩），或旅游与资源合并，主要是由于影响旅游的关键因素所致。

三、我国文化和旅游产业结构差异

（一）产业类别差异

模块化理论认为，产业融合本质上是纵向产业链条的分解与横向产业模块化的融合。文化产业与旅游产业融合发展，并不是简单的打破产业固有壁垒，而是在产业结构框架下，通过对行业部门逐一比较来寻找要素渗透的可能性。

首先，从宏观的产业门类进行对比分析（图1）可知，在文化产业内部，广播电视电影、童话动漫产品、网络文化服务作为旅游营销手段，文化休闲娱乐、戏剧歌舞演艺可融入旅游产业内部；而在旅游产业内部，旅游景区游览、旅游娱乐与文化产业有直接关联。由于文化产业和旅游产业都是无边界的功能产业，不仅内部行业分化多，同时还与其他产业相互联系、相互渗透。因此，罗明义（2007）采用三圈层结构界定文化产业与旅游产业内部结构[25]，在其基础上，本文将文化与旅游产业的圈层结构进行对比（图2）。由图中内容可知，文化产业核心层中的博物馆和文化馆可以作为旅游景点，外围层中的景区游览、旅行社、会展、游乐园本身属于旅游产业，存在紧密的交叉渗透关系。旅游产业的核心层为旅游资源与风景产业，自然延伸的行业“文物古迹”“节庆活动”和“娱乐服务”兼有文化产业性质，外围联系的产业，如“广播电视”“文化教育艺术”“信息咨询和服务”等属于文化产业。对比产业圈层结构可知，旅游产业能利用的文化资源多为视角文化产品，而图书资料、广播电影电视等归属文化产业。景区是两大产业交叉融合的核心空间，文化产业的部分产品可融入旅游产业之中成为旅游产品销售，同时其经济利益又可反哺文化产业。

图1 文化产业与旅游产业的产业类目

图2 文化产业与旅游产业的三圈层结构

（二）口径设置差异

统计年鉴是国民经济各行业发展运行的真实记录，其编制框架和统计数据常成为社会科学家对国民经济运行分析的工具书。为了从实践层面研究文化产业与旅游产业的差异，本文以《北京统计年鉴-2018》[26]的栏目设置为例，考察文化产业和旅游产业的逻辑架构。《北京统计年鉴-2018》中文化产业与体育归属一类，主要包括图书出版发行、图书馆、档案馆、文化馆等10 大类，其中文保单位、博物馆、科技馆等与旅游相关，电影、戏曲、演艺等活动借助旅游景区的空间区域实现与旅游融合。总体而言，我国旅游业复合性比文化产业更广，产值也更高。

另外，从实际观察及调查来看，一件文化产品如果放置在旅游景区、宾馆饭店，被旅游消费者购买和消费时，就可统计在旅游产品、旅游商品或纪念品产值之中；如果放在城市文化企业内，被城市居民和文化消费者购买消费，则不能统计在旅游产业的产值内。例如，2019 年国家统计局网站公布了《新中国成立70 周年经济社会发展成就系列报告》[27]，再次将文化与旅游分开，第八专题“文化产业发展”中列举了“文化设施建设”“广播电视制播”“新闻出版发行”“文化遗产保护”，与此同时，旅游被归入第十一专题，从消费市场和流通领域进行分析，列举了“餐饮消费”“旅游消费”“文化娱乐消费”等。

四、景区文旅价值错位与文旅融合对区域经济的影响

在文化与旅游融合的过程中，人们积极探索文化与旅游的辩证关系，如魏小安（2019）以北京故宫、西安兵马俑为例，得出“从文化到旅游差一张纸，从旅游到文化隔着一座山”的比喻[28]。这是否意味着，一个景区文化价值越高，其接待的游客就越多，旅游收入也越高?研究以部分A 级文化景点为例进行实证研究，从景区文旅价值的分殊关系入手，以西安多个景点为例，分析景区文旅价值错位对城市经济的影响。同时，进一步阐述文旅融合的必要性和对区域经济发展的促进作用。

