未来10年出版业五大预言

编译｜李 丽

印刷版图书里嵌入微型数字技术，具有数字词典、语音助手、音频播放，页面动态显示等功能，印刷版图书流通中经历的一切，都将进入数据分析，用于帮助出版业更好地了解读者行为模式和消费习惯。这将很快从一个玩笑变成现实。

2010 年至2020 年之前的10 年间，全球出版业经历了电子书起起落落、亚马逊急剧扩张等一系列变化，出版商因此迎来更多开放性的机遇，但也面临着更具垄断性的市场环境。实体书店奋力寻找生存之路，图书馆持续进行技术变革；与此同时，兼并收购活动频发，出版业更加集中于少数巨头手中。

2020 年往后未来10 年，出版业又将发生哪些翻天覆地的变化？美国数字出版平台“数字图书世界”对出版业下一个10 年做出五大预言。“数字图书世界”平台由F+W Media 传媒公司2009 年创建，致力于向大众出版从业人员和他们的合作伙伴提供数字出版相关的培训和在线资源，并举办研讨会等活动。

预言一：商业模式演变——图书馆开始卖书，书店推行订购模式

图书馆将继续在更加复杂的环境中寻找自身定位，为了应对政治波动可能导致的图书馆预算减少等风险，唯一的策略是自主开辟新的收入来源。图书馆拥有很大潜力开辟新书和二手书销售业务，那些经常到访图书馆的老读者们，为了支持他们珍爱的本地图书馆，将会购买这些书以及图书馆销售的其他商品。有很大可能图书馆需要在接下来的10 年中探索此类机遇以求生存。

另一方面，独立书店将继续朝不保夕地艰难求存，为了生存它们需要从其他零售业模式中吸取经验。电影院、葡萄酒专卖店、服装店等都已经在尝试订购模式，并已经取得不同程度的成功。独立书店有很强的客户忠诚度基础，因此比其他行业更容易推行订购模式。书店的订购模式可以包括类似图书馆的图书租借模式，也可以是基于书店与客户之间的高度信任，实行按月付费的订购包模式，比如顾客每月支付99 美元，就可以收到书店为其精选推荐的几本书，并获得附赠的参加书店每月组织的个性化VIP 活动的特权。

预言二：消费者偏好显著转向数字化图书

受阅读设备升级支持更好的数字阅读体验的驱动，同时受政策导向要求减少图书出版对环境影响的驱动，电子书将向更年轻的一代读者奔涌而来，消费者偏好整体上将显著向数字化图书转移。与之相应将产生一系列变化，更多的资本投向电子书形式的升级演化（比如具有互动功能的电子书再次成为研发热点），以及电子图书被深度整合进入现有书店和零售渠道。

预言三：智能语音技术将驱动出版商大变革

2020 年，我们看到了智能语音助手从被动式的反应，从对用户提出的问题一问一答，向更具前瞻性、领先用户一步的主动性方向转移。智能语音助手将基于消费者的购买行为、网络搜索记录、播客消费、阅读习惯等，为用户推选出他可能喜欢阅读的图书。

这为未来10 年智能语音助手代替传统搜索模式打下很好的基础。对于希望自己的图书能及时被消费者发现的出版商而言，它们需要安排营销团队与亚马逊、谷歌、三星、微软，以及苹果等高科技公司紧密合作，以确保利用这些公司的主流的语音助手，在恰当的时间，把恰当的图书推荐给恰当的消费者，并驱动完成整个购买流程。

语音技术还为科技初创公司和年轻人，为那些迫切想对出版业产生影响的公司打开了一扇门，使得他们能够创建自己的以出版为中心的智能语音助手和物联网系统。我们将会看到有很多公司做这种尝试。

预言四：我们将看到第一次意义深远的数字技术与印刷文字的一体化融合

当未来10 年结束的时候，我们将会拥有内置嵌入了微型数字技术的印刷版图书，这些嵌入的技术包括数字词典、语音助手、音频播放/有声书功能，以及页面的动态显示。这将很快从一个犹如异想天开的玩笑变成现实，这些全新的功能将成为未来印刷版图书的标配。

