新旧动能转化视阈下乡村旅游产业升级研究——以烟台市为例

战 戈

（吉林大学马克思主义学院，吉林 长春130012）

1 研究背景

山东省新旧动能转换综合试验区是我国第1个以新旧动能转换为主题的区域发展战略综合试验区，同样也是党的十九大后获批的首个区域性国家发展战略综合试验区。

烟台市是山东半岛海岸线上关键的海港城市，也是当下助力新旧动能转换的三大核心城市之一。旅游产业是烟台市经济发展的支柱产业，烟台市在发展乡村旅游和休闲农业方面资源优势较为明显。但由于欠缺合理有效的科学规划，烟台市乡村旅游发展存在旅游项目单一、服务质量较低等一系列问题，同时缺乏对乡土味道和乡村特色的深层次挖掘，产业发展对经济增长的拉力不足。因此，在新旧动能转化战略实施的前提下，实现乡村旅游产业升级意义重大。

2 烟台市乡村旅游发展环境

表1 烟台市乡村旅游内外部发展环境

2.1 内部环境

2.1.1 烟台市内部发展环境优势。一是乡村旅游资源丰富。烟台市拥有历史悠久的农耕文化底蕴，民风淳朴、民俗多样，并且拥有极其丰富的农产品资源，为发展特色乡村旅游和休闲农业提供了极为优越的条件（见表2）。烟台市是全国闻名的“武术之乡”“毛笔之乡”；烟台市地方特产也极其丰富，具有较高的产业开发利用价值，如特色手工艺品有烟台面塑、草编、莱州玉雕等，特色食品及农产品有烟台苹果、莱州大樱桃、蓬莱海参、鲅鱼水饺、开花馒头、麻渠大糖和张裕葡萄酒等［1］。

表2 烟台市自然旅游资源

目前，烟台市休闲农业和乡村旅游示范区、旅游景区发展迅速，有凭借田园采摘兴建的张格庄大樱桃采摘园、海阳市红樱桃民俗旅游区；有依托地质资源重点开发的温泉养生系列乡村旅游，包括磁山温泉、牟平龙泉温泉等；有整合海岛、温泉、森林氧吧、海鲜美食等休闲资源的养马岛升级休闲度假区等特色乡村旅游景点。

二是乡村旅游业开放程度不断提升。随着“互联网+乡村旅游”模式的日趋完善和信息产业开放程度的不断提升，阿里巴巴、京东乡村代理、八喜旅游网站等创新项目的引进有力地促进了旅游电子商务平台、旅游产品销售网络的系统发展，高科技的助力推动了信息交流，整合线上线下、城市乡村旅游资源，创新营销模式和经营机制。此外，专业旅行社与传统乡村游构筑利益同盟，进一步开拓了乡村游市场，在一定程度上使乡村游有了新的开发动力。

2.1.2 烟台市内部发展环境劣势。一是乡村旅游季节性较强。就当下已经开发的乡村旅游项目而言，大部分是利用自身的资源条件来开展比较简单和基础的旅游活动。受气候影响，烟台市种植业及海洋渔业具有一定的季节性特征，并且周期较短，游客只有在特定时间才能欣赏或品尝到花、果。例如，福山大樱桃采摘、昆嵛山蓝莓采摘、朱雀山槐花节等，季节性特征十分明显，因此导致乡村旅游旺季客流量大，超过景区接待能力，淡季客流量小，又造成设施闲置和人员下岗。

二是产业专业程度较低。由于乡村旅游发展尚不成熟，存在诸如行业主管部门机构不完善、管理能力欠缺、服务意识淡薄等一系列问题。此外，乡村旅游行业服务缺乏统一运营标准，如卫生健康、收费价格、基础设施等方面，同时高素质、专业化人才稀缺进一步造成乡村旅游产业发展难以实现新的突破。目前，乡村旅游产业环境体系未完全建立，进而严重阻碍了烟台市乡村旅游产业转型升级。

2.2 外部环境

2.2.1 烟台市外部发展环境优势。一是政府的政策引导。烟台市乡村旅游产业升级需要政府的规划引领和政策帮扶。在新旧动能转换的大政方针引领下，烟台市将乡村旅游作为旅游业的发展重点。《烟台市乡村旅游发展总体规划》指出，打造以葡萄酒庄为龙头的乡村旅游产品体系，深入挖掘山水生态、古村古镇、农耕文化等资源，抓好乡村旅游连片发展区、休闲农业观光园、旅游小镇开发建设，打造一批体现“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的乡村旅游精品。鼓励实施“公司+合作社+农户”乡村旅游发展模式，建设一批乡村旅游创客示范基地，推出一批精品农家乐、田园民宿，推动乡村旅游向着标准化、精品化、品牌化方向发展。

