中美主流电视媒体短视频平台新闻传播对比——以“央视新闻”和“cbsnews”为例

□刘怡

近年来，随着移动终端的普及，受众获取新闻的渠道从传统的广播电视媒体向线上转移，为了迎合受众阅读新闻的习惯，全球各大新闻媒体都呈现出数字化转型的趋势。就国内而言，根据《中国新媒体发展报告No.11(2020)》中调查显示，手机媒体成为最重要的新闻信息来源。在“每天阅读哪些媒体来获取新闻信息”的调查中，排名前三的媒体平台分别是微信群（77.25%）、抖音（39.02%）和微博（24.03%），电视和纸媒仅占比6.06%、0.68%。对于国外来说，主流媒体也在努力适应社交媒体，新闻机构采取多渠道的传播方法，每个平台都被用于新闻内容生产和分发的不同阶段。在这样的背景下，中外传统主流电视媒体与短视频平台的融合表现值得关注。中外电视媒体努力适应短视频平台的逻辑使得短视频新闻蓬勃发展，并呈现出了不同的特点与发展趋势。本文即从国内外两大代表性电视媒体在抖音（TikTok）平台的短视频新闻生产行为入手，作出对比分析，以探究其现状、特点及趋势。

研究对象

本研究以中国中央广播电视总台和美国哥伦比亚广播公司（CBS）两大主流广播电视媒体在短视频平台抖音和抖音国际版（TikTok）上开设的官方账号“央视新闻”与“cbsnews”为对象，对其发布的短视频内容进行研究。

抖音是字节跳动面向移动设备推出的短视频社交平台，TikTok则是面向国际市场推出的抖音国际版，两个版本之间数据不互通，但界面、功能和核心算法一致，便于进行比较研究。“央视新闻”抖音官方账号第一条视频发表于2018年3月29日，共发表5373条作品，拥有1.2亿粉丝，51.8亿点赞（数据截至2021年8月 22日）。“cbsnews”TikTok官方账号第一条视频发表于2020年8月1日，共发表2382条作品，拥有180万粉丝，1.142亿点赞（数据截至2021年8月22日），可见央视新闻入驻平台的时间较早，但就更新频率上来看cbsnews更高。

研究方法

本次研究采用内容分析法。首先选择2021年1月1日至6月30日为时间区间，对两个账号发表的短视频新闻进行系统抽样。在时间区间里，央视新闻共发布短视频864条，以12为间距对其进行抽样，共抽取72个样本；cbsnews共发布短视频1581条，以20为间距对其进行抽样，共抽取79个样本，总计获得151个样本，总体的排列顺序和选择间隔数不存在相关性。

系统抽样后，对样本视频内容进行编码。首先逐条登记每条视频的发布时间、文案、时长、缩略图字幕、背景音乐、视频字幕和互动表现，然后对新闻内容细读，判断其内容分类和新闻话语风格，进而分析对比其传播特点。内容分类指报道主题，即新闻内容涉及的领域；新闻话语风格分为“中性”“批评”“宣介”三种，根据视频标题文案、字幕和内容中是否使用带有情感特征的词汇来判断，例如视频中出现“致敬”“感恩”等词汇时可以被判断为宣介风格。

中美主流媒体短视频平台对比

一、功能偏重：生产多样内容与专注信息传达。在内容分类上，央视新闻和cbsnews发布的视频数量前三名都是“社会民生”“国际政治”和“国内政治”类内容，说明账号的内容主体由硬新闻构成。与此同时，二者也兼顾提供轻松活泼的内容，例如央视新闻发布的“海獭教你牡蛎的正确打开方式”、cbsnews发布的“潜水员发现海绵宝宝和派大星的真实生活”等内容，丰富了账号的趣味性。

