开卷2020 年新书市场盘点

文｜开卷研究

2020 年，新书在整体图书零售市场的码洋比重为13.82%，延续了近三年的下降趋势，是近20 年来首次低于15%。

出版行业靠内容驱动市场，新鲜的内容不仅为行业注入新鲜血液，同时也为未来注入了希望。近些年，新书对整体市场的贡献在不断下降，无论是新书码洋还是新书册数，在市场中所占的份额均越来越小。新书码洋贡献率在2008年降到30%以下，之后一直呈现下降态势，在2015年下降到20%以下，而在2020年新书码洋贡献率进一步下降至13.82%。

本文通过分析2020年新书的市场情况，旨在为接下来新书的投入、选题以及营销等方面带来数据支撑。

新书整体情况

新书市场规模明显下降

2020年，新书在整体图书零售市场的码洋比重为13.82%，延续了近三年的下降趋势，是近20年来首次低于15%。从品种绝对数来看，2019年是我国新书动销品种数自2012年以来首次跌破20万种，为19.36万种，2020年进一步下降至17.06万种。尤其是在疫情最为严重的第一季度，新书品种数与2019年同期相比近乎“腰斩”，此后随着疫情逐渐平稳，三季度之后的新书品种数基本回归正常。

新书品种的下降，除了行业自身在追求高质量发展外，受疫情影响也导致品种规模进一步收缩。一方面，疫情使得出版节奏出现了缓滞；另一方面，近年来新书的市场驱动力本身有下降趋势，2020年使风险进一步提升；此外，图书市场产能过剩，库存积存较大，作为2020年爆火的直播、短视频等营销方式是消化库存、盘活旧书的一个好机会；加之2020年实体书店受到巨大冲击，不利于新书的展陈和营销。

后疫情时代，新书不可能一夜之间回到疫情前的状况，而是在2020年的基础上逐步走出新的道路。从经济、文化、消费习惯的改变到直播、短视频的常态化，对未来新书市场的发展都会产生一定的影响。从2021年开年来看，2021年1月，整个市场的新书品种较2020年1月相比增加了4070种。

教辅、少儿、学术文化类的新书规模最大

图1：2020年1月-2021年1月新书动销品种数

图2：2019年、2020年二级细分类新书品种数对比

在新书的品种分布上，教辅、少儿和学术文化类新书品种比重最大，分别为20.15%、12.07%和9.34%，新书品种数分别达到3.44万、2.06万和1.59万种，经济与管理类新书品种比重为9.16%，其他细分类均低于8%。与2019年相比，各类别新书品种比重变化不大，少儿类下降了1.55个百分点，文学类下降0.52个百分点，经济与管理、学术文化和教育类均上升了0.5～0.6个百分点，其他细分类的变化幅度均未超过0.5个百分点。

在码洋方面，2020年，依旧是少儿、教辅和学术文化类的新书码洋比重最高，分别达到了17.90%、17.18%和14.22%，其他类别均低于10%；学术文化类的新书码洋比重增幅最大，增加了9.25个百分点，教辅、法律类也分别增加了4.02个和3.3个百分点；与之相反，马列和心理自助类新书码洋比重降幅明显，较2019年分别下降了8个和6.05个百分点。

学术文化类新书码洋比重的增加主要与主题出版物《习近平谈治国理政(第三卷)》和《国家安全知识百问》等的畅销有关；教辅类的上升主要是由于本身的刚需属性，尤其是考试辅导类书，在其他类别受疫情影响的情况下，仍然有足量需求；法律类的上升主要是由于随着《中华人民共和国民法典》的颁布，因此一系列该法相关的图书热度飙升，这是2020年现象级的一类图书。

马列类的大幅下降主要是因为2020年缺乏与2019年同期的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》等畅销主题出版物同量级的新书；心理自助类的下降主要是由于依靠短视频平台带货的社交处世和成功学类图书热度减弱。

头部新书码洋比重增大

将整体新书按照销量区间进行划分，可以看到，2020年和2019年销量在50万册以上的图书数量均不足50种，属于头部图书；销量在500册～50万册的图书是中坚力量，品种比重占到15%～20%；销量在1～500册的图书是主流，品种比重占到80%以上。

受疫情影响，2020年新书品种数比2019年少2.3万种，各个销量区间的新书品种数均低于2019年。此外，2020年整体图书市场和新书市场图书总体销量及平均销量都低于2019年，低销量新书品种比重为82.88%，比2019年增加2.77个百分点；头部新书品种数相比2019年明显减少，但新书码洋比重上升了1.92个百分点。

从各个指标看销量在500～500000册的新书情况，2020年所占册数比重为80.50%，比2019年高7.08个百分点；品种比重17.11%，比2019年低2.76个百分点；码洋比重76.09%，比2019年低1.79个百分点。可以看出，尽管品种比重有所收缩，但相对而言更多的销量集中在这一区间，说明处于这一销量区间的新书比在其他区间的品种表现相对更好，中坚力量的表现相对提升。

大众畅销新书情况

新书在“顶流”畅销书中的影响力进一步下降

2020年新书在大众头部畅销书中的影响力进一步下降，从新书在2020年大众畅销书三大榜Top10所占席位来看，2020年只有非虚构榜中有一种新书入榜，即《国家安全知识百问》，虚构和少儿榜Top10中均没有当年新书入榜，是近20年来所占席位最少的一年，“顶流”地位继续减弱。但将大众三大榜单均延长至Top100，可以发现新书所占席位较2019年均有所增加，虚构类上榜20个品种，比2019年增加5种，非虚构类上榜15个品种，比2019年增加1种，少儿类上榜6个席位，比2019年增加5种，说明新书在大众畅销图书中仍然有重要地位，无论是网文改纸书、老书新版、系列新作还是独立新作，上榜席位数的增加都代表了市场的认可。

