考虑产品体验性和体验服务的双渠道供应链协调

张正娇

摘要：“新零售”的出现促使制造商考虑线下渠道的体验服务是否满足消费者对产品的体验需求。文章引入产品体验性与体验服务的负相关系数，构建并求解双渠道供应链模型中制造商和零售商的最优决策，并利用数值分析验证结论。研究表明，当产品体验性越高，线下渠道的体验服务对线上渠道影响越大。服务成本分摊机制在一定条件下实现了帕累托改进，且不会改变体验系数对供应链决策的影响。

关键词：双渠道供应链;产品体验性;体验服务;成本分摊机制;博弈论

一、引言

“新零售”模式发展迅速，即电商和实体店紧密结合在一起的线上线下合作新模式。资料显示小米线下渠道包括小米之家、小米授权体验店和小米直供专营店。依托小米新零售体系，小米智能设备已获得了巨大的出货量。线上、线下双渠道合作发展是小米新零售的重要一环，未来将发挥越来越重要的作用。在“新零售”模式下，消费者通过线下零售店进行体验服务，然后通过线上获取货品信息实现交易。

制造商线上、线下渠道并存的双渠道将作为一种长期的供应链模式。在已有的双渠道供应链文献中，王洁等，Adner R等研究了双渠道供应链的价格和服务决策;Ru等，Li等研究表明消费者的渠道偏好将显著影响双渠道的定价和生产策略;何召坤等通过构建Stackelberg博弈模型，分别在分散和集中决策模型下研究促销服务水平对零售商和制造商最优决策的影响。便车效应下研究双渠道定价决策。范小军等考虑了消费者的渠道服务偏好，研究得到越高比例的服务将使得制造商和零售商双赢;李铮等考虑产品存在替代效应，研究双渠道供应链的价格和服务决策。很多学者在O2O模式下研究渠道服务对供应链协调的影响。孙燕红等针对渠道带给顾客服务体验的差异性，构建服务竞争模型研究双渠道协调;Li等研究了四种服务渠道下不同供应链主体承担服务的最佳决策;熊中楷等基于线上线下需求迁移研究最优服务决策;通过考虑线下零售商服务成本差异化，研究线上线下渠道协调。

针对O2O模式中供应链线上与线下渠道冲突，Tasy等研究直销渠道定价解决双渠道供应链渠道冲突的问题;Chen等研究了双渠道供应链中Stackelberg模型的协调合同问题;徐芳等构建价格折扣模型并设计转移支付机制实现了供应链Pareto改进;Chen等设计改进的收益共享契约来实现供应链协调。

线上渠道通过网站目录中的文字，图表或符号对产品进行虚拟性描述，切断了消费者预购前对产品通过触觉、听觉、嗅觉等一系列感知体验评价，从而可能产生错误的价值判断。本文在考虑产品体验性下研究双渠道协调。从产品特性来说，不同产品对渠道的体验属性要求不同。本文在假设产品体验性已知时，研究双渠道供应链中线下渠道体验服务水平对双渠道供应链的影响。

二、问题描述和模型假设

市场上存在一个作为主导者的制造商，该制造商开通了双渠道销售产品，即线上渠道—网上直销和线下渠道—零售商销售。本文考虑制造商通过双渠道销售体验性产品。沿用相关文献的假设，用k（0≤k≤1）描述产品体验性水平。k的值越小，表示产品体验性越高。线下零售渠道的体验服务水平为s，促销服务成本函数为s2/2，且s2/2满足关于一阶导数和二阶导数大于0。本文引入s和k的负相关体验系数α（α>0），有k=1-αs。即当产品体验性越高时，所需线下体验服务水平越高。本文用表示线下零售渠道上标c和d分别表示集中和分散决策模式，*表示最优。

命题1：在分散决策模式下，提高线下渠道的体验服务水平有利于双渠道供应链上各成员利润的增加。在分散决策模式下，制造商利润的增加幅度随体验系数α的增加而减缓，线下零售商利润的增加幅度随其增大。

