传统村落游客感知价值、地方认同对公民行为的影响

□屈小爽 张大鹏

一、问题的提出

传统村落是一个国家、民族的文化基因和历史根脉，承载着大量的乡土文化、历史记忆、建筑美学和社会发展轨迹[1]。然而，随着经济社会的发展和城镇化的日益推进，很多传统村落面临着衰败甚至消亡的境地。党的十八大以来，习近平总书记对中国传统文化保护与传承高度重视，并将“加强文物保护利用和文化遗产保护传承”作为坚定文化自信的一部分写进党的十九大报告中。传统村落作为人类重要的文化遗产，发展旅游业被认为是促进传统村落保护与可持续发展的重要方式[2]。传统村落构建了由旅游者、居民、文化和自然互融共生的文化生态系统。研究表明，环境友好型旅游者对旅游地可持续发展具有重要意义[3]。近年来学者逐渐开始关注旅游者自发的“亲环境”行为在旅游地可持续发展中的角色，由此引发了对游客公民行为（Tourist Citizenship Behavior，TCB）的研究。

游客公民行为源于顾客公民行为(Customer Citizenship Behavior，CCB)，即顾客自愿自主作出的对企业整体有帮助和价值的行为[4-5]。游客是旅游行业服务的顾客，会根据自身体验自发作出对旅游企业有利或不利的行为。Liu 和Tsaur[6]将游客自发产生的、能够推动旅游企业有效运作的利他行为定义为游客公民行为。尽管不同旅游情境下，公民行为的内涵与表现有所不同，但总体上，游客公民行为指的是游客自愿自发作出的、有助于旅游目的地或旅游企业经营发展的行为。游客公民行为对传统村落价值取向、环境保护以及文化保护传承势必产生重要的影响。因此，有必要从游客的视角，探究传统村落游客公民行为的作用机制。

毋庸置疑，作为人类历史文化载体的传统村落，拥有较高的景观价值和乡土文化价值[7]。然而，资源价值并非等同于旅游价值，传统村落游客感知价值如何，以及感知价值作用下游客行为意向如何相关研究甚少。态度行为理论认为，认知、情感、行为意向三者息息相关。认知是基于情境要素形成态度的基础，情感是态度形成的核心，行为表达是对态度对象的反应倾向，是态度的结果[8]。地方理论认为，地方认同是人与地方的情感性依恋，是地方与个人自我身份、自我形象相契合而产生的心理认同[3]。游客的感知价值是对旅游情境的认知，地方认同是对地方的情感，公民行为是其行为意向。旅游感知价值正向影响旅游者的满意度、重游意愿等行为意向在一定程度上已得到了验证[9-10]，但传统村落游客不同维度的感知价值是否会影响地方认同，是否会激发游客公民行为，促使游客参与维护传统村落的文化生态，学术界还有待于进一步探究。

鉴于此，本研究以传统村落旅游者为调查对象，借鉴已有游客感知价值维度研究成果，并结合传统村落网络游记分析，科学识别传统村落游客的感知价值维度，进而对传统村落游客感知价值、地方认同及公民行为关系进行实证研究，分析传统村落游客不同维度的感知价值对公民行为的影响以及地方认同的中介作用。本研究从理论上拓展游客感知价值与公民行为的影响机理研究，实践上有助于业界更多地关注传统村落游客的感知价值，并合理引导游客公民行为，推动传统村落文化生态的保护与传承发展。

