论影像视频广告中空镜头的运用

(北京电影学院美术学院，北京 100088)

任何一条影像视频广告，就如同电影电视及各种艺术作品一样，都是作者想要表达的语言方式，它是一种特殊的艺术语言。空镜头是导演表达思想内容、叙述故事情节、抒发情感意境、转换银幕时空、调节剧情节奏，将抒情手法与叙事手法相结合，加强影片艺术表现力的重要手段。

在中国古诗词中意境的表现就有“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句，前半句是一副失落与孤独的景象感受，后半句则是一种反衬，一种宁静祥和的景象。而前后两句的结合，则呈现出从不同角度和视角上所描绘的一种共通的意境。

这种意境超脱了文字本身所代表的涵义，是一种形而上的表现手段。再来看中国水墨画，传统国画中一种极其常见的表现手段——留白。所谓留白，就是指书画艺术创作中为使整个作品画面构成更为和谐、精美，而有意留下的相应空白，在读解艺术作品时，让人留有遐想和回味的空间。在南宋马远的《寒江独钓图》中，画中只有一叶小舟和一位渔翁在垂钓，整幅画没有表现一丝水，却让人感到烟波浩渺，满幅皆水，正所谓“此处无物胜有物”。而在文学音乐上亦多有“不着一字而形神俱备”“此时无声胜有声”的留白。

这些诗词中的意象描写和绘画书法中的留白，与影视语言中的空镜头是何等的相似!同样是对客观景物的真实写照，同样是在镜头的组接中，给人留有想象的空间。而影像视频广告这一载体与诗词又是多么的相似，短而精的结构需要在短暂的表现中给人带来丰富的联想与想象。在解读空镜头时，人们带着对诗词绘画的理解来看待视频广告中的空镜头，它除了作为一种表现描写非主要人物或事物的镜头外，它还是导演用于营造意境、传达思想、给观众以想象空间的镜头。

在影像视频广告中，除了要了解空镜头的定义外，对于广告空镜头的分析和深入读解，需要在影像广告的应用中来解析。主要从两方面入手，其一是依据空镜头在影像视频广告中的定义，从创作者的创作角度来看；其二是空镜头在广告中的具体运用，特别是具有强烈广告特性的运用方法来做分析。

1 空镜头是创作者的设计——意境的表达

像诗画一样，影像视频广告在运用空镜头的过程中，当导演刻意去设计这些空镜时，往往这些被加以设计的镜头就会传达出导演向观众表达的某种思想、感受或情绪。导演作为创作者，他将情感传达了出去，为观众创造出某种意境，使观众不再停留在镜头表面，而是身临其境地去感受。空镜头激发了观众的想象，使观众更深入地了解镜头画面以外的东西。在影像视频广告中，导演会使用空镜来营造情绪或感觉，而这些情绪感受往往是由产品带给观众的，或者说是广告主旨带给观众情感上的结果。

在《左岸咖啡》的视频广告中，使用了几个空镜头来烘托气氛效果，经过前后镜头组接，结合影像中的独白：“我喜欢雨天，雨天，没有人，整个巴黎都是我的。”在这里，雨中无人的空镜既是对应了“雨天没有人”这句话，更是由这些情景生出了一种独享孤独、如诗如醉的小资情感，一下子就将左岸咖啡所代表的“小资情调”在受众内心引发出来，起到了让受众触景生情的作用。

图1 《左岸咖啡》广告

而这恰恰就是将对产品的宣传从简单地叫卖上升到了感官体验以上的层次，即情感上的理解和接受。在影像广告中，空镜头是导演传递某些抽象的情绪和感受，从而为产品赋予情感的重要手段。

空镜头在一定程度上就像是绘画的留白，诗词中对某些景物的描写一样。导演在设计之初，在意境的表达方面，应仔细考虑空镜的使用和方式，而作为影像广告导演，空镜头是绝不能随意而为之的。

2 空镜头的具体运用案例

影像视频广告中的空镜头所具有的共性是表意说明，这一作用是最常见的。其次是修辞手段。在影片中，空镜的叙事作用是广告创意和情节叙述的主体，当它运用到极限时，便出现了空镜头在影像中的极致表现。还有一种，就是空镜在影像广告中一种独特的运用，即迎合剪辑和色彩表达需要，不具有任何特殊意义上的空镜。