网文纸书渐成虚构新书榜主要来源

在虚构类新书中，网文纸书席位的增加是一个明显的特征，在新书销量Top100榜单中占据39个席位，说明网文的受众已经从过去的小众读者扩大到新的更大众群体，加之近些年网文改编网剧、网剧带动网文的联动作用，无论是从满足年轻人越来越多元的精神需求角度还是可观的经济效应角度，网文的发展都势不可挡。

表1：2019 年和2020 年不同销量区间的新书分布

2020年虚构新书榜中，老书新版也较多，共22种图书入榜，其中《霍乱时期的爱情(300万册纪念版)》和《人生》进入榜单前10名。系列新作《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子(5)》《疯了!桂宝(24)-多彩卷》以及畅销作家新作《让我留在你身边》《候场》等也引起了一定的热度。

独立新作《沉默的巡游》《晚熟的人》《俗世奇人(叁)》在虚构新书榜中取得了更好的表现。《沉默的巡游》是东野圭吾的推理悬疑小说，在榜单排名第一，该书的重磅推出为国内粉丝及时奉上一道推理悬疑类大餐。《晚熟的人》《俗世奇人(叁)》分别排名第三、第七，这两本书的畅销代表了优秀文化作品仍然有广泛的社会基础和群众期待，顶流作家的影响力和号召力依然不容小觑。

非虚构新书内容广泛形式多样

2020年非虚构新书Top100榜单中，共包含11个二级类，学术文化类占据22席，文学类占据21席，心理自助类占据18席，经济与管理类占据14席，其他类别上榜品种在10种以下。

学术文化类入榜图书中，“花式说史”最具热度，占到14个席位，《半小时漫画中国史(5)》《马伯庸笑翻中国简史》《赛雷三分钟漫画中国史(2)》《捡史》《一读就上瘾的中国史》《故宫六百年(上下)》……各具形式，各有千秋，兼具普及性和专业性。文学类入榜图书中，唐诗宋词依然是一颗动人的明珠，散杂文则更多融入了现代人的忧愁与彷徨，而成人绘本漫画也成为文学类一种不可缺席的表现形式。心理自助依然是非虚构新书榜中的大户，无论是成功学还是社交处世，焦虑的现代人总需要喝一罐鸡汤、打一针鸡血或是放过自己，然后继续赶路。

在非虚构新书榜中经济与管理类图书是“价值担当”，2020年奋进意识和危机感相伴而行，《价值:我对投资的思考》《苏世民:我的经验与教训》等经济与管理类图书受到瞩目，让人们通过资深亲历者、大咖操盘者的叙述，去探寻经济背后的一二规律，获取新鲜的认知和安全感。

在非虚构新书榜中教育类图书虽然上榜不多，但有两种名列前茅——《养育女孩(新版)》《陪孩子终身成长》。现代父母对育儿前所未有重视，一方面源自文化和生活水平的提升，另一方面也因为社会竞争的加大以及时代变化带来的家庭代际矛盾不断凸显。孩子应该怎样养育？这成为许多父母主动思考、求索的问题，当然，这两种图书的畅销也得益于自媒体达人的大力推广。

系列新作成为少儿畅销新书的生命线

纵观2020年少儿新书畅销Top100榜单，可以看到上榜图书几乎都是系列图书中的一员。

“米小圈”系列华丽绽放，“米小圈脑筋急转弯(第2辑)”“米小圈漫画成语”在Top15中占到8席。“笑猫日记”也是“出新必爆”的系列，市场地位不可撼动，上榜两个品种，分别是《笑猫日记(26)-幸运女神的宠儿》《笑猫日记(27)-戴口罩的猫》，分别排名第一、第七。“大中华寻宝”系列上榜5个品种，其中《海南寻宝记》排名第六，该系列也是耕耘多年的系列童书，2020年以来有爆发之势。老书新版“世界经典漫画系列”《父与子全集》3个品种进入Top15。品牌童书“小读客童书·小读客经典童书馆”系列儿童财商启蒙图书有3个品种进入Top20。“墨多多谜境冒险·阳光版”“乐乐趣揭秘翻翻书”“阳刚少年书系”“曹文轩小说”“爱心树童书”……其余多数上榜新书同样出自这些耕耘多年的系列或品牌。

“我要去故宫系列”是唯一出自2020年当年的爆款系列图书，这款图书的成功不是偶然，除了内容题材的高门槛和优秀的图书品质之外，近几年故宫的“网红”形象与该系列图书十分契合，各领域名人的联合推荐也使得该系列图书获得更广泛的关注。

在少儿新书畅销榜上，疫情相关图书也是一个热点，如《钟南山：生命的卫士》《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》排名均在前25名之列，不仅起到了科普作用，还有助于让孩子们了解抗疫工作的艰辛和伟大，弘扬社会正能量。

主题出版席位明显增加

2020年是主题出版大年，在大众畅销新书Top100榜单中，主题出版类图书所占席位相比2019年明显增加。2020年大众畅销新书Top100中主题出版类图书占据6个席位，2019年大众畅销新书Top100中仅有2个席位。2020年大众畅销新书Top100中排名第一的《国家安全知识百问》即为主题出版图书，此外还有《习近平在宁德》《习近平在厦门》《习近平在福州》《为什么是中国》《习近平扶贫故事》上榜。

总体来看，2020年新书市场规模下降，新书的市场驱动力较弱，但主题出版、网文纸书、优质文学作品、抗疫作品等仍然绽放出耀眼的光芒，“危”“机”并存，在高质量发展的导向下，新书市场依然前景可期。■

附表1：2020 年虚构类新书榜单

附表2：2020 年非虚构类新书榜单

附表3：2020 年少儿类新书榜单