二、文献回顾与研究假设

（一）感知价值研究及传统村落游客感知价值维度

营销领域中顾客感知价值是指顾客根据获得与付出的感知，对产品或服务作出的总体评价[11]。游客感知价值是指旅游者对旅游目的地或其购买的旅游产品与服务的总体评价[12]。鉴于感知价值是对体验质量的价值感知和总体评价，学术界普遍认为感知价值不是单一维度。代表性观点如Babin[13]等将感知价值划分为功能价值和情绪价值；Michie[14]将感知价值分为实用性价值、享乐性价值、象征性价值；Sheth[15]等将感知价值划分为功能性价值、情感性价值、认知性价值、社会性价值和情境性价值五个维度。鉴于感知价值具有很强的情境依赖性，为了更好地了解传统村落游客感知价值的特殊性，本文以“古村落”“传统村落”为关键词，从携程旅行网筛选30 篇精华版传统村落游记，并使用ROSTCM 文本分析词频提取法，对传统村落游记关键词汇出现的频率进行提取。研究发现，核心关键词主要集中在传统村落自然环境、文化景观、餐饮住宿、交通、服务、价格、民居建筑、手工艺、民风民俗、生活方式、身心放松等方面。可见，传统村落游客对传统村落整体价值的感知主要源于传统村落本身景观环境价值、功能满足程度、愉悦程度以及旅游成本价值的考量。基于此，本文认为Bajs[16]提出的感知质量价值和感知货币价值的二分法更切合传统村落旅游情境，同时参照其他学者感知价值多维度的划分，将感知质量价值进一步细分，最终将传统村落游客感知价值划分为情境感知价值、功能感知价值、享乐感知价值、成本感知价值四个维度。

（二）传统村落游客感知价值对公民行为的影响

学术界对不同领域的顾客公民行为进行了较为广泛的研究，公民行为包括推荐[17]、意见反馈[18]、帮助[19]、游客忠诚[20]、环境保护[21]、活动参与[22]等。传统村落游客公民行为旨在对传统村落文化生态的保护与传承，因此，本文认为，传统村落游客公民行为，是指传统村落旅游者在旅游过程中与旅游后自发产生的、能够推动传统村落文化景观保护与传承，促进传统村落可持续发展的行为。社会交换理论为基于感知价值的公民行为产生提供了理论支持。布劳的社会交换理论认为，个体向他人让渡利益会反过来获得某种独立于交往本身的报酬[23]。顾客与企业的交易可视为一种社会交换行为，遵循互惠互利原则，如果顾客对企业产品或服务感到满意，就会产生回报心理，有意识地作出有益于企业发展的行为，如对产品口头宣传、推荐他人、向企业提供有益反馈建议等行为[17]。传统村落游客的感知价值是其对传统村落旅游体验质量的价值感知和总体评价，游客对传统村落情境要素，如生态环境、人文环境、景观质量、功能设施等物质需要及心理精神需要满足程度越高，则越有利于其自觉采取对传统村落文化保护与传承的积极行为。如果对传统村落成本价值感知度越高，则越抑制其公民行为产生的欲望。故本文提出如下假设：H1a：传统村落游客情境感知价值对公民行为有显著正向影响；H1b：传统村落游客功能感知价值对公民行为有显著正向影响；H1c：传统村落游客享乐感知价值对公民行为有显著正向影响；H1d：传统村落游客成本感知价值对公民行为有显著负向影响。

（三）传统村落游客感知价值对地方认同的影响

地方理论认为，地方是由个人或群体赋予了深刻内涵和意义的特殊空间。如果一个地方充满着具有意义的真实经验或发生过动人的事件，个体就会对它形成一种认同感、安全感或关心等[24]。地方认同是一种精神性依赖，是个体与客观环境的一种依赖关系，是在特定认知水平下旅游者连接性情感的唤起。旅游者在旅游过程中，通过对旅游目的地的认知，产生出来自于生活目的的情感象征与意义之间的认同感[25]。已有研究表明，文化原真性感知对地方依恋有显著正向影响[26]。情境感知价值、功能感知价值、享乐感知价值来源于游客对传统村落地方资源、功能设施等景观质量的综合判断，旅游者通过感知体验过程进行价值判断，在自身感知和情感交互下形成不同程度的地方认同感，比如，较高的质量感知价值会作为积极的刺激物使人产生正向的情感反应。反之，较高的成本感知价值会作为消极的刺激物使人产生负向的情感反应。据此，本文提出如下假设：

