在线教育企业快速成长的发展战略研究

徐颖 向永胜 陈静 沈逸 陈斌 杨丹妮

摘  要： 选取杭州准独角兽企业之一——杭州河象网络科技有限公司（简称河象公司）为研究对象，从产品和营销两大战略视角分析在线教育企业快速成长的原因。研究发现：产品本身的吸引力以及尽快进入并占领市场是在线教育企业实现快速发展的两个重要因素。河象公司通过精准营销与产品专门化策略、微信裂变策略及全面化发展战略、线上互动营销与“AI”模式结合等实现了迅速发展，为在线教育企业的成长积累了经验。

关键词： 少儿在线教育  产品战略  营销战略  “AI+”模式

一、引言

随着5G、AI等技术的发展，人们工作、生活的便捷性得到了极大的提高，同时国家大力扶持互联网中小型企业的发展，由此催生了众多依托互联网创业的公司。近年来各种在线教育机构如雨后春笋般大量兴起，特别是2020年新冠疫情的大爆发，更是让在线教育行业迎来大的发展机遇。但随着行业内企业数量的快速增加，这一互联网领域的蓝海也逐渐减少，在线教育企业之间的竞争日趋激烈。如何能在众多竞争者之间脱颖而出、取得快速发展，是摆在这些企业面前的一个重要问题。杭州河象网络科技有限公司是杭州准独角兽企业之一，经过短短三年的发展，加入学员已超过三百万人，服务范围覆盖北京、上海、广州、杭州等270余个城市。本文运用文献分析和案例研究等方法，分析该公司旗下品牌河小象的“AI+教育”对线上教育的新诠释，以此探究该企业实现快速成长的特色做法。

二、案例选取与信息来

（一）案例选取

杭州河象网络科技有限公司成立于2017年5月，是一家专注3-12岁少儿素质教育的在线教育公司。该公司以“为孩子提供有效、有趣的普惠教育”为使命，采用“AI+教育”模式，融合图像识别、语音测评、智能匹配、人机交互及大数据分析等创新科技，自主研发课程;以“大语文综合素养”为核心，同时推出写字、书法、美术等明星课程产品，致力于帮助孩子提高综合素养。公司在短短三年时间里，就发展成为一家准独角兽企业。该公司的线上教育特色模式较为典型，选取该企业作为案例研究对象符合本文要求。

（二）信息收集

调研团队于2020年7月实地走访位于杭州市余杭区的公司本部，通过将对公司运营主要负责人进行开放式访谈获取的一手资料，与公司提供的内部资料和网上查阅获取的二手资料相结合，保证资料来源的客观、完整和相互之间的“三角验证”。

三、案例分析

河小象公司能在竞争激烈的在线教育市场中异军突起，除了得益于新颖的产品特色优势外，还在于公司营销上采取迅速进入并拓展市场、进一步增强用户粘性等战略。

（一）河小象公司产品战略分析

1产品逻辑。首先，在公司成立之时，不管是政策、用户，还是从整个市场上面来讲，在线教育已经处于一个非常明显的爆发阶段，而少儿素质教育几乎是一片空白，因此河小象精准锁定“儿童在线素质教育平台”这一定位;其次，河小象选择语文里的基础品类“写字”作为切入口，采用视频教学的模式请教学经验丰富的老师一对一点评辅导，实时帮助孩子提升写字能力;最后，基于以点连线、以线构面的倒推逻辑，河小象以刚需“语文综合素养”作为长期发展的核心，其中“点”就是最基础的元素——“字”，而“面”则是语文综合素养。

2产品形态。河小象作为阿里技术背景出身的团队，其核心优势在于AI技术的研发及应用。因此河小象紧跟时势，采用“AI+”模式结合“轻课+轻服务”模式，同时根据课程属性的差异作出调整。事实上，河小象的写字课采用的是一种近两年新兴的教学模式：AI互动课，并且是All In AI互动课，没有直播课品类。“采用‘AI+教育模式，融合圖像识别、语音测评、智能匹配、人机交互及大数据分析等创新科技”，这是河小象对其课程形式给出的官方定义。