（一）景区文化价值与旅游价值组合关系

景区作为文化与旅游融合的纽带，从具体实践来看，其文化价值与旅游价值之间存在错位。如图3 所示，横坐标为景区文化价值，纵坐标为景区旅游价值，两者之间具有4 种组合关系：第一，强文化强旅游景区（第I 象限）。如北京故宫、八达岭长城、西安兵马俑等，在文化价值上是世界文化遗产地，在旅游价值上是5A 级景区，每年接待游客在500 万人次以上，文化价值与旅游价值融合程度最高。第二，弱（反）文化强旅游景区(第II 象限)。这是文旅融合中一类典型的反事实，如澳门博彩、泰国人妖及东南亚红灯区，在我国旅游发展中认为是“反文化”和绝对禁止的，但在东南亚国家却具有很强的吸引力，往往成为某些国家或地区主要的旅游吸引物。第三，弱文化弱旅游景区（第III 象限）。很多质量等级较低的文化旅游类景区以及特色小镇均属于此象限，如汉阳陵、秦砖汉瓦博物馆以及杨贵妃墓等，文化价值和旅游价值均较弱，文旅融合程度不显著。第四，强文化弱旅游景区（第IV 象限）。如安阳殷墟遗址、周口店遗址、西安大明宫遗产等，其文化价值为世界遗产或国家级文物，但旅游价值相对较低，每年接待游客仅为40 万-60 万人次。可能的原因是因为缺乏可观赏性和美学价值，人们往往不会将此类景区作为首选目的地，造成文化价值与旅游价值的背离。

图3 景区文化价值与旅游价值四象限关系

基于文化价值与旅游价值的不同组合关系，本文以西安市多个景区为研究对象，探讨景区文旅价值错位研究。西安是中国的千年古都，历史文化遗存众多，如兵马俑、秦始皇陵、西安城墙、大雁塔等多为国家级著名的旅游景区。2000 年以来，西安市以历史文化为线索修建大量人造景区，如大唐芙蓉园、大唐西市、昆明池、楼观文化区、关中民俗博物院等，这些人造景区并非真正的“文物”，不受《文物保护法》限制，其体量大、形制美观、气势宏伟，极大地推动了西安旅游的发展。本文以这两类历史文化景点为研究案例，通过咨询专家测定景区文化价值（打分制），以吸引游客多少反映景区旅游价值，分析基于旅游景区的文化价值与旅游价值的错位关系，研究结果如图4 所示。从图4a 可看出，纯历史文化景区中文化价值与旅游价值正相关，仅有极少景区存在文化价值与旅游价值错位现象。如兵马俑、华清池、城墙、大雁塔等景区，文化价值与旅游价值均较高，是文化与旅游融合的典范，但西安半坡、蓝田猿人等景区，历史文化价值很高，而旅游价值却较低，存在文化价值与旅游价值错位，造成这种价值错位的根本原因可能是，在景区打造及运营时未将景区的文化价值有效转化为具有观赏性和美感的旅游价值。从图4b 可看出，人造的历史文化景区中文化价值与旅游价值负相关，价值错位显著。如未央宫、二世陵、半坡等文化价值较高的景区，其旅游价值却未有效呈现，而作为原真性的文物古迹，半坡遗址、未央宫遗址等，每年接待游客量在60 万人次以下，远不如大唐芙蓉园等新建景区。