H2a：传统村落游客情境感知价值对地方认同有显著正向影响；

H2b：传统村落游客功能感知价值对地方认同有显著正向影响；

H2c：传统村落游客享乐感知价值对地方认同有显著正向影响；

H2d：传统村落游客成本感知价值对地方认同有显著负向影响。

（四）传统村落游客地方认同对公民行为的影响

地方认同是影响旅游者行为意向的重要因素，具有强烈地方认同的旅游者更倾向于投入时间、金钱、精力等资源，采取口碑宣传、重购等行为意向[27]。地方认同显著影响旅游者对旅游目的地的忠诚度[28]，游客满意度和忠诚度正向影响游客公民行为[29]。地方认同是游客与传统村落建立了情感上的依恋关系，如果游客对传统村落文化、生活方式、信仰、价值观等高度认同，就会产生个人与传统村落的情感关联，就会不自觉地将自己视为传统村落的一分子，关注传统村落的发展，自觉采取有利于传统村落保护与发展的行为。可以预测，地方认同是影响传统村落游客是否会采取公民行为的重要变量。故本文提出如下假设：

H3：传统村落游客地方认同对公民行为有显著正向影响。

（五）传统村落游客地方认同的中介作用

“认知-情感-行为”理论认为，认知是情感产生的基础，情感最终导致行为意向，情感在认知与行为间起中介作用[30]。游客感知价值是个体对内部条件和情境条件的评价，会引发其情感反应，即游客的地方认同，进而影响行为的选择。传统村落游客地方认同是在感知价值判断基础上产生的情感依恋关系，游客公民行为是基于游客对传统村落的情感态度而采取的行为结果。因此推断，传统村落游客地方认同在游客感知价值与公民行为之间起到中介作用，阐释了感知价值对公民行为的作用机制。因此，本文提出如下假设：

H4a：传统村落游客地方认同在情境感知价值与公民行为间起中介作用；

H4b：传统村落游客地方认同在功能感知价值与公民行为间起中介作用；

H4c：传统村落游客地方认同在享乐感知价值与公民行为间起中介作用；

H4d：传统村落游客地方认同在成本感知价值与公民行为间起中介作用。

三、研究设计

本研究采用问卷调查法搜集传统村落游客感知价值、地方认同及公民行为数据，运用AMOS22.0 结构方程模型对量表进行检验，并使用多元逐步回归分析法对传统村落游客感知价值、地方认同及公民行为之间的关系进行验证。

（一）量表变量与测项

问卷包括感知价值量表、地方认同、公民行为三个量表。感知价值量表包括情境感知价值、功能感知价值、享乐感知价值、成本感知价值四个潜变量。其中，情境感知价值是指游客对传统村落自然环境、景观质量、文化氛围等的整体感知评价；功能感知价值是指游客对传统村落满足其旅游需要的功能设施、服务质量等的整体评价；享乐感知价值是指游客对传统村落满足其娱乐等享受性心理需求程度的整体评价；成本感知价值是指游客对传统村落旅游花费成本的整体感知。感知价值量表编制借鉴Bajs[16]、张宏梅等[31]、李文兵[32]等感知价值研究成果，并结合传统村落网络游记文本分析情况，共设置21 个测量题项。地方认同是指游客对传统村落产生的情感上的依恋与认同程度，其量表参考Williams[25]地方依恋量表中地方认同维度的设计，包含8 个测量题项。公民行为是指游客在旅游中及旅游后自觉保护与传承传统村落文化生态的行为。参照Shafiee[29]公民行为量表设计，它包含7 个测量题项。三个量表共36 个测项，据3 名文化旅游专家的审阅意见，对7 个测量问项内容进行语句修改，并删除重复、关联度低的测量问项6 条，剩余测项30 个。