2.1 空镜头的表意说明

所谓表意说明，其实就是空镜头所具有的最基本运用方式，细分有以下两种：

2.1.1 交代环境背景和时空关系

这是由空镜最初的定义所延伸出来的直接用法。由于空镜是对景物的客观记录，所以画面就具备了说明环境、交代背景、表明时空关系的作用，而结合蒙太奇手法，通过几个空镜的组接，可以进一步使单个或者多个空镜体现出叙事的职能。

2.1.2 银幕空间的转换

在写作中，要根据作品内容和主线进行进度安排，将文章分为多个自然段，以表达较为清晰的场景、概念、动作等。而在视听语言中，我们也有段落的概念，通过适当的过渡转场，能使观众把握情节的段落层次，运用空镜实现镜头间的过渡、转场，是一种常用的艺术手法。通过空镜头使观众对前一段落进行思考回味，逐渐停下获得一个短暂的缓冲之后，调整情绪，再展开新的段落，往往场景转换时都会有这样的镜头。还有在平行叙事和交叉叙事时，一般会用一个空镜来交代故事发生的时间、空间变化，这时空镜起到了区分地点的作用。但在故事上，场景间所发生的事件，又是同属于一个大的段落，再转换银幕时空的时候，也可以看作是一些空镜在这个小段落起着交代时空的关系作用，但这并不意味着与第一种空镜作用相冲突，它的作用是既可以延续之前的时空关系，也可以当做是另起一段，用法并不唯一。

2.2 空镜头的修辞作用

在影像广告中空镜头被赋予了新的含义，空镜头的修辞作用，主要是表达思想、叙述故事情节、抒发情感。其修辞作用又与文学中的修辞手法有着直接联系，例如比喻、对比、映衬三大类。

2.2.1 比喻

比喻这一修辞手法，因为它包含诸多“喻”式，使得它成为影像广告中最常使用的一种修辞，在很多广告中都被使用过，而在“空镜式修辞”中也以它为最。

2.2.2 对比

对比，是把具有明显差异矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法，在影像广告中多用于产品使用前后的差别性对比，这一用法非常具有时效性，往往是在具有明确比较效果的产品类型广告中经常使用，也可以通过对比的形式传达出品牌所要表达的某一理念。例如《Nike——相信你的伟大》该广告视频中运用了分屏的手法，展现了众多角色不同的人生选择，伴随着画外音和各类空镜头的展现，画面中无数的男孩女孩在为自己的梦想奋进。难道四肢残缺就不能有运动的梦想吗?外表貌不惊人或许是内心更蕴含巨大能量。你想变成哪一种人?你的选择至关重要。

这则视频广告在画面构成技术上使用了分屏的手法，即将镜头画面一分为二，让左右两侧呈现出不同的画面，为了造成强烈的分屏视觉效果，在左右两侧画面对比上用了大量的空镜头，包括静物、景物和动物与另一边的主体人物产生了强烈的对比。这种镜头分屏所带来的景别对比、时空对比、动静对比非常突出地表达了影片的主题——“选择”。其中有些非主体人物的全景带人物镜头，与另一边的主体人物特写也形成了鲜明的对比。表达出无论你是谁，无论你的能力与否，你都应该相信自己的伟大，认真选择。Just do it(尽管去做)，Nike广告语，你终将主宰你的人生，活成自信的而独特的样子。

图2 Nike广告——相信你的伟大

影片中对人物刻画的镜头，使用近景特写居多，让人物的动作表现更有张力，突破了画面的束缚。镜头角度多变，并置入了动画、字幕、特效制作等画面，还运用了彩色画面中插入黑白画面，写实的画面中穿插塑造氛围的画面，动态视频画面中加入静态图片的手段。在镜头画面的对比表现中集合了多种样式和元素，产生了丰富的变化，使视觉画面突破了固有模式而重塑。谁说广告就该这么拍?谁说你该成为什么样的人?与主题所表达的“人生是选择多的，成为什么样的人，全在你自己”的概念相一致。同时，也利用了各式各样的空镜头与人物画面的累积、对比变化，展现Nike品牌带给消费者的速度和力量感。

2.2.3 映衬

图3 资生堂广告

所谓映衬是利用客观事物之间的种类或相反的关系，以次要形象映衬、衬托主要形象的写作技法，映衬有正衬和反衬两种形式。影像广告中映衬这一修辞手段的运用也常常被用来烘托广告中的主要情绪，或是为产品赋予情感元素等。

