《打开故宫》的“出圈”密码

文｜任心语

《打开故宫》以中国题材、中国形式、中国内容，与中国市场的精神谱系形成共鸣，为众多同类产品提供了可供参考的先例。

2020 年，紫禁城建成600 周年之际，一本立体书《打开故宫》大放异彩。中国语言、中国题材、中国形式的《打开故宫》从国外译本的流水线中苏醒，成为国内少有的兼具献礼意义的原创桥梁书绘本。

这本书凭什么一炮而红并成为年度“出圈”大作？从形式、设计到宣传营销上又有哪些独特之处？让我们一起来探个究竟。

“生火”——立体出版物走进中国

“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。”各类媒介初期的发展，基本围绕解决基础问题、满足实际需求产生，当基本功能趋于饱和，立体书作为传统出版业的“破壁”形态应运而生。

早在19 世纪末期，儿童立体书就走入欧美贵族家庭，成为那个时代权贵阶层孩子的高端读本。21 世纪伊始，相较于国内市场的空白，欧美很多发达国家高端童书行业已经十分成熟。但在经济快速发展，教育成为热点议题的年代，“空白”恰恰预示着潜力巨大的市场。

2002 年，清华大学出版社学者奚春雁提出，传媒的发展以惊人的速度将传统形式远远地抛在上个世纪，作为知识与社会之间的桥梁，出版物立体化的格局已是大势所趋。2006 年，定位中高端童书市场的“乐乐趣”品牌创立，迈出开拓国内立体书市场的第一步。2010 年，上海世博会的《集珍》纪念邮册以《清明上河图》为主线，串联世博会各建筑立体模型，公众进一步看到立体出版物的可能性。同年，中国香港设计师刘斯杰以三代人居所变迁为主题，创作立体书“HongKongPopUp”，折射香港社会面貌大半个世纪的变迁，一经推出便被抢购一空。“‘弹起’的概念，对人们来说是一个‘意头儿’（就是吉兆），引得很多读者买这本书来讨吉利。”出版人李昕在《做书》中提出立体书功能转变的理念。创作者在接受采访时提到，“弹起”寓意自己与家人作为香港居民，在上世纪七八十年代逆境自强的状态：“希望香港经济能一步步改善，也弹起。”畅销背后，价值观念共鸣成为内容与选材之外的另一主要动因。

今天，随着人们审美、甄别、消费水平的提高，高端图书无需再为“叫好不叫座”担忧。立体书装载可交互图形、声音、气味、灯光、AR 等信息增量，呈现兼具二维与三维形态的双重样貌，让书籍跳脱“知识载体”的工具范畴，从形式上具有了非阅读性功能。传统出版物在数字浪潮中焕发新的生机。

“加料”——内容用心与形式创新

“好长！”是《打开故宫》给人的第一印象。

文物遗产是历史文化的沉淀，文创产品通过市场化、再创新，使文物能够以实物形态高效触达受众，具有再现历史、传承文明的功能。

世界上规模最大、保存最完整的古代皇宫建筑群——故宫，占地面积72 万平方米，建筑面积约15 万平方米，以三大殿为中心，有大小宫殿七十多座，房屋九千余间。《打开故宫》在形式与内容双双下足功夫，以匹敌故宫本体精华的内容量，在3.2 米的纸张上立起10 个宫殿建筑群，将思想性、商业性和艺术性统一，成为近年百花齐放的立体书苑中的奇葩。

一本《打开故宫》的生产制作周期要一个半月，生产周期长、成本高，制作门槛高，除了降低被盗版的几率外，复杂精致的工艺也使其兼具收藏价值。景山、御花园等主要景观，通过小结构、抽拉等形成互动效果，如畅音阁戏台“栓绳戏子”拉动机关，太和殿台阶下可抽出“隐藏知识点”。翻阅时，除了满足基本阅读需求外，读者通过动手操作，完成注意力聚焦与交互。

随着我国综合国力的提升，国家形象塑造与传播的重要性凸显。文学、艺术、出版等贴近人们生活的文化因素，对国家形象的塑造更具包容力和影响力。放眼全世界，独具文化底蕴的文创产品正在成为各国文化消费市场的主流。

使文物真实可触，让国家形象更加立体。《打开故宫》完成度达11417.98%的众筹结果，以及上市10 个月就过亿的销售额，佐证了立体书受众群体主流化的趋势，也证明博物馆文化符号化，在立体绘本这一文创形式中，具有极强的实践性。在新潮将起之时，借力信息化内容的传播优势，实现从非物质媒体向物质媒体的逆势上扬，开辟出一条出版业转型的未来道路。

“上座”——个性时代的本土受众传播

体验经济时代，大众消费模式发生转变，消费需求趋于个性化。要得到市场认可，就需要立足本土历史文化背景，找准定位和市场需求，提炼出主题符号进行开发设计。

《打开故宫》团队提炼出“故宫的猫”、冷宫等大众喜闻乐见的“网红”要素，摆脱说教口吻与一味效仿国外模式，真正成为故宫本体的延伸。这本书既依托本体强化传播力，也反向促进文化本体认知度提高。媒介选择上，则以传统纸质媒介为载体，提取故宫中轴线的文化符号，基于可交互的内容，并进行多渠道前期预热及后期宣发。

以微信公众平台为例，文章主要分前期预热与上线销售两个时间段发布，发布者不仅包含《半月谈》、《新世相》、《三联生活周刊》、“一条”等受众宽泛的主流媒体，还包含受众定位更精准的自媒体，如面向手工、绘画爱好者的“飞乐鸟”“手工爱好者”，面向儿童教育的“宝贝书单”、“暖暖妈爱分享”，面向年轻群体的“人生研究所”“有意思报告”等。在B 站、抖音等视频平台上，以主播“开箱”视频为主，使用较多的文本有“把故宫搬回家是什么体验？”“在家也能游故宫”等，此外，在腾讯、学习强国、豆瓣等平台也均有涉及。

《打开故宫》不仅吸引了儿童的眼球，“可看、可玩、可藏”的形式，还使许多其他年龄段读者纷纷“路转粉”，开始注目、购买、收藏——立足于传统出版业的立体书，既拥有受众对传统出版业的内容信任，也向新媒体寻求联动的桥梁，在竞争浪潮中找到了自身优势。

在故宫600 周年的背景下，《打开故宫》以献礼的形式带领受众走进故宫，既使受众跨越了与真实故宫的距离，也强化了其本土文化的价值认同。通过选材受众化、传播商业化、诉求人性化的表现方式，在社会效益与商业价值中实现有效结合，与本土文化认同、文化遗产形象建构、国际文化传播需求相联，成为立体绘本领域的优秀范本，为行业开了个好头。

一本立体书浸透了历史，纸张牵动间，知识科普有了滋味。故宫博物院原副院长张之铸老先生亲笔题词：“《打开故宫》见中国之雄魂，观故宫之不凡，是不可多得的艺术佳作。”

正视并借力新兴事物，探寻重新成长与参与世界的可能。《打开故宫》以中国题材、中国形式、中国内容，与中国市场的精神谱系形成共鸣，为众多同类产品提供了可供参考的先例。■