（二）预调研与测项净化

调研对象为2019 年有古村落旅游经历的游客。预调研问卷采取将问卷链接发给本人曾经参与过的驴友户外微信群、全域旅游智库微信群，回收问卷152 份，样本量符合结构方程模型及因子分析样本量超过问卷最多量表测项5 倍的要求。采用三个评价指标对预调研问卷进行项目分析，检验量表及测量题项的适切性及可靠度。第一，内部一致性α 系数0.7 以上；第二，修正的项目总相关系数，低于0.45 的测项删除；第三，项目删除时的Cronbach’s α 值，若某题项删除后量表信度系数比未删除时系数高，将该题项删除。按照以上标准进行项目分析与题项净化，删除题目5 个，量表共保留25 个测项，其中，体验价值量表15 个测项，地方认同6 个测项，公民行为4 个测项，三个量表信度依次为0.918、0.929、0.889。

（三）数据收集

正式传统村落游客数据搜集通过三种方式：（1）委托专业问卷调查平台问卷星，回收问卷268 份；（2）委托旅行社导游朋友对曾带团的三个河南省传统村落沙窑乡郭亮村、神垕镇关爷庙村、开封祥符区朱仙镇估衣街村游客转发问卷链接，获得游客填写问卷68 份；（3）在携程旅行社区互动平台，向发布过古村落旅游攻略、游记的博主发放问卷链接，回收问卷52 份。共计回收问卷388 份，为了确保问卷填写质量，删除答题时间明显低于平均时间40%以及答题质量明显不高的问卷42 份，最终回收有效调查问卷346 份。样本及旅游基本概况如表1 所示。由表1 可见，传统村落游客的年龄主要集中在21-50 岁之间，以中青年为主；受教育程度普遍较高；游客月收入以6001-10000 元居多；游客多和家人、朋友一起参观游览；在传统村落停留时间多在3 天以内，其中2-3 天的占比51.45%。除此之外，问卷还调查了传统村落游客的旅游动机、最吸引游客的古村落要素以及游客认为古村落发展面临的主要问题。其中，传统村落游客旅游动机排名前四的依次为休闲度假（65.06%）、观赏风景（60.24%）、放松身心（44.58%）、体验生活（22.89%）。最吸引游客的要素排名前四的依次为：秀丽的自然风光（68.67%）、悠闲的生活方式（44.58%）、悠久的历史文化（38.55%）、浓厚的乡土气息（36.14%）。游客认为传统村落面临的突出问题排名前四的依次为： 过度旅游开发，商业化气息过浓（56.63%）；民风民俗发生很大改变（40.96%）；非物质文化遗产濒临灭绝（36.14%）；建筑等文化景观遭到很大破坏（32.53%）。

表1 样本游客及传统村落旅游基本概况

四、数据与回归结果分析

（一）信效度检验

本研究使用克隆巴赫α 系数检验量表的信度，6 个潜变量Cronbach’s α 系数分别为0.901、0.860、0.875、0.912、0.929、0.889，均超过0.8，说明量表信度高，构念理想。运用AMOS22.0 进行验证性因子分析，检验各变量与因素构面的契合度、收敛效度与区分效度，结果如表2 所示：所有测项的标准化因子载荷介于0.726-0.907 之间，在p＜0.001 的水平上显著。6 个潜变量的组合信度均超过0.8，说明模型内在质量佳。

如表3 所示，对角线上的数字表示各潜变量的平均方差抽取量AVE，非对角线上数字表示各潜变量相关系数平方。可见，各潜变量平均方差抽取量均大于0.5，具有较好的收敛效度，且对角线数值均大于非对角线数值，说明各潜变量区分效度较好。

