“你干点啥不行，非来开书店！”

文｜开卷研究

“不离现实，不昧情怀。如果有一天不能开书店了，此生也没有遗憾。”

3.0版的书架

在北京花样繁多的书店间，彼岸书店并不算显眼，甚至不太好找——走出牡丹园地铁站，来到牡丹科技园里的产业楼前，就能看到书店掩映在一片绿植后，门脸低调得一塌糊涂。但就是这样一家刚开业时连牌匾都没有的书店，却能让每个读者在走进大门的一瞬间发出别有洞天的感叹。

用书店主理人钠木的话说，书店的名字取自佛教之彼岸意，来自唐玄奘所译的《般若波罗蜜多心经》，般若即智慧，波罗蜜多意为“到彼岸”，可理解为以智慧登大道，而图书即智慧的象征。这家2009 年8 月份正式开业的书店面积600 多平方米，以书店为核心周围有12 个独立隔开的小书房，藏在书店大厅的四周，这就能保证读者进入后，主视觉仍聚焦在书店上，书店与书房相互之间既有联系又不互相打扰。

彼岸书店一开始就把有一定的阅读习惯和品味的读者设定为目标受众，以读库六哥的话说就是“有知识、有理想、有权力、有未来”的“高端人士”(为避免不必要的误解，请翻阅《读库0900》第18 页，六哥对此有严密且让人信服的论证)，这个受众群体在阅读和认知方面也往往有判断能力和消费能力，是书店天然的目标。在这一定位下，彼岸书店以“书店+茶饮+书房”的模式扛过了十余年的风风雨雨，活到了今天。

“你干点啥不行，非来开书店”

钠木在大学时代就曾和几个同学组织创办读书会，因缘际会，得到了当时风入松书店、国林风书店的创始成员，也是国内数一数二的图书销售网络平台创始核心前辈的支持，开书店的种子也在那时种下，若干年后，这颗种子慢慢萌发，彼岸书店也慢慢成形。刚开始那几年正遇到书店倒闭潮，知名书店如第三极书局、光合作用等纷纷关张，很多书店前辈也一度语重心长地“提醒”他：“你干点啥不行，非要开书店。”

话虽如此，但是书店自2009 年开业后，彼岸书店依然得到了许多书店前辈的支持：很多知名编辑或出版社来彼岸书店开读书会和新书发布会，很多出版圈耳熟能详的大咖们也经常带朋友过来。之后的几年，这里成了许多文人聚会的场所，也成了附近社区的阅览室和众多商务会谈的阵地。

开业至今，书店几乎没有做过什么营销，主要依靠口碑传播。钠木说道，“书店不做宣传，消费者进店前的预期比较低，但进来后看到书店的环境和丰富的藏书往往有非常大的惊奇感和震撼感”。从某点评上一些消费者点评书店“低调又奢华”“别有洞天”“世外桃源”便可得知。

营销是自己宣传自己，口碑却是大众带来的。虽然口碑营销比较慢，但是转化来的人往往是书店真正的拥护者。书店足足攒了将近四年的口碑，终于开始盈利了。“书店一开始的计划是三年能活就继续，不活就关门。开到第三年其实还没活，又咬牙坚持了半年多，有一天财务报表终于平了。” 钠木回忆道。

混业经营是救命稻草吗？

彼岸书店的财务报表是怎么打平并开始实现盈利的？

书架围成的小书房

近五年来，“书店+多元化”经营业态被广泛提及。不过，早在2009 年书店开业时，彼岸书店采用的就是“书店+茶饮+书房空间+活动+文创”的业态组合，这种在现在看起来非常普遍的业态组合模式，在当时并不多见。彼岸书店是最早开始尝试书店混业经营的书店之一，十几年前就已经开始有了这种尝试。这种模式吸引了书友和大批茶友以及商务会谈人士，也支撑起了书店这十多年的发展。

钠木个人的涉猎甚广，除却书店人的身份，他还是一个茶叶爱好者，也喜欢户外和健身等，做过户外论坛版主，还曾经是长跑队队长，带领大家参加北京马拉松赛事。在开书店这件事上，这个斜杠青年对生活的热爱和兴趣也反射在对经营模式的前瞻考量上。在他看来，书店不光要有图书能服务于消费者的阅读，还要渗透进消费者的生活和工作中，书房茶空间正是承担了这样的角色。“书店的聚合能力强，但变现能力差；茶空间反之。聚合能力靠书，变现能力靠茶和空间。所以当一个聚合能力强跟一个变现能力强的模式去结合的时候，是可以实现盈利的。” 目前书店的营业收入占比汇总，图书的营业收入占比三分之一，而“茶饮+书房空间”的收入占比则达到了三分之二。