二是区域交通不断升级。《烟台市综合交通运输体系发展规划》《烟台市交通运输“十三五”发展规划》指出，烟台市将逐步形成全市覆盖、地区协调、内外畅联、互联互通的综合交通体系。烟大轮渡的开通、新航站的建成运营、青烟威荣城际铁路通车正开创烟台市立体交通的新局面。烟台港与世界近百国家与地域的航站畅通，烟台机场作为国家级的航空枢纽、国家级一类航空口岸，也将发挥重大作用。另外，私家车的普及发达以及与全国贯通畅联的公路交通，按照“四好农村路”的要求不断提高农村公路的发展质量，以及持续推进的农村公路网络化，必将为人们的旅游提供方便。

2.2.2 烟台市外部发展环境劣势。一是区域竞争较为激烈。烟台市与周围临海的青岛市、威海市等同属于一个地域类型，资源结构较为相近，在地理位置、人文风情、自然气候、资源环境等方面极为接近，旅游特色并不十分明显，如“渔家乐”、采摘园、赏花节等乡村旅游形式大多相差无几。旅游资源的重复极易造成严重的不良竞争，如果不能充分展现自身的乡村旅游特色，无法高效合理利用资源，其魅力得不到展示，虽文化内涵丰富、潜在市场大，也必定会造成无效发展和不利竞争，致使游客分散，经济效益不佳，势必会阻碍乡村旅游产业转型升级。

二是开发意识和认识不足。乡村旅游属于农业和旅游业相互交叉的旅游业态。作为一种新兴的旅游产品，目前烟台市乡村旅游业处于吃饭、采摘、观赏的初级阶段，在开发意识和认识不足的双重阻碍下，缺乏对乡村文化内涵的深层次挖掘和精品意识的开发，不能真正融入乡风乡味，进而导致乡村旅游的体验感和参与度不强，难以满足游客放松心灵、体味乡愁的诉求，也就难以形成印象深刻的旅游体验，阻碍产业转型升级。

电气工程及其自动化作为一门新兴的朝阳学科，是科学技术与生产实践在新时代紧密结合的必然产物，在国民经济生产中占据着重要地位，也是提升我国工业水平、提高人民生活质量的重要技术。因此对科学合理的应用，是当今必不可少的探索过程。

3 烟台市乡村旅游发展存在的问题

本文选取烟台市乡村旅游发展较早和最具代表性的招远市徐家村和蓬莱马家沟生态旅游村作为调查对象进行游客满意度的收集和分析。徐家村是烟台市发展较早的一批旅游村，马家沟生态旅游村则是烟台市较新的乡村旅游代表，都充分展示了烟台市乡村旅游的发展历程和运营现状。通过分析发现，烟台市乡村旅游发展存在如下问题。

3.1 特色缺乏，开发模式化现象严重

目前，烟台市百村一貌的现象十分严重，导致旅游项目同质化现象突出，难以满足消费者日益多元的文化需求，制约了乡村旅游产业升级［2］。

乡村旅游本身就是要以自身的特点来吸引游客，风景特色缺失，使得旅游失去持久性，难以走产业化发展道路。与此同时，烟台市乡村文化旅游层次表面化、开发单一化，产品设计同样缺乏创意，无法建立乡村生态旅游产业链条。调查发现，大部分乡村旅游景区分布于偏僻的郊区或者小县城，缺乏统一的规划引导，交通状况也有待完善，餐饮和住宿方面同样缺少特色美食。诸多问题严重影响着游客的亲身体验，难以招揽“回头客”，想要实现产业升级困难重重［3］。

3.2 项目落后，娱乐活动较为单一

当前，大部分乡村旅游项目仍停留在吃饭、采摘等阶段，如招远徐家村的娱乐活动主要是参观古村落、传统民居，品尝、购买当地的特色产品龙口粉丝，项目单一化现象严重。此外，传统粉丝制作工艺成本低、耗时长等，制约当地乡村旅游规模化、专业化发展。

例如，以农业生产体验活动为依托的参观式乡村旅游，如蓬莱马家沟，提供给游客摘果、采茶等活动项目单一，其他可供游客选择的项目不多。由于游客所追求的多样化旅游活动需求得不到满足，因而造成了评价结果得分较低。旅游产品的卖点不突出、内涵不丰富、互补性不强，不能满足现代游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求，使游客对其兴致不高，严重制约了烟台市乡村旅游发展。

3.3 基础设施不完善，服务管理水平有待提高

调研发现，即便像马家沟这样开发较早的旅游村，也存在配套设施不健全等问题，休息区数量少、设施简陋、卫生监管不严等现象严重；村内旅游线路标志不明显，给自驾游的游客带来了诸多不便。此外，农家乐的室内设施同样存在硬件缺失和落后的问题，宾馆热水器不能保证热水24 h供应，冬季取暖、夏季纳凉效果较差等问题也较为严重，影响游客的入住率。据游客反映，旅游景点存在门票要价高、服务态度差等问题。乡村旅游尚未形成系统性的服务机制，乡村旅游管理还存在部门不健全、经营理念缺乏、服务人员业务技能和经验不足等问题，无法满足市场发展要求，也忽视了游客在服务与质量方面的个性化需求。