（二）假设检验

将年龄、受教育程度、月收入、停留时间四个变量作为控制变量，采用多元逐步回归模型分析法对感知价值、地方认同、公民行为三者之间的影响关系进行验证。回归分析结果见表4 所示。模型2 显示在以年龄、受教育程度、月收入、停留时间为控制变量情况下，感知价值维度对公民行为的影响：情境感知价值对公民行为有显著正向影响（β=0.174，P＜0.01），假设H1a 成立；功能感知价值对公民行为有显著正向影响（β=0.222，P＜0.01），假设H1b 成立；享乐感知价值对公民行为有显著正向影响（β=0.284，P＜0.001），假设H1c 成立；成本感知价值对公民行为有显著负向影响（β=-0.137，P＜0.05），假设H1d 成立。模型6 显示以年龄、受教育程度、月收入、停留时间为控制变量的情况下，感知价值维度对地方认同的影响：情境感知价值对地方认同有显著正向影响（β=0.193，P＜0.01），假设H2a 成立；功能感知价值对地方认同有正向影响，但不显著（β=0.111，P＞0.05），假设H2b 不成立；享乐感知价值对地方认同有显著正向影响（β=0.309，P＜0.001），假设H2c成立；成本感知价值对地方认同有负向影响（β=-0.073，P＞0.05），假设H2d 不成立。模型M4 显示地方认同对公民行为有显著正向影响（β=0.743，P＜0.001），假设H3 成立。模型M3 显示，加入地方认同中介变量后，情境感知价值、享乐感知价值对公民行为的影响由显著变为不显著，说明地方认同在情境感知价值、享乐价值与公民行为间的中介作用成立，假设H4a 和H4c 成立。因功能感知价值、成本感知价值与地方认同相关系数在0.05 的显著性水平下不显著，故需进一步通过Bootstrap 法检验系数乘积是否显著，结果显示置信区间分别为[0.026，0.0221]、[-0.0139，-0.001]，均不包括0，显著性概率P＜0.05。因此，地方认同在功能感知价值与公民行为，以及成本感知价值与公民行为之间的中介效应显著，假设H4b 和H4d 成立。

表2 量表变量、测项及信效度检验指标

表3 潜变量平均方差抽取量、相关系数平方矩阵

表4 传统村落游客感知价值、地方认同与公民行为回归模型统计结果

五、研究结论与管理建议

（一）研究结论

1.传统村落游客感知价值具有多维属性。基于已有感知价值量表维度及测项的设计，结合传统村落网络游记的词频分析，本文对传统村落游客感知价值进行了探索性开发，生成的传统村落游客感知价值量表包括情境感知价值、功能感知价值、享乐感知价值、成本感知价值4 个维度，15 个测项。从理论上看，这4 个维度包括游客感知质量价值与感知货币价值两个方面，其中，感知质量价值又包括传统村落情境、功能、享乐三个方面，相对较为全面地概括了传统村落游客的感知评价内容。从量表实证检验结果看，量表信效度较高，具有较高的可靠性与稳定性。本量表为研究以传统村落为代表的文化类旅游目的地游客感知价值提供了一定的依据。

2.传统村落游客感知价值对公民行为具有显著的影响。游客是传统村落文化生态的重要组成部分，对传统村落环境、文化的保护传承态度与行为一定程度上引领传统村落的价值走向。实证研究发现，传统村落游客情境感知价值、享乐感知价值对其公民行为有显著的正向影响，而成本感知价值对其公民行为有显著的负向影响。从社会交换理论的视角看，情境感知价值、功能感知价值、享乐感知价值是游客对传统村落获取的物质及精神价值，成本感知价值是游客认为获取以上对自己有益价值而付出的感知，按照平等交易的原则，如果正向的感知价值越高，那么游客将有更高的意愿回馈给传统村落，这种意愿将转换为自觉有益于传统村落发展的游客公民行为。

3.传统村落游客感知价值各维度对地方认同的作用存在差异。以往研究游客感知价值多以感知价值整体为变量，研究其前因与后果关系，而较少研究各维度的具体影响。本研究发现，传统村落游客情境感知价值、享乐感知价值对地方认同有显著的正向影响，而功能感知价值有正向影响但不显著，成本感知价值有负向影响但不显著。从情境感知价值、享乐感知价值定义及内容上看，情境感知价值内容主要包括对传统村落环境、文化、资源等物理属性的感知判断，享乐感知价值包括传统村落带给游客身体、精神上需要满足的判断。而功能感知价值与成本感知价值，主要指的是传统村落作为旅游接待地提供的外在设施、服务及价格等要素的判断。由此可见，游客对传统村落内在的文化生态价值及满足其精神需求的感知会显著影响其与传统村落建立情感关联，而外在的属性则较难使其产生强烈的地方认同。

