庚子年游戏行业深度市场分析

2021-04-01文｜李卓

出版人 2021年3期

文｜李卓

2020 年中国游戏产业市场销售收入达2786.67 亿元人民币，增长20.71%。

如果给庚子年的游戏产业下一个定语，你觉得是什么？也许是“奋进的”，疫情带来的宅经济兴盛让游戏产业在全世界的停顿中逆势上扬，但这场红利和盛宴来的猝不及防，却也似乎没有留下很多人期许的、更深的痕迹；亦或是“精彩的”，从“动森”到“赛博朋克”，从“原神”到“黑神话：悟空”，这一年的游戏不断的“出圈”，不断创造着惊喜、失望、鼓舞和争议。但在宏观视野中，焦点之外的平凡实在乏味；还可能是“鼓舞的”，新基建的恢弘史诗将为游戏产业打下如何基石令人期待，云游戏的概念勃兴让人们看到一幅游戏产业的“天下大同”景象，游戏出海的卓越成绩让中国游戏的名号响彻四海。但概念的虚渺，未来的不确定，游戏市场的桎梏却仍未动摇。

数读游戏产业

从数据上看，2020 年的游戏产业总体上保持了增长，相对于过去两年的横向发展，去年的游戏产业在诸多因素的推动中增长率喜人：2020 年中国游戏产业市场销售收入达到2786.67 亿元人民币，增长率从两年前的5.32%和7.66%回升到20.71%。

2003年～2020年中国游戏产业市场销售收入及增长率

新冠疫情的影响让游戏产业的季度表现呈现了稍有不同的发展状态。在2020 年第一季度，受到春节、疫情防控带来的居家休闲等市场红利中，游戏产业单个季度创收732.03 亿，同比增长率达到25.22%。而到了2020 年第二季度，游戏产业市场销售收入降到了662.9亿元，同比增长16.16%，环比增长仅为9.44%；2020年第三季度，游戏产业市场销售收入稳定在685.22 亿元，环比增长3.37%。

整体上第一季度的强势发展令游戏产业为之振奋，但这种势头随着疫情防控常态化、居家隔离状态的结束而消退。游戏产业的基本格局、产业常态和基本盘面并没有受到疫情冲击。但和2019 年相比，2020 年的游戏产业在每个季度至少保持了15%以上的增长。

令人惆怅的是，游戏用户的数量增长几乎成了一条长长的、似乎再也不会撩拨心弦的“横盘”，这也是游戏产业少数没有“跑赢”大盘的一级指标。从2014 年开始，游戏用户的数量就再没有上涨到10%，2020 年更是再创新低——2.46%，新玩家的数量仅有2371 万人。诚然，游戏用户的基数已经达到了6.64 亿，但用户的停滞对于游戏流量和市场扩张产生的阻力依然巨大。

从平台细分市场来看，移动游戏依然是游戏产业增长的大功臣——甚至是唯一的功臣。2020 年，中国移动游戏市场实际销售收入2096.76 亿元，增长率为32.61%，占比为75.24%。移动游戏强势拉动游戏产业的发展，而其他平台细分市场的份额几乎全部陷入萎靡状态，曾经中国游戏产业的主体客户端游戏已经连续三年逆增长，2020 年的增长率更是新“史低”的9.09%；而网页游戏市场几乎已经“低到尘埃”——连续两年暴跌20%以上，市场份额仅仅剩下了2.73%。至于单机游戏和主机游戏，加起来的市场占有率也仅为1.96%。

而从游戏产业的延伸市场来看，电子竞技市场的表现极为亮眼，二次元市场和女性市场贡献了更多的流量和产值，游戏直播市场则在这一年试图进一步提升集中度。电子竞技市场在2020 年不可谓不亮眼，虽然上半年受到疫情影响，电竞赛事的举办按下暂停键，但电子竞技市场依然保持了44.16%的高速增长，一举突破1365.57 亿市场销售总额。更令人期待的是，电子竞技产业在全国各地区“十四五”规划中频频现身，从一线城市北京、上海、广州、深圳，到新一线城市成都、南京等城市纷纷布局电子竞技产业。