3产品交付与效果保障。主要体现在对用户学习效果的量化上。“练字课”主要通过每日拍照进行记录，平均三个月到六个月能让家长看到明显效果。而对于“语文素养”类课程，系统会对孩子的朗诵发音、阅读流利度、词句写作等做出实时评分，家长可以基于分数变化以及定时推出的“表彰墙”来量化孩子的学习效果。

（二）河小象公司营销战略分析

1营销宣传。以新切入点吸引客户。写字是一个小而刚性的需求，同时巨头公司较少会以小需求切入，所以给了河小象发展的空间。河小象以写字课程为早期宣传卖点，紧紧抓住在线教育存在的“漏洞”，将写字这一门课不断精品化和优质化，坐上行业“独角兽”的位置，使得更多家长在“写字”这一课程中优先想到河小象，避免了同质化的竞争。另外，河小象以“AI+”模式为后续营销重点，在人工智能盛行的今天可谓赚足了眼球。

2流量渠道。矩阵式多流量布局推广。河小象在主要的流量渠道中都进行了多产品的布局，以矩阵化的方式覆盖3-12岁孩子及父母的素质教育需求。目前河小象写字app在AppStore的少儿写字品类中排名第一，教育品类维持在前百名，与洋葱数学Vipkids的产品排名接近。通过对其分析拆解，总结出河小象跑马圈地的四招：（1）联合品类专家，进行课程开发;（2）下沉营销，策划写字大赛;（3）投放加持，扩品类抢占用户;（4）微信裂变，放大流量效应。

3营销运营。微信集中运营和放大流量。首先是微信的集中运营，河小象选择在铺设多个入口流量后进行集中运营，其优势是对用户把控强，可稳定地触达客户，便于收集用户需求，提高用户忠诚度。河小象在选择集中运营时深刻认识到了可影响的用户数量小，对用户质量的控制要求高，对产品的影响可能小等劣势，因此其通过扩大流量规模和提升流量层次来进行流量放大，将入口的流量都导入到微信体验群中，然后由群、公众号、小程序等微信生态产品进行裂变，扩大流量的杠杆作用。

四、研究发现

对于在线教育而言，产品本身的吸引力以及如何尽快推广占领市场是企业实现快速发展的两个重要因素。

（一）以全网精准营销及产品专门化策略快速进入市场

与线下教育相比，在线教育刚进入初步成熟阶段，同质化竞争过于激烈，抢先获得用户资源的企业就会占领市场先机。在信息技术的支持下，河小象基于对数据的深度挖掘来对目标群体进行筛选和个性化分析。通过电脑、手机、平板等多屏终端联动跨屏来整合营销，同时在社交、咨询、搜索、短视频和在线教育等多个用户使用契合度较高的平台为个性化用户投放个性化广告，以达到精准营销的目的。另外，在单一产品的发展中，河小象把写字作为切入点，以技术、教研等核心优势开发“AI+教育”模式，基于平台千万级别的作业、作品数据库，提升课程趣味性、互动性，全方位提高运营和学员学习效率。这些行为加强了企业的竞争优势，对经济效益和社会效益有明显的促进作用。

（二）以微信裂变策略及全面化发展战略加速扩大市场

裂变是流量运营永恒不变的获客手段。其本质上是一种传播方式，即通过不同的形式让用户更愿意分享或邀请。而裂变能促使用户进行传播，关键点在于两点：诱饵和玩法。河小象主要通过转介裂变（即分享后得福利）和社交裂变（即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享）两种方式扩大市场规模。少儿在线教育产品全面发展战略，即在提升原有业务质量的同时不断拓展新业务，从而达到提升市场口碑和扩大市场规模的效果，实现企业价值的最大化。在逐步全面化的发展战略中，河小象在写字课程步入正轨以后，积极开发其他课程，如编程、数学逻辑、美术等，实现相关产品多元化，提升抗风险能力。