但是从总体上来看，央视新闻提供的内容更加广泛。除时事新闻外，央视新闻还会结合时间节点制作历史文化、科普类视频，例如端午节时央视新闻发布“你真的了解屈原吗？”一则视频，由央视主持人向观众介绍屈原的生平轶事；元宵节时发布“我们怎么吃元宵才是比较健康的？”科普视频。由此可以看出，央视新闻抖音账号不仅有传递新闻的职能，还承担着文化传承、科普知识等功能。

相比较下，cbsnews则是以传达新闻信息为首要目的，这一点从封面的制作上也得到体现。cbsnews在封面制作时会使用统一的抖音气泡框模版，并添加文字标题概括这则视频的内容，受众几乎不需要点开视频就能够知道视频内容。而央视新闻并没有进行大量概括，更多情况下截取视频中精彩瞬间作为封面，吸引受众点击。

二、风格对比：积极建设者与冷静旁观者。就背景音乐的使用情况来看，央视新闻广泛地使用背景音乐，72条内容中仅有5条无背景音乐；而cbsnews恰好相反，很少使用背景音乐，79条视频中仅有6条含有背景音乐。此外，央视新闻还会根据视频内容灵活切换背景音乐风格。

在话语风格上，cbsnews更多采用中性语言，仅做简单叙述；央视新闻则更多使用宣介风格语言，运用例如“赞起”“致敬”“注意”“保重”等词语，并适当应用表情符号来辅助表意，例如在“天舟二号货运飞船发射”视频中，使用“大拇指”表情符号来表示对中国航天的赞扬与敬意。

表1 抽取样本中“央视新闻”短视频内容分类

表2 抽取样本中“cbsnews”短视频内容分

表3 视频封面对视频内容概括的情况

表4 文案话语风格与表情符号运用

纵观央视新闻与cbsnews的短视频新闻生产方式，可以对比出二者风格上的不同。央视新闻“接地气”而又不失主流意识，正如《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出的“主流媒体要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众”。央视新闻采用平民化、生活化的语言，制作出可看性更强的短视频新闻，能够明显体现出服务群众的特点。对于背景较为复杂的新闻，央视新闻还会在评论区进行背景资料补充说明以帮助受众更好地理解。在重大问题上，央视新闻则积极引导舆论，从“出现场”到“亮立场”，体现了国家电视台的使命和担当。cbsnews更多情况下扮演旁观者角色，仅对新闻材料做出原本呈现，因此也易造成受众的不信任感和在评论区中做出对抗式解读。

三、字幕应用：情感表达与效率提升。对于新闻视频来说，字幕的基础功能是帮助受众理解人物话语，避免口语传播中存在的发音模糊等问题阻碍受众对新闻事实的理解，新闻视频制作者有时也会添加除了人物对话之外的字幕，起到对新闻事实的补充说明作用。央视新闻和cbsnews两者所发布的短视频新闻基本上都会逐句添加字幕，在151条内容中，只有3条没有添加字幕，可见二者都十分重视字幕的作用。

但是从字幕的形式上来看，央视新闻和cbsnews则呈现出不同趋势。在央视新闻的短视频生产中，字幕除了提示说明功能，还承担着表达情感、唤起情绪、突出重点、增加美感等功能。例如在“三星堆要上新了！”视频中，央视新闻运用圆体卡通艺术字体，能够传递轻松活泼的情感；在“外交部发言人回应美日联合声明恶意攻击中方”视频中，则使用大气浑厚的书法字体，字号也更大，具有更强的视觉冲击力。可见字幕已经是视频中不可缺失的表达意义的一部分。

cbsnews的字幕形式也有明显改变，但依旧维持着基础的提示功能。在2021年5月之前，cbsnews的字幕和央视新闻一样来自于视频作者的手动编辑，不同的是其没有任何字形、颜色、大小上的变化。值得关注的是，2021年4月，TikTok借助语音识别技术，上线了自动编辑字幕功能，创作者只需要把视频上传，便可以自动识别视频中的对话并生成字幕，创作者可以对其进行二次编辑，修改字幕长短和转换错误。这一新功能无疑提高了视频编辑的效率。cbsnews在2021年5月后发布的视频里广泛采用自动字幕，取消了编辑在视频中的字幕。由此可见在字幕功能的问题上，央视新闻与cbsnews站在情感表达与效率提升的分岔口，展现了字幕的不同功能。