3.4 规划有待合理，产品营销力度不足

乡村旅游规划要基于充分的实践考察、当地领导和相关部门的支持认可，由于当地村民、规划开发商、当地政府、旅游部门等多个群体之间的联系和纠葛，严重降低了乡村旅游规划的原有设计水平，阻碍了规划的落实。乡村旅游的营销产品并不能满足游客的多样化需求。例如，虽然目前马家沟村已经有自己的网站推销乡村旅游品牌，蓬莱美丽乡村网也上线运行，但是网络销售平台的强化力度远远不够，同时缺乏专门的营销团队，过度依赖于传统营销方式，乡村旅游资源整合和挖掘开发力度不足。此外，产品粗糙、深度开发不够等问题也较为严重，许多乡村旅游产品只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发，缺乏创新设计和深度加工，文化品位不高、特色不明显，难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象，从而影响了乡村旅游发展的后劲。

4 烟台市乡村旅游产业升级对策

4.1 坚持政府引导，科学规划发展

切实做好《烟台市乡村旅游提档升级工作方案》《烟台市乡村旅游发展总体规划》和《烟台市乡村旅游发展规划》的具体落实工作，积极制定乡村旅游扶持政策。各级政府（管委）要认真履行乡村旅游发展的主体责任，把做好乡村旅游工作和创建全域旅游示范市列入重要议事日程，确保责任到位、措施到位、落实到位。将乡村旅游发展目标和创建任务分解落实到各县市区和相关部门，建立市、县两级领导联系旅游项目制度，形成“全面抓、全面管、全面建”的统筹推进工作机制，从政府层面为乡村旅游产业化发展提供更多的措施保障。

4.2 完善配套设施，打造良好环境

完善交通、住宿、餐饮、娱乐项目等相关配套设施，建立合理有效的制约监督机制，通过制定出台《烟台休闲产业标准》《烟台乡村特色采摘园标准》等，坚持全域统筹规划，突出个性特色，注重成片推进，实现乡村旅游标准化发展。落实好农村地区的环境整治工作，推进乡村旅游与新农村建设相结合。充分利用新农村建设资金，对乡村道路、饮用水源、厕所等硬件进行改造，建立生态宜居的乡村发展模式。优化乡村游的自然景观，改善旅游环境，为乡村旅游的发展奠定坚实的基础。提高农民群众的思想道德意识和文化素质，建立乡风文明的旅游度假景区，营造文明乡风、淳朴民风的人文景观，改善乡村游的发展环境，带动乡村旅游产业升级。

4.3 促进模式优化，提升质量水平

改变原有注重追求短期利益的落后思想，转变粗放型的传统发展模式，以乡村经济产业化发展的视角进行资源合理开发和高效利用，在发展乡村旅游业的同时兼顾对乡村旅游生态环境的保护。使用科学合理的手段，对乡村旅游景区的生态环境进行评估，对于不达标的景区不予开放。增强村民的乡村生态环境保护意识，有效降低旅游业发展对乡村自然环境的冲击。加大对专业化人才的培养力度，通过知识上门、培训辅导、一对一帮扶等方式，对乡村旅游的带头人、承包户、民间手工艺传承人、基层领导干部进行系统化、理论化指导。创新经营方式、营销机制，利用好微博、微信公众号、百度贴吧、门户网站等新媒体形式，加大宣传力度，提升旅游产业服务水平，满足顾客个性化、层次化的旅游需求。

4.4 带动产业融合，促进品牌建设

准确把握新旧动能转换的战略部署，立足乡村旅游产业发展现实，从满足市场消费需求入手，推进农业供给侧结构性改革，大力培育休闲农业与乡村旅游，通过延长产业链，提高价值链，完善利益链，促进农村一二三产业合理融合。充分发挥休闲农业与乡村旅游在促进农民就业增收、满足居民休闲需求、拉动旅游消费等方面的重要作用，把休闲、旅游与农业生产有机结合起来，形成“农民在劳动，市民在休闲，游客来观光”的生动局面，形成全环节提高、全链条增值、全产业融合的合理布局。坚持产业链相加、价值链相乘、供应链相通的“三链重构”，切实走好产业转型升级之路，拓宽农民群众的收入渠道［4］。大力发展以农耕文化为魂、以田园风光为韵、以村落民宅为形、以生态农业为本的乡村旅游，发展特色旅游、品牌旅游，带动旅游产业提质转型发展。