4.传统村落游客地方认同具有中介作用。传统村落游客地方认同在感知价值与公民行为起中介作用，并显著影响其公民行为。地方认同是游客与旅游目的地建立强烈的情感依恋关系，实证结果显示，地方认同在传统村落游客感知价值与公民行为关系中起中介作用，游客基于对传统村落满足其需求的感知价值判断，与传统村落建立不同程度的情感关联，进而唤起其对传统村落保护传承的使命感、责任感，促使其公民行为的生成。因此，传统村落的经营管理应更加注重游客与旅游目的地的情感关联，增强游客对传统村落的地方认同。

（二）管理建议

传统村落承载着地方独特的文化传统，关注传统村落游客的感知价值，引导和激发游客公民行为对保护传承古村落文化具有积极的影响。本文提出以下建议：

1.注重游客参与，有效引导游客公民行为。随着传统村落旅游业的不断发展，旅游者已不仅仅是外来观光者，而且是传统村落保护与发展的重要参与者。传统村落经营管理者要将传统村落文化生态保护与传承的理念渗透到游客旅游前中后的各个环节。旅游前，注重传统村落历史文化厚重感的形象塑造，让旅游者在信息检索、出行准备阶段产生对传统村落文化生态的敬畏感；旅行中，注重游客文明行为的规范与引导，通过景观标识、文明警示、员工宣传等方式，让游客潜移默化地接受公民行为的教育；旅游后，听取游客反馈意见，对游客投诉不满意事件及时处理，促使旅游目的地良好口碑的形成。由本研究结果可见，游客对传统村落历史文化的认知以及心理上建立认同与关联有助于公民行为的生成。因此，传统村落可以定期或不定期举办一些传统村落历史文化讲解、卫生环保、志愿者服务等公益性活动，让游客参与其中，加深其对传统村落文化的认知，并发挥游客公民行为对其他游客及当地居民的示范作用。

2.关注游客感知价值，满足游客多维需求。游客的感知价值对公民行为有着显著的影响，积极的感知价值会促使游客作出对传统村落文化生态有利的行为。反之亦然。本文认为，传统村落游客的感知价值源于对传统村落情境、功能、享乐、成本四个方面的感知评价，游客的感知价值具有多层次、多方位的特点。首先，应从整体上最大程度维护传统村落原有的历史风貌，包括优美的自然环境、独特的地方文化、精美的建筑艺术及非物质文化遗产等，原生态对游客具有很强的吸引力。其次，旅游功能与服务设施的完善。传统村落作为旅游目的地应能够提供满足游客旅游需求的相关设施，提升旅游的畅游度，并且要制定相应的服务标准与物价监督制度，维护旅游者合法权益。最后，注重游客心理与精神需求的满足。传统村落是重要的历史遗迹、文化遗产，保护始终是第一要务，要避免传统村落过度的旅游化、商业化，遵循我国传统村落“天人合一”的理念，营造静谧、宁静的人居环境，让游客感受到返璞归真，获得精神上的满足。

3.构建“文化——人——自然”和谐共生的文化生态。文化生态关注的是文化与环境的关系，传统村落是由“文化——人——自然”三大子系统要素有机结合的生态系统，要充分挖掘传统村落文化景观蕴含的文化基因，维护孕育传统村落文化景观的自然环境，注重人的作用与影响，从而构建和谐的传统村落文化生态系统。首先，特色地方文化符号的运用。整合旅游目的地资源，对地方特色文化符号进行提炼，旅游目的地形象推广、传统村落产品及项目开发充分融入地方文化符号，突出反映地方的文脉、地脉和人脉特点。其次，传统村落文化空间的艺术化打造。注重游客感官体验，如建筑色彩、服饰、美食、手工艺、节庆等特色文化的展示，可以和艺术院校或创意公司合作，营造充满艺术气息的创客空间。最后，增加旅游项目的文化性与趣味性。在尊重传统村落历史文化的基础上，加强地方特色文化项目和产品的创意性开发，不断完善旅游业态，让游客在休闲放松的同时，不断提升其旅游感知价值。