研究结论

作为传统主流广播电视媒体的央视新闻和哥伦比亚广播公司正在加速与短视频平台的融合，夺取新兴流量阵地，“短视频化”这一共同的趋势使得二者呈现出相似的叙事特征。然而，中美两国媒体所秉持的新闻观念却深远持久、彼此不同，是二者的短视频新闻在功能、风格等多方面具有差异的根本原因。

一、共性：短视频新闻思维的焕新。抖音（TikTok）的竖屏界面设计使得短视频新闻的叙事特征从宏叙事转变为微叙事，画幅的改变造成了画面中呈现的背景减少、人物突出。人物的细节和表情放大，如同和观众进行面对面谈话，于是新闻主持人、采访嘉宾的地位得到凸显。同时在展示新闻场景时，通常需要镜头的左右移动才能收入全貌，更具第一视角观感。央视新闻和cbsnews所发布的短视频新闻适应了竖屏思维，突出画面中的视觉中心。

此外，抖音（TikTok）推出“合集”功能，作为以往按照时间先后线性排列的视频呈现方式的补充。短视频创作者可以自由地把相同主题的视频归为合集，展示在作品栏下方，使得短视频能够重新归类，从分散走向整合。利用合集提炼热点话题的同时，合集展示也成为“议程设置”的新形式。可见在平台技术的影响之下，中美媒体势必具有新的共同特征。

二、差异：中美传统新闻观念的继承。传播渠道的革新带来新闻内容形式的变化，却不一定带来新闻观念的改变，媒体报道风格可以相对独立于媒介变革而得到延续。

在传统媒体时期，中国的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌，应发挥引导舆论、服务人民的作用。而美国新闻业从20世纪以来信奉专业主义精神，例如李普曼曾设想“提升记者们的专业身份和地位，并为他们提供专业培训，使记者明白客观性生命和阐述这一理念的重要性”，托马斯·帕特森认为新闻记者发挥着“看门狗”的功能，“倾向于关注错误与不道德的一面，而不是正确与真实的一面”。中美秉持的不同新闻观念，在短视频新闻生产中自然而然地延伸为积极建设者与冷静旁观者两种截然不同的角色风格。

结语

平台化发展下，社交媒体平台动摇了以往话语权集中在主流媒体手中的传播格局，由上至下的被动接收模式转变为去中心化模式，这也决定了主流媒体若要吸引受众，就需要改变以往高高在上的传播姿态，积极与受众互动，与用户形成纽带关系。中美两国媒体在融合发展中应当形成用户思维，重视用户的反馈，辅以多媒体形式进行新闻传播。更重要的是，中美两国主流媒体需要根据国情的不同、受众的文化价值观的不同而形成自己特色的传播方式，形成互惠互利的传受关系。

注释：①唐绪军,黄楚新.中国新媒体发展报告 No.11（2020）[M].北京:社会科学文献出版社,2020:105-108.

②Neuberger,Christoph,Christian Nuernbergk,and Susanne Langenohl.2019.Journalism as Multichannel Communication.Journalism Studies 20:1260-1280.

③新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].2020-09-26[2021-08-20].

④张德琴,杨世宏.新闻报刊“喉舌论”研究[J].山东理工大学学报(社会科学版),2018,34(04):83-88.

⑤沃尔特·李普曼.自由与新闻[M].普林斯顿大学出版社,1920:67,82.

⑥迈克尔·舒德森.为什么民主需要不可爱的新闻界[M].北京:华夏出版社,2010:153,166.