图4 西安市历史文化类景区文化价值与旅游价值的错位关系

（二）文旅融合与区域经济发展

从区域经济发展的视角上看，促进文旅融合对减少地区文旅价值错位带来的负面影响具有重要的理论和实践意义。从学理上分析，一方面，文旅要素已经日益渗透并推动着区域经济的发展，文旅产业对区域经济的影响主要体现在加速GDP 增长、改变城市空间布局和产业结构优化、改善城市形象、市民福利效应等。如大唐西市年接待游客510 万人次、芙蓉园年接待游客450 万人次、白鹿原影视城年接待游客200 万-320 万人次，对区域经济发展的贡献显著。另一方面，区域经济的发展又逐渐成为文旅产业发展的内生变量。区域发展对文旅产业的影响主要体现在基础设施建设（提供经济基础）、公共服务提升、就业数量和质量改善、文旅消费意识提高、文旅服务模式改善、生态环境改善等。从社会实践角度分析，当前，我国正面临“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的经济形势，而以房地产、大基建为代表的投资型内循环收效甚微，文旅产业是人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业，发展空间大，未释放的消费需求也很大，是提振消费的主力军。以文旅融合为代表的消费型内循环，既可以调动广大民众的内生力量，又对疫情下国内文旅产业的供给与需求链条带来更多重塑可能：其一，文旅融合将对区域文旅产业转型、投资与消费的拉动提出更高要求，进而需要将文旅业升级发展提至更高层级，有助于进一步打通区域间的文旅产品、资源和要素的高流动性，从而实现地方文旅产业的内强外扩，加快文旅业的转型升级。其二，疫后区域经济复苏中文旅业将扮演重要抓手，文旅经济的复苏振兴，较长时间里基本仰赖本地游或者周边游，进一步促进低频消费高频化和高频消费提升黏性，延展升级存量消费，并不断挖掘释放增量消费。

五、研究结论及提升文旅融合的路径与方式

（一）研究结论

本研究主要是对文化产业与旅游产业融合的概念理论问题以及文旅产业结构的差异性进行辨析，并进一步厘清了文化与旅游的融合辩证关系，主要结论如下：（1）文旅融合是文化与旅游通过内在的相互渗透、相互作用，最终融合成有机关联的一体化格局，能够不断满足人民日益增长的美好生活需要，为经济发展带来更多的动力和活力。（2）旅游产业的产业属性特殊，在各个国家的机构设置中各不相同。总体来说，旅游产业与工商贸业同属一个部门的国家居多，文化产业与旅游产业同属一个部门的多见于亚洲国家，文旅融合是符合我国旅游产业发展阶段下的必然选择。（3）旅游产业与文化产业的产业边界均比较模糊，这为二者融合提供了可能。但是，从产业结构、圈层类目上看，文旅产业存在较大差异，因此文旅融合不会改变旅游产业发展的基本运行规律，宜融则融，能融尽融是文旅融合过程中必须遵循的总体思路。

（二）文旅融合的路径与方式

研究从旅游景区的实践出发，构建了基于资源-产品视角的文化与旅游融合模式（图5）。本文将文化划分为显性文化和隐性文化，将旅游划分为物性景观、设施项目和渗透性产品，并将资源、产品、市场、产业4 个融合层次放在两者之间。从左到右、从文化到旅游，强调文化资源与产品的实物化、景观化和观赏性，可称为文化的旅游化，目的是扩大市场范围提高旅游吸引力；从右到左、从旅游到文化，强调旅游产品的主题化、故事化和IP 性，可称为旅游的文化化，其目的是提高景区的差异个性与文化价值。

图5 基于资源-产品视角的文化产业与旅游产业可能融合模式

1.文化旅游化

文化旅游化是指通过“物化”和“活化”手法，将各类遗失和现存文化转化为旅游资源和产品，进而可以通过旅游利用并产生旅游经济效益的过程。从具体实践来看，这主要包括：现存历史文化遗产的旅游开发与利用（如北京故宫、八达岭长城等），体量较大的博物馆、科技馆、展览馆、影视城旅游利用（如陕西历史博物馆、白鹿原影视城等），遗失的历史文化“活化”旅游利用（如大唐芙蓉园、大唐西市等），隐性文化和历史故事舞台化利用（如长恨歌）。核心是通过“物化”“活化”和“舞台化”，让消失的遗产和历史开口说话，讲述昔日的故事。