有趣的是，虽然游戏市场在供给端的集中度不断上涨，但在消费端，游戏市场的分裂度不断扩大，游戏用户的圈层不断裂变，用户垂直度已经深入到各个年龄、兴趣和阶层当中。2020 年，在中国移动游戏收入排名前100 的产品中，卡通动漫风格游戏为游戏产业贡献了47.18%的收入和65%的产品数量，二次元游戏和女性游戏也打造了上海游戏公司“F4”——米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸在2020 年的高光时刻，更不用提市值已经超过400 亿美元的哔哩哔哩。

政策导向：未成年人网络保护立法即将实施

作为游戏企业最重要的战略储备资源——游戏版号的供应情况已经较为稳定。2020 年，全年共计发放版号数量1413 个（含进口游戏出版情况），相较于2019 年，版号发放量总计减少了11.11%。

这种政策压力仍在增加，国家新闻出版署在2020年9 月8 日首次公布了版号撤销的消息，这意味着获得版号不再是“一劳永逸”的事，政策的“清算”迟早会降临到非法违规之徒的头上。中宣部出版局副局长冯士新在2020 年游戏产业年会上曾经提到：“今年以来，我们会同各地管理部门，对擅自更改游戏内容、违规上线运营、套皮扒皮等150 多款游戏作出处理，约谈相关单位70 多家，暂停20 多家企业版号申请，撤销和下架近50 款游戏。2021 年，我们将进一步加强事中事后监管，加大对违规行为的处罚力度，健全信用档案，并将其作为企业上市融资、资质准入、评奖推优、事前审批的重要依据。对违规情节严重的，实施退出机制。”

而游戏产业头顶的另一个“达摩克利斯之剑”——未成年人保护，以及相对应的游戏分级制在2020 年也得到了新的进展。2020 年10 月18 日，十三届全国人大常委会第二十二次会议表决通过了新修订的未成年人保护法，新的未成年人保护法将在2021 年6 月1 日起实行。新修订的《未成年人保护法》新增了“网络保护”专章，一方面要求游戏等网络服务对未成年人的使用时长、消费管理、广告推送进行了规定，同时也从国家法律的高度对未成年人身份认证系统进行了规定。而未成年人“游戏宵禁”和适龄提示也是本次修订中的亮点。

2019年和2020年中国游戏产业季度销售收入对比

2003年～2020年中国游戏玩家总数及增长率

在2020 年12 月16 日，国家新闻出版署指导、中国音数协游戏工委联合研究机构、媒体和游戏企业编制的《网络游戏适龄提示》团体标准正式发布。该标准将未成年人游戏适龄范围划分为“8+”“12+”“16+”三个阶段，为未成年人、监护人、社会公众和游戏企业提供参考。但值得点出的是，这个适龄提示依然不是玩家们呼吁良久的“分级制”，游戏工委给出的解释也讲到：“‘适龄提示’是对我国严格、规范的内容审查制度的补充和完善，并不会放大游戏内容审核尺度。”

市场趋势：差异化研发成为选择，游戏出海远帆高扬

在目前中国游戏产业市场运作业已稳定成熟的背景下，版号总量控制的内容审核制度几乎成为了奠定市场发展的基调。最突出的两大影响有两个方面，其一是对游戏产品的生命周期要求更为严苛，短平快时代从主流移动游戏市场淡去，对于更多的游戏而言，长寿成为营收的重要考量因素。其二是国内市场存量天花板见顶后，游戏出海带来中国文化的“远帆”。

第一，游戏产品生命线的延长。中国游戏市场在存量市场和新游总量的客观情况中，游戏生命线的延伸比过去任何时候都重要。运营和推广的长效作用促使买量市场在目前游戏市场的商业模式中占据重要位置。这也是近年来游戏买量市场不断增长的重要原因。