这几招让营业额翻了好几倍

虽然彼岸书店的非书部分营收占比过半，但是彼岸书店想的最多的仍然是怎么把书卖得更好，如何打造整体环境和氛围的艺术性。钠木认为，书做得越好，越能吸引到同频的人来到书店，也就越能促进非书的营收。因此整个书店经营的重心，仍然还是图书。无论书店空间如何“复合”，最终的重点，一定还是书店。

而针对如何把书卖好这件事，12 年来，书店在经营上也经历了数次迭代。我们可以通过以下几个书店的细节调整，管窥书店12 年以来的变化。

我们先看看一个书店最重要的部分——书架。彼岸书店最开始的书架设置，顾客视线范围内的两层书架最容易销售，这是最传统的1.0 版本的书架。

在书店开业第三年的时候，钠木在下面一层加了拓宽的木板，图书可以平展陈列，效果马上显现出来，书架升级为2.0 版的书架。这块看似简单的木板，却拓宽了消费者的视线，自此变化后，图书销售额增加了30%。

2.0版的书架：加宽了书架内层的宽度

后来，书店又把原有的中岛小书架放倒，利用侧面板作成平展台。再过两年，又在平展台上放上两层的小书架，侧面安装了倾斜的支架，上面加了亚克力夹板。于是，用10 年的时间，书店经营的理念不断迭代，把一个小书架变成了一个六层平展的空间。这是3.0 版的书架。这种六层平展的空间，无论消费者从哪个角度看，几乎没有视觉盲点，也很方便取书。

彼岸书店茶饮部分的收入基本都源自会员，而会员部分的营收就占到整体营收的绝大部分。对于会员制，书店一开始参考茶馆的会员制度，不同的会员设置不同的级别和不同的折扣。不过在经营的过程中，发现这种制度存在一定问题：对于喝茶这件事，顾客抱有极大的心理压力，由于茶饮价格浮动大，消费者在不知具体会消费多少的情况下，不敢冒然来书店进行商务会谈或者喝茶。洞察了消费者的这种心态后，钠木转化思路，参考吸收了咖啡的收费模式，开创了一个新的办法：一价制，即所有饮品设置相同的价格，收费略高于咖啡厅，但相较茶馆就非常低。这样的好处是，顾客心里非常清楚来书店会有多少消费，减少了模糊的心理压力。

两种不同的制度，直接导致了消费者的不同判断。书店的会员制迭代后，吸引了大量的商务会员。从那开始，彼岸书店的营业额迅速提高，开始真正的能够活下来了。这也告诉我们：会员定价策略的制定，必须以消费者的心理活动及其指向为基础。

书店的手绘阅读卡，是在书店选品层面的再度精进，除了有帮助进店的消费者选书和带动图书销售的作用外，如果做得雅致美观，阅读卡也是精神层面的视觉盛宴。在彼岸书店内，有许多这样写满推荐语的阅读卡，一开始的图书推荐，利用的是塑料的小桌牌，但会占用图书的位置而且并不那么美观；之后钠木开始亲自DIY 制作和手工绘写之路：推荐语由铁丝制作的玫瑰形状的支架支起，形状可以根据图书内容和摆放的位置去变换，这个支架不占空间，使用起来非常灵活。推荐语精炼生动，如若不是懂书的人很难一针见血地写出如此精彩的点评，书店内到处都是这样的手绘卡片，精致但不拥挤，又给空间留出了呼吸感。

在交流中，钠木直言，“开书店很辛苦，但小乐趣也全都在这儿了。” 彼岸书店面积不算大，在其有限空间内的每一个细微的变化，也许都能带来视觉效果的耳目一新以及销售情况的变化。

未来怎么样我也不知道

曾经有媒体报道彼岸书店“坚持梦想，逆势而上”，钠木对此称之为“那是不了解我们的朋友夸张的赞许”。“事实并非如此，很多时候不能只有情怀”，实体书店终究是一门生意，开书店是非常现实的事情。

“刚开业的时候书店没有人来，我们还接待过打麻将的顾客”，此举措对于将书视若珍宝的钠木而言非常无奈，“2009 年第一年开店，一睁眼就是各项成本，我想不了那么多，先不要说情怀，我想的是赶紧交房租和发工资。”

历来实体零售店受经济波动的影响都比较大，独立书店又是一个微利的行业，近两年彼岸书店又开始处于亏损的状态。尤其是碰到了新冠疫情这只“黑天鹅”，这两年，彼岸书店因为有了政府的文化扶持政策，总算在各种困境中支撑了过来。

开书店始终是一门生意，在交流的最后，钠木说，“书店未来会怎么样，我也不知道。我们能做的就是在理想与现实之间，努力地去寻找那个平衡的点，这其实非常痛苦，但幸福和快乐也在期间。不离现实，不昧情怀。如果有一天不能开书店了，此生也没有遗憾。”■