（三）以线上互动营销及“AI+”助推形成优势巩固稳定市场

线上活动互动营销，相比传统的线下活动而言，更加具有可行性，且具有成本低、传播速度快等优势。另外，线上线下资源整合可以通过优势互补、共享供应链、精准营销等举措，提高电商渗透度，加强用户黏性。“AI+教育”模式是河小象的一大亮点，在保证产品质量的同时，增加AI这一功能，能带给顾客新颖的消费体验，同时提高用户粘性、稳定市场。“AI+教育”充分体现了其便捷灵活的特点，通过网络，教师和学生之间可以进行全方位的交流，拉近了教师和学生的心理距离。并且，通过技术能够实现更便捷的管理。

五、结论与启示

（一）研究结论

1采用以“定制化服务”为主的精准营销方案。定制化营销是为了更好地满足不断增长的客户对个性化的需求。在遇到市场环境改变时，营销可以通过微调整、微创新，做灵活应对，避免做大刀阔斧的高成本调整。定制化营销的确没有大范围营销的传播覆盖面广，但营销体验明显优于后者，会促进有效客户的发现和转化。

2师资和技术共同发展，提高用户粘性。在线教育机构一方面要不断加大技术投入，另一方面应不断优化师资供给。面对日益多元化、个性化、升级化的消费需求，在线教育平台应持续加大信息化基础平台建设投入，给用户更流畅的使用体验。

3以“结果”为导向的内容建设。教育是典型的结果导向型行业。在线教育平台的产生，一方面是为更好地创造出优质的内容，另一方面是为用户提供线下不及的服务。高品质的教学内容毋庸置疑是教育最核心和最重要的部分，在线教育平台必须保证其教学内容品质，才能提升在线教育机构品牌的价值。

4以“效率”为核心的工具支撑。无论是传统的教育模式，还是现有的在线教育，老师始终是最核心的要素。在线教育平台可以为老师提供教学过程管理工具，为学生提供学习过程管理工具。一方面提高企业的“运营效率”，另一方面提高“教学效率”。将AI和在线教育相结合，对企业而言，可以减少运营成本，提高工作效率;对客户而言，可以获得更专业化、人性化的教学体验。

（二）管理启示

1专注产品自身的选择与提升。首先，我们需要结合自身优势分析该产品发展的可能性，有针对性地选择切入点，将特色展现到极致;其次，深入研究需求漏洞，需求对一款产品来说是非常重要的驱动元素之一;最后，必须持续提升产品，时刻关注用户来源及竞争者，驱动企业不断完善产品。

2重视营销手段的判断与推广。成功的企业运营必然离不开正确的营销手段的选择。在线教育行业不比线下实体经营产业，依靠的是精准、快速的网络造势，因而在线教育更该注重品牌的推广。根据自己的产品正确地判断选择营销手段，并进一步将品牌推广，提高品牌的忠诚度。

3突出核心優势并不断地创新。企业在保留并突出自己优势的同时也需要不断创新，尤其是当下学习模仿能力强的新企业层出不穷，不想被社会淘汰就必须做出改善进步。因此，企业在现有基础上突出优势，并不断探索创新，才能在竞争市场中站稳脚跟。

参考文献：

＼[1＼][ZK（#]王晓云基于大数据环境下的流量营销研究＼[J＼]现代商业，2015

＼[2＼]刘泽君小学数学智慧课堂教学策略的浅析——基于AI+教育的思考＼[J＼]科技资讯，2020

＼[3＼]李兴杰探究AI教育的创新改革＼[C＼]教育教学改革，2020

＼[4＼]科技猎案例分析：“河小象”是如何异军突起的？＼[OL＼]2020-06

＼[5＼]王大勤万物生长大会，河小象登2020准独角兽企业榜单＼[N＼]2020-06-29

＼[6＼]曹羽凤我国在线少儿英语教育产业发展研究＼[D＼]武汉：武汉大学，2019[ZK）]

〔徐颖、向永胜（通讯作者）、陈静、沈逸、陈斌、杨丹妮，浙江工商大学杭州商学院〕