App Growing 在2020 年手游买量年度报告中提出，2020 年共计近20 万款游戏有广告投放，涵盖了530 万条广告。从App 整体投放中，手游应用数量占比为62.21%，广告数量占比23.51%，广告投放金额占比35.68%。DataEye 发布《2020 移动游戏全年买量白皮书》则显示了中国游戏买量市场在2020 年的高速增长——全年游戏广告素材投放量同比涨幅达96.55%，视频素材投放同比增长240%，连续三年涨幅超200%，视频买量竞争激烈。2020 年，游戏买量彻底进入短视频内容营销时代，据DataEye 的数据，2020 年游戏买量视频素材投放量约为图片的3 倍，图片素材日均投放量稳定在2.2 组上下，视频素材日均投放量连续三年翻番，约计6 万组。

因此，这从客观上造成了游戏市场壁垒的提高，新入局的游戏企业首先要考量两个问题：是否能够在腾讯、网易的全品类产品线和优秀厂商的既有产品中脱颖而出，以及是否能够有充足的“资源补给后勤”。好在2020 年的游戏产业的确有很多精彩的作品涌现，从1月份的《剑与远征》开始，6 月份的《最强蜗牛》、7 月份的《江南百景图》、9 月份的《原神》《万国觉醒》，中国游戏市场每个季度都在奉献新的惊喜。

但新秀还没有打破寡头市场的格局。按照第三季度的数据，腾讯的游戏业务在2020 年前三个季度的收入分别是372.98 亿元、382.88 亿元、414 亿元，在线游戏业务总营收为1169.86 亿元；网易的游戏业务前三季度则为135.2 亿元、138.3 亿元、139 亿元，总计412.5 亿元。两大巨头加起来总计1169.86 亿元，按照当时游戏产业市场销售总额来看，腾讯与网易占据了市场76.07%的份额，仅腾讯便占据了56.24%的份额。

另外，2020 年腾讯在游戏领域的投资显得更为激进。InvestGames 的报告显示，2020 年全球游戏行业共有219 起收购与并购交易，交易总额为126 亿美元。其中，腾讯参与了23 起游戏业内收购与并购交易。而据国内媒体统计，腾讯在2020 年投资了32 家厂商。据企查查数据显示，2021 年1 月，腾讯对游戏领域共发起投资事件14 起，总披露金额超6.16 亿美元。

当然，另一个结果是，在大厂尚未发力的垂直领域，二次元、开放世界、女性游戏、放置类游戏等品类赛道中，一些的游戏企业绕开了大厂们长期占领的MMORPG、MOBA 游戏、射击游戏等品类高地，开辟了新的天地。寡头的出现必不可少驱使着其他游戏企业向着差异化研发奋进。

第二，游戏出海成为重要发展方向。中国游戏市场在存量市场和新游总量既定的情况中，同时在没有新变革前，国内市场上限的天花板几乎是可预见的。这也是为什么云游戏、字节跳动入局和“上海F4”的崛起令人瞩目的原因之一。

更重要的是，游戏出海成为必选项。在疫情影响和国际环境变化中，中国整体转向“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”时，游戏产业却更为“外向”。

令人欣喜的是，中国游戏产业的“十字远征”不可谓战果不丰。2020 年中国自主研发游戏市场总销售收入达到了2401.92 亿元，这占游戏产业市场销售总量的86.18%。更重要的是，中国自研游戏海外市场销售总量达到了154.5 亿美元，按照中国商务部给出的年均汇率6.89 计算，中国自研游戏出海成绩大约为1065.65亿元，占中国游戏市场销售总量的38.24%，自研游戏销售量的44.37%。中国游戏产业在2020 年从国外赚回了去年收成的三分之一。而且在这千亿的海外销售成绩中，近六成是来自于美、日、韩三大传统游戏强国，游戏出海俨然已经是中国文化对外输出的重要领域。

