先有品，再谈牌

文 本刊编辑部

服务区火了，而且有越来越火的趋势。从2020年国庆黄金周，以江苏阳澄湖、芳茂山为代表的几大“网红”在微博刷屏，拿下“江苏高速服务区甲天下”的热搜开始，各地仿佛一夜间开启了服务区“创网红”模式：全国首个文化体育主题服务区、货运主题服务区、“现代工业+水乡龙舟”双主题服务区、非洲风情服务区……一个个令人眼花缭乱的名字如雨后春笋般冒了出来，你方唱罢我登场，好不热闹。

归纳起来，大家做的都是同一件事——推动服务区品牌化。说白了，就是创品牌，通过打造自家专属的“网红大IP”，塑造个性，提升服务，引发话题，增加知名度，吸引客流，创造效益。总体来讲，这当然是好事，客观上引领了比学赶超的行业新风潮，推动服务区又一轮转型升级、提质增效。不少人开玩笑表示：谁家要是没几个“网红”服务区，都不太好意思跟同行聊天。

针对这一现状，本期“第一观察”《服务区迎来品牌时代》，专门向全国23个省份的25家省级服务区运营管理单位发放了调查问卷，梳理了当今品牌发展态势、面临的主要问题，并特邀行业专家，阐述了下阶段服务区领域几种主要品牌类型的发展路径，还以广东、江苏、安徽三省为例，分享了个性化的品牌创建及落地实施方案。

值得思考的是，上述问卷调查结果，和本刊在全国多个省份开展实地调研了解到的情况并不完全吻合。以“品牌创建的必要性及目前进展”一项为例，问卷反馈显示，95%以上的受访单位启动了品牌创建工作，其中44%形成了比较成熟的品牌。但此前开展的系列服务区暗访显示，这个结果似乎“过于自信”。目前，存在基本服务功能不齐全、设施陈旧缺失、卫生间脏乱差、水龙头没水等情况的服务区并不是个例，很难佐证问卷中“95%创品，44%精品”的结论。

这种反差，在一定程度上很能说明问题。

首先，很多单位对品牌创建的理解不准确。误把开展包含部分品牌元素的工作，与品牌创建混为一谈。认为只要想个好听的名字，设计个好看的Logo，配一些引经据典、辞藻华丽的注解，就是品牌。殊不知，那只是品牌的一些外在表现形式，如果没有内涵做支撑，充其量只是文字游戏。很多“三空”品牌就是在这样的情况下打造出来的，内行看不懂，外行记不住，单位用不上，公众不买账，就更别谈落地开花了。

其次，很多单位品牌创建的路径不正确。创品牌是一项专业性极强的工作，需要专业的团队，凭借专业的知识，拿出专业的手段，才可能达到预期的效果。为此，要么借助外援，请专业团队开展咨询辅导，量身定制；要么自己“补课”，通过系统学习，以专业范式科学推进；要么招聘专业人才，专职专干，强力推进。反观目前很多单位，既没有专职部门牵头，又没有品牌专员全职推动，让其他部门的同志“兼职”“捎带脚”来完成这项专业任务，效果如何，可想而知。

第三，很多单位对自身品牌需求的认知有偏差。实事求是地说，并不是所有单位都适合跟风创品牌。各省份、各单位的情况千差万别，对那些面积小、车流量少、“家底薄”的服务区而言，当务之急是扎扎实实地满足好公众的基本需求，先会走，再学跑，先把必答题做完，再去做加分题。举个不恰当的例子，一家社区小卖店，一出手就非要按大型商业综合体的标准来打造自己，既无必要，也不现实。

品牌不是噱头，更不是花架子，它始于需求，基于品质，成于口碑。每家服务区先根据自身实际情况和所处发展阶段，找到最适合自己的定位，务实地把“品”做好，自然能赢得司乘的认可和公众的好评，届时，“亮牌”是水到渠成的事。