命题1说明，提高体验服务水平可以作为一种线下促销手段，吸引消费者到线下店体验产品，更好的了解产品的性能和实际使用体验。然而当k一定时，α增加，s减小。即当产品体验性一定，而体验系数增加使得产品所需线下体验服务水平降低，线下利润增加。而当α增加时，线下体验服务水平对高体验性产品影响较大，即对制造商线上渠道利润的影响较大。

命题2说明，与以往研究类似，引入双渠道时，线上价格低于线下有利于供应链协调。随着体验系数增大，产品体验性越高时，零售价格将远高于网销价格。即在分散决策模式下，线下零售商为了比线上网销渠道的低价更有优势，将通过提高体验服务水平吸引消费者。因此，零售商将通过增加零售价格，弥补提高体验服务水平的促销成本。同时，制造商将只能通过降低网销价格吸引消费者，并且通过提高批发价格来弥补降低网销价格造成的利润损失。

当α>β时，进一步分析体验系数α对利润的影响，由此得到命题3。

命题3：分散决策模式下，制造商利润随体验系数的增大而下降，零售商的利润随体验系数的增大而增加。产品体验性越高，线下渠道服务水平对线上渠道影响越大。

命题3的说明，当产品体验性提高时，制造商需要考虑线下零售商提供适当的体验服务水平，此时线下体验服务的促销成本下降，零售商利润增加。本节基本参数设定β=0.5，通过数值仿真研究分散决策模式下体验系数对制造商和零售商最优决策的影响。

分析图1、图2发现，分散决策模式下制造商利潤随着α显著降低，零售商利润随α上升。体验系数对线上网销渠道影响较大，说明当产品体验性较高时，消费者倾向于线下渠道购买。

四、存在成本分摊机制的分散决策模式

前文的分析结果表明，当产品体验性较高时，线下渠道的零售商付出体验服务促销成本较高。因此当产品体验性提高时，本文考虑引入成本分摊机制，即制造商分摊线下渠道零售商t比例的成本，0

命题5：引入成本分摊激励机制后，制造商的网销价格下降，批发价格和线下零售价格增加。随着成本分摊比例t的增大，线上网销价格下降，批发价格和零售价格随其上升，线下渠道的体验服务水平随分摊比例增加。

命题5的说明，线上将通过降价促销吸引消费者，并且通过增加批发价格来增加利润。同时随着制造商分摊的比例越高，线下渠道的体验服务水平提高的越多。当基本参数β=0.2时，数值仿真图如下：

根据图3，分散决策模式下，当体验系数较小时，随着分摊系数t的增加。制造商利润先增加后减少。零售商利润一直在增加。如图当α=0.6，t∈（0，0.23）时，供应链成员利润都增加，实现了帕累托改进。当体验系数α较大时，制造商利润随着分摊比例t一直下降，产品体验性较高时对线上网销渠道影响较大。根据图3，引进成本分摊机制（t=0.2），当体验系数较小时使得制造商和零售商利润都增加，实现了供应链协调。

五、结语

本文在不同特性产品的基础上，研究线下渠道的服务水平对双渠道供应链决策的影响。结果表明：提高线下渠道体验服务水平均有利于供应链成员的利润增加;当产品体验性较高时，消费者倾向于线下渠道购买。当制造商生产高体验性产品时，线下渠道的体验服务对线上渠道影响越大;成本分摊机制有利于实现供应链协调，引进成本分摊机制不会改变体验系数对供应链最优决策的影响。本文研究线下渠道零售商提供的体验服务水平时，只局限于产品的体验性。实际上还存在消费者对不同渠道的接受程度以及线上“搭便车”效应的影响。未来将进一步考虑其他因素，丰富对“新零售”模式下双渠道供应链决策的研究。

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（作者单位：江苏大学管理学院）