这些印刷版图书流通过程中经历的一切，都将进入数据分析工具中，用于帮助出版业更好地了解读者的行为模式和消费习惯。试想一下，未来将能够把阅读一本新书的读者细分成一个个的典型小组，计算机能够跟踪分析每一名读者对其所读内容作何反应，能够知道他们在阅读时跳过了哪些语句或整个段落，知道一本书的文字将需要以某种方式进行调整，或者了解到什么类型的人相比其他人更愿意去寻找他们认为值得购买和阅读的图书。2020 年往后的10 年间，印刷版图书和数字出版技术的一体化，将意味着开创性地构建最为全面的行业新数据，所有影响出版商洞察市场和消费者的数据都被纳入其中，使得出版商能够利用这些数据创造更多的收入。

预言五：苹果公司将回归出版业并成为一个影响深远的参与者

刚刚进入上一个10 年时，关于价格垄断的诉讼让苹果公司对出版业感到失望。从那时起，苹果公司将其注意力从出版业转向了别处，在此期间苹果书店走向衰败，iBooks Author 项目停滞，创新止步不前。

没有人比苹果CEO 蒂姆·库克(Tim Cook)更不重视出版和图书了，苹果要扭转过度依赖手机销售收入的公司定位，库克的离职来得越快越好。一旦新CEO 上任，他或她可能会将图书视为建立另一个以服务为导向的收入来源的主要机会。

苹果需要理由让人们继续定期购买昂贵的手机。他们对手机照相机功能的迭代最近已接近临界点，一旦到达顶峰边际收益将开始递减，而让iPhone 成为书籍爱好者用于阅读(无论是电子书还是有声书)的更好设备，可以成为苹果开辟新的可持续收益的很好卖点，同时也是对亚马逊试图在可预见的未来通过其Alexa 智能语音助手圈定所有图书购买路径的有力反击。

继对未来10 年出版业可能发生的巨变进行大胆预言之后，“数字图书世界”平台最近还对已进入2021 年赛道的出版业进行了以下几方面的展望。

展望一，图书馆将通过提供图书触感体验营销促进销售转化

统计数据显示，消费者对于亲手触摸感受到的物品比对没有触碰过的产品的购买意愿高5 倍。2021 年图书馆因此将拥有为出版业提供很多独特的触感体验营销的机会。图书馆常客将有机会体验那些在书店里不会被全部陈列出来的新书。图书馆成为把人们转化为图书购买者的机器，经常光顾图书馆的老读者们不仅为自己买书，还会买很多书作为礼品赠送给他人。

展望二，数字化技术向实体书店深度融合

人们将依然热爱在实体书店里交流，触手可及地从书店买书，享受在书店里意外邂逅喜爱的图书，离开时带走惊喜的感觉。

实体书店将融合智能营销、AI 驱动的库存管理技术，从而有能力向购买纸本书的消费者额外推销数字化图书和其他内容。

目前实体书店倾向于以更为怀旧的、社区驱动的经营模式谋求生存，这是可以理解的，但注定机会有限。我们需要将数字化图书扩展到实体书店，由此才会出现更具可持续性的商业模式。

展望三，AI技术将重塑出版业

AI 世界（比如智能语音）即将重塑出版业。出版业主要是跟文字打交道，而当前的AI 技术正好在文字和语音领域非常擅长。

AI 不会替代出版业各工作领域中那些在本岗位表现最为出色的人，比如：最优秀的文本编辑，最顶尖的文学代理人，最好的译者，最能干的供应链经理，最杰出的营销人员，等等。

但如果你不是这场游戏里的最佳选手呢？那么很有可能被AI 技术取代，这可能在接下来的三年中就会发生。

这是一个双刃剑：一方面，AI 技术的进步将令一些新的出版商和出版社在使用AI 技术代替某些人工工作的情况下直接进入出版业；另一方面，许多人将在AI 演进的过程中失去他们的工作。■