2.3 空镜头作为影像广告创意的主要表现——极致运用

当空镜头具有叙事职能时，它就不再是诗画中的“留白”了，而是作为创意和叙事的主体存在，这可以称得上是空镜头在影像视频广告中的极致运用，即影像广告镜头整体上都是空镜式表达。

例如，在《资生堂广告》中，展现了一组组大自然中极富灵性的空镜头画面：种子发芽、鲜花盛开、菌类生长、蜜蜂筑巢等。在缤纷的色彩中，随即出现了科技工具对植物的生长和形态进行捕捉的分析，利用这些自然界摄取的元素，用3D 立体打印技术在空间中制作出一件美丽的现代装置艺术作品。

资生堂这则广告影片除了最后的标版外，没有出现过人物以及产品，都是以自然景物画面的空镜头为影片表现内容。构成了空镜头画面的极致表现。片中利用大量自然景物的拍摄，用特写镜头展现出植物、花朵、蜜蜂等生物的细节。在色彩上以绿色的植被为背景，五颜六色的花朵在浓重绿色的衬托下成为视觉中心，利用延时拍摄展现出它们神奇的生长过程。3D 打印技术也象征着资生堂高科技的研发手段，形成了自己独特的艺术产品。影像表达旨在阐述资生堂旗下化妆品、护肤品的天然特性，是摄取自然界的精华，精心打造出的旷世艺术作品，是对人类肌肤完美的呵护。正如广告语所说：“所有美的事物都来自于自然”。

自然和艺术都是极其伟大的事物，通过高科技3D 打印技术，将二者连通，利用科技手段捕捉自然生物的生长轨迹和色彩，创造出另一种形态的生命神奇。而资生堂的产品也同此理念，取自于大自然的精髓，通过不断地科学研制，成就了资生堂一个享誉世界的著名品牌，就像一件艺术杰作。资生堂的产品不仅纯粹而天然，而且是独具创新的艺术呈现。这样的寓意传达，都是运用极致空镜头组合来实现的，并有效提升了资生堂的品牌形象及高度。

2.4 空镜头的色彩节奏迎合剪辑形式的需要

空镜头常常作为独特的镜头语言使用，但在影像视频中为应用于剪辑形式的需要，空镜还可以是节奏和色彩的表现，这种手法在其它影像作品中也常有使用。但由于影像广告时长的限制，便将这种手法发挥到了极致。在影像视频广告剪辑中，往往这些空镜可以使原有的镜头段落更加丰满，以这些丰富的镜头组接形式，营造出一种十分精彩的效果。从影像广告的时长限制看，反而给观众一种视觉延长感受。

综上所述，空镜头在影像创作中有着区别于任何镜头的艺术个性，这就是单独的空镜头在导演的运用下所产生的新含义。而产生这些新意义的作用就在于导演想要表达的想法和感受，让观众观看时在脑海中形象地呈现出来。因此，在影像视频广告中空镜的这种“个性”变成了“共性”。即在影像视频中，绝大多数的空镜头都会被导演赋予新的意义，使它具备了在功能表述的同时又展开了想象，赋予客观产品以主观感受，让观众产生触景生情、睹物生思的想法，这就是空镜头的魅力。

但空镜头在影像视频广告中也依然具备了自己的个性，这便是我们所探讨问题的核心。在电影电视中空镜沿用了摄影的定义，将没有主体人物的画面算作是空镜头，即在影像中表现、描写非主体人物或事物的镜头。但在影像视频广告中，对空镜的界定最为明显的是主体的变化，广告中的主体往往是产品，而产品多为事物，因此空镜的定义也就发生了变化，它在影像广告中具有了新的界定。

空镜是一种语言，任何语言最大的魅力不仅在于它表面所传达的信息，而更在于情感的感受和思想的交流。同样，空镜的魅力也在于此，将导演的“意”言传给观众，打破了只可意会不可言传的模式。空镜头犹如中国传统诗词歌赋一般，为人们创造出一种意境，一种不可言传的想象氛围和情感空间。了解了空镜自身的个性以及共性，其根本的目的还是作为一种手段，成为导演所要说的话，就是空镜要向我们诉说什么，正所谓空镜不空。我们运用空镜的终极目标，就是利用那些没有主体人物或事物的画面来更好地表现人或物的存在，传递出所要表达的信息、思想主题以及感受。