一是显性文化旅游化。所谓的显性文化就是具有实物形态的文化，如古建筑、古民居、古墓葬、文物和遗址等。其旅游化的核心是“存真”“做活”和体验化，具体路径包括：首先在文物“原真性”保护的基础上，寻求合理的旅游功能释放。目前，我国各类显性文化基本上属于文物保护单位，如兵马俑博物馆、半坡历史博物馆等，受《文物保护法》保护，珍贵文物古迹多存于博物馆，遗址旅游和古镇旅游也依据此利用方式。其次，对部分建筑进行活化，充实文化体验。显性文化如安阳殷墟、良渚古城遗址等，可结合创意景观设计、故事情境植入和互动体验等，形成多元的文化演绎，构建动静结合的旅游节奏，赋予物化遗址以鲜活的生命力和旅游吸引力。再者，深入挖掘遗址文化的旅游价值。遗产文化旅游开发的核心在于遗产的文物价值不等于旅游价值。文物价值在于其历史考古、稀有程度、艺术学术等方面，而旅游价值关注的是带给游客的审美体验、情境沉浸、历史感悟。因此，具备高文物保护价值的遗址，不一定能够带来高的旅游价值，如大明宫遗址、未央宫遗址要在文物保护的基础上，进一步挖掘其旅游价值，跳出遗址做旅游。

二是隐性文化旅游化路径与方式。所谓隐性文化就是没有物质实体的文化，如人物、事件、故事、风俗等，其旅游化的路径和方式主要有归类提炼、活化再生、舞台故事化或渗透（依附于）其他产品之中，使游客在旅游参观、观看旅游演艺和购买旅游产品中，获得某种真实的文化体验。隐性文化旅游化的主要路径有：其一，剥离表象文化，挖掘核心价值。隐性文化开发的第一步是梳理文化体系，无论任何地域的隐性文化，其资源往往是多种文化的交织。通过对文化的梳理，根据代表性、独特性、差异性和可转化，剥离文化表象深挖核心价值，构建项目文化体系。其二，隐性文化的“物化”与“活化”，打造核心吸引物。如开封的清明上河园，根据绘画人工建造核心建筑，进行物化载体的塑造。文化载体有多种形式，包括特色小镇、主题景观、仿古建筑等。此外，在文化的显性化中，既要尊重文化的历史性和本真性，同时还要考虑现代生活进行创意，只有充分考虑现代旅游功能，才能充分发挥文化载体的价值和优势。其三，多手法演绎主题文化。在隐性文化旅游开发中，应广泛利用博物馆、文化演艺、非遗展演、民俗活动、文化节庆等方式，对主题进行全方位的演绎，为项目注入文化活力，增强新建载体的文化粘度，使项目释放出持久的张力。其四，延长产业链，整合大产业。随着旅游需求的多样化，对显性文化资源而言，仅做好文物、遗址等本身的文章是不够的，还要不断地深挖附着在遗址上的隐性文化，并融入旅游产业要素中，形成文化观光、文化休闲、文化餐饮（诸葛酒、东坡肉）、文化娱乐（长恨歌等），以及文化意境下的度假酒店、旅游商品等，形成文化导向下的综合旅游开发。

2.旅游文化化

旅游文化化是指在景区旅游开发中，提炼文化元素并运用差异化和主题化等途径，构建形象、生成的IP以提升景区的个性和价值。旅游景区的文化提取是指在文化散点之间寻找文化的内在关联性，并通过归纳凝炼形成一条（或几条）清晰的文化脉络，构成景区的文化主题，由此引导景观设计、建筑风貌、游览类型、体验方式，最终协助项目落地和价值提升。具体途径既包括著名风景名胜的文化提取（如中国十大宗教名山），也包括在新建自然景区增加文化元素（如在太平峪景区增加鸠摩罗神文化）；既包括在高质量等级的自然景区内增加文化演艺（如天门山的狐仙传奇），也包括在人造景区内进行文化提炼等。由图5 可知，文化提取有3 种方式：一是主题文化的梳理。即在地项目与属地进行文化拾零，对文化进行梳理后寻找出文化主题，并对项目的进行策划，同时还要与同域、同源的项目形成显著的差异化竞争优势。二是非自身文化的故事化导入。当出现无文化禀赋的情况时，一般不能就文化做文化，也不能将文化硬着陆“嵌入”项目，而要跳出文化做产业，相对更适宜更容易。三是以自身文化为主、非自身文化为副的IP 导入。即项目有鲜明的文化内涵，但开发商拥有对项目的一种特殊期许，故强调导入一种特色文化，并将其与项目自身文化融合，形成最终的主题文化。这种文化提取具有一定的风险，是一种需要突破的特殊类型。