但不管出海带来的国际化，还是从游戏产业发展的内在需要和外部竞争的角度，在目前中国游戏产业发展过程中，可能更需要明确一条发展方向。

产业趋势：渠道禅位，内容为王

游戏庚子年的最后话题，仍然需要聊聊游戏产业目前的重要趋势：“渠道为王”的时代根基正在受到动摇，但“内容为王”的时代或许正在到来。

游戏工业化正在推进，版号总量控制减少新品上线总量，玩家自主探索游戏的意识加强，以及游戏买量市场的兴起，都共同指向了一个结果——游戏内容/游戏研发的话语权日渐增长，并且在与游戏渠道的博弈中日渐上风。

一般而言，在中国的游戏市场中，研发与安卓渠道的分成比例大多是5:5，而议价能力较弱的厂商或者品质较差的游戏比例可能会达到4:6 或者2:8 的分成，渠道拿丰厚的那份。

相比之下，海外渠道一般是3:7 分成，包括苹果iOS App Store、Google Play、Steam 等，而近两年新入局的Epic Game Store 只收取12%。在国内，新的渠道也在兴起，2019 年底上市的心动网络旗下渠道（及游戏社区）TapTap 更是坚持“零分成、不联运”，“良心”渠道吸引了大量的精品内容，《汉末霸业》《帕斯卡契约》《江南百景图》等游戏便采用了TapTap 发行安卓版本。

这种“内容的逆袭”在2019 年便有端倪，2019 年7 月，业内便爆出腾讯要求旗下部分新游戏在其他安卓渠道要拿到70%的收入分成。更早的时候，多益发行《神武》系列手游就曾选择不接入安卓联运渠道，网易发行《梦幻西游》手游时，也曾说服多渠道采用3:7 比例进行分成。

在2020 年，不管是吉比特的《最强蜗牛》还是莉莉丝的《剑与远征》都采用了买量商业模式，大量广告素材投入短视频、社交平台等推广平台，并获得巨大成功——这让很多人发觉，如果将渠道分成的资源转向买量，又当如何？在2020 年下半年，《原神》《万国觉醒》均未上线华为、OPPO、vivo、小米等渠道，将这一趋势推向高潮。2021 年1 月1 日，腾讯与华为又出现事端。腾讯旗下游戏被华为游戏中心下架，而就在当天，双方再发布公告称恢复上架——矛盾点仍然是分成。另一方面，媒体“游戏新知”统计108 条投资交易信息后发现，获得投资的游戏公司被资本看重的几乎都是研发能力，没有了纯发行。

而渠道商在这些年也尝试做出一些改变，2019 年，小米游戏中心尝试订阅制会员增强玩家与渠道的粘性。而在2020 年，苹果提出“App Store 小企业计划”，如果开发商年收入低于100 万美元（扣除分成后），次年只需要将产品收入的15%付给苹果作为佣金。

但火种已经燃起，渠道为王的日子，在未来高品质游戏的强势议价能力、零分成/少分成的新渠道、买量模式的普遍使用、云游戏带来的新变革等多重因素下，禅位于内容。

无论如何，后疫情时代里，数字经济、数字技术和虚拟空间之于社会的意义愈加深刻，而游戏产业不管是作为虚拟空间的基石也好，超级数字场景也罢，亦或是信息革命的需求，游戏的价值和意义从未因市场变换和不确定性而改变。

在庚子年，游戏产业走过了20 年的产业发展历程，这个历程在产业化和商业化层面是辉煌的，但也留下了工业化的“欠账”。在当下，游戏市场仍然被分裂为不同平台和设备，多多少少瓜分着市场的存量。虽然现在仍有着IP 和《原神》为代表的跨端产品作为弥合，云游戏的“大一统”时代仍在推行，但未来总归在向着希望前行。游戏群体也依然分割着，玩家游牧在不同媒介和不同圈层之中，玩家和企业、媒体的分歧依旧存在，但正是“难调的”悠悠众口为游戏市场的垂直化和差异化带来了空间。渠道和内容的博弈正在回归文化产业的应然价值与意义。

游戏的命运，仍在前方。■