行业品牌的未来不在收费站

文 吴士尹

行业品牌创建当然有未来，但这个未来不在收费站，更不能全部寄托于微笑服务。

几句闲言絮语，随风遍满东南；

不算文思所及，见笑各位看官。

数卷明窗小字，眼花只有斓斑；

一盏香消茶冷，半生身老心闲。

近年来，面对社会经济发展和公众出行的新需求，越来越多高速公路运营管理机构深刻意识到，是否拥有特色品牌，已关系到自身可持续发展。下阶段，打造面向未来的行业品牌，不仅有助于形成独特的核心竞争力，更是全面提升公众体验感、获得感和满意度的重要抓手。

众所周知，在高速行业，品牌脱胎于以微笑服务为代表的收费窗口文明服务。正因如此，大多数运营管理机构的品牌创建都热衷于聚焦收费窗口发力。随着全面撤站的完成和“一张网”运营的铺开，收费站原有的服务生态发生重大变化，对此，不管老品牌还是新品牌，在创建过程中都免不了会提出一个问题：在新的行业发展背景下，收费品牌还有没有未来？

前段时间，笔者到多个省份一线单位开展了系列调研，做了一些思考。简而言之，个人认为，行业品牌创建当然有未来，但这个未来不在收费站，更不能全部寄托于微笑服务。

为什么这么说？首先，收费窗口接触司乘的“触点”在变少，使得微笑的机会越来越少。作为“弱感品牌”，高速服务品牌原本能让司乘感知的“触点”就很少，正因如此，作为为数不多能让公众感受到服务的载体，收费站和服务区这“两大窗口”一直是行业品牌紧抓不放的发力点，“八颗牙”也是在收费窗口被公众所熟知和认可。然而，随着撤站的实施和ETC的普及，收费站正不可避免朝着“无人化”方向发展，今后，服务人员和司乘面对面的机会将越来越少，微笑服务也将越来越没有用武之地。

其次，微笑服务严重“内卷”，已到了“天花板”，可优化空间越来越少。上世纪90年代，微笑服务从广西发端，在全行业引领了一股风潮。毫不夸张地说，各地只要搞品牌创建，基本都包含这块内容。放眼望去，行业品牌中收费服务品牌占了绝大多数。在这一趋势下，各地围绕“微笑”不断做加法，从表情、神态、嘴角弧度，再到文明用语的语音、语调，有些肢体动作甚至借鉴了戏曲的身段。笔者在调研中了解到，疫情防控背景下，有单位居然要求收费员即使戴着口罩也要微笑，要“从眼神里看到笑意”。如此“内卷”之下，“笑”得好的人太多了，再做优化已加无可加，既难操作，也无必要。

第三，微笑不是当前司乘的出行“痛点”和迫切需求，可以有，但无需用力过猛。按照品牌价值理论，收费站微笑服务并不能满足出行者的刚性需求——快速通过，它只能在一定程度消除司乘的“不满意度”，但如果无法同步提供“畅通”体验，对提升公众满意度并无太大帮助。所以，揪着“微笑”不放，未免本末倒置，“自作多情”。

最后，收费站“人”的因素正在发生变化，很多人并不愿意笑。调查显示，撤站带来的影响持续发酵，大批收费员转岗的同时，很多单位执行收费岗位正式员工“只出不进”原则，大量采用劳务派遣人员，解决收费站人手不足的问题。劳务派遣人员面临“转正难”“没保险”“同工不同酬”等现实问题，离职率很高，留下的人也很难把单位当成家，更谈不上心甘情愿投入微笑服务。此外，职工老龄化、日常工作繁重、工资偏低等因素，也让越来越多收费员“笑不出来”。

行业品牌创建靠收费站微笑服务“撑门面”的时代正在成为过去，打通全部业务板块，为用户提供全链条优质出行服务，正成为新的品牌发展趋势。作为多个业务板块中的一环，收费站只需做好收费站该做的事，为用户创造看得见、摸得着的实际价值，而无需再大包大揽，把整个单位的品牌大旗扛在身上。当然，收费服务还可以抓，但不宜“内卷”，可以雪中送炭补短板，但不宜锦上添花再加码。毕竟，在用户看来，一个好品牌，不该是拿出一套套令人眼花缭乱的旧做法，而是能解决一个个五花八门的新问题。