蒲蒲兰：突破“黄金十年”

记者｜小 刺

如果要给21 世纪的中国书业列出一组关键词，绘本绝对是其中之一。过去二十年里，绘本在中国出版市场经历了从无到有，呈现出突飞猛进的态势。依照开卷数据，2020 年，少儿图书码洋占整体市场的28.31%，达到了本世纪以来的新高；而少儿绘本在所有少儿图书中的销售额占比也达到了18.56%。如今已经没有人质疑绘本之于少儿出版的地位和突出的拉动作用，而在这份热闹背后，时常被忽略的另一个事实是，在十五年前，无论是出版人还是读者，几乎都不知道“绘本”究竟为何物。

“这种小人书，字都没几个，怎么卖这么贵？”在北京蒲蒲兰文化发展有限公司成长至今的路途上，这样的质疑一度不绝于耳。蒲蒲兰由日本规模最大的儿童专业出版社白杨社于2004 年7 月在北京成立，是中国加入WTO 之后首批获得图书批发权的外资企业之一，更是绘本文化在这片土地上重要的先行者。成立16 年来，蒲蒲兰致力于儿童绘本的推广和普及，合作出版优秀绘本500 余种，其中“小熊宝宝系列”图书畅销近千万册，成为国内低幼绘本第一品牌；宫西达也的“恐龙系列”累计销售额过亿，作为首演儿童剧被搬上国家大剧院舞台，成为集玩具、文具、日化、童装跨品类经营的童书IP。在引入大量优质作品的同时，蒲蒲兰同样注重本土原创绘本的培育，自2006 年首次中日同步发行中国原创绘本《荷花镇的早市》以来，蒲蒲兰开发原创绘本60 余种，推出了《妖怪山》《两个天才》等现象级畅销原创绘本。

2020 年全年，蒲蒲兰销售码洋达到3.6 亿元，成为绘本细分市场的头部品牌之一。而在极高的单品收益背后，是蒲蒲兰对于品牌价值的重视。“蒲蒲兰”三个字背后所承载的“和平、独创性、大众性、爱、活泼和进取”的价值观已经得到了广大读者的认可。16 年来，蒲蒲兰见证了一代中国读者的成长，未来如何让这些年轻的“老读者”继续与蒲蒲兰相伴，让蒲蒲兰的品牌价值延续到更广大的受众圈层，成为了公司在2020 年的一大挑战。自去年起，蒲蒲兰的产品版图将正式向“6+”（6岁以上）市场延伸，并选择了“怪杰佐罗力”系列作为开山之作。这个“捣蛋天王”是日本白杨社的王牌IP 之一，风行三十余年，全系列共包括60 余册，目前仍然以每年两种新书的出版速度在延续辉煌。蒲蒲兰在原版基础上根据中文的阅读特点进行版式设计的调整，让小读者在自主阅读时能够更加顺畅。改版的“怪杰佐罗力”系列上市后成为了公司在2020 年的增长亮点。

步入2020 年，突发的疫情为行业带来了新的挑战，也让蒲蒲兰重新思考自身的定位。疫情面前，生命如此脆弱，一家出版公司能为懵懂无知的孩子做些什么？除夕过后，蒲蒲兰邀请了一批画家和作家，共同创作给孩子看的“抗击疫情加油，蒲蒲兰与您一起遇见春天”抗疫主题绘本故事，这些故事涵盖了生活的方方面面，比如关于新冠病毒的科普、如何带口罩、如何洗手，以及如何与孩子共度时光。这些内容在蒲蒲兰官方微信发出后月总阅读量破100 万。其中麦克小奎绘制的知识问答被众多学校幼儿园等机构转载，更有学校举办在线教育活动，引入这套知识问答当作寒假的延伸阅读内容。《病毒的悄悄话》《小神兵大战病毒怪》《消灭病毒重案组》等一批原创绘本也适时推出，给孩子带来全方位的防疫知识。

相信“人在，市场就在”的蒲蒲兰并没有被疫情带来的众多困难吓倒。在疫情爆发之初，蒲蒲兰运营团队就做出了非常迅速的反应。确保物流在第一时间恢复运力，保证三大电商和天猫客户的库存充足。保住了物流生命线，让蒲蒲兰在多家销售平台疫情期间的销售实现了同比超过200%的增长。在这个格外艰难的春天，蒲蒲兰在少儿绘本类细分市场占有率位居第一。

在渠道领域，2020 最大变化莫过于短视频电商的迅速崛起，蒲蒲兰精准地抓住了这一机遇，各大电商平台的直播带货、抖音头条的达人直播带货成为公司在疫情之下的最大增长点。新书“怪杰佐罗力”系列登上了丹妈团购、张丹丹、王芳、许美达、洪帮主、孔朝阳等达人直播间，成为了年度销售热点。

蒲蒲兰自身也把直播带货作为了品牌宣传的手段。从春节开始，蒲蒲兰每月策划不同的直播系列活动，并且在不同的直播渠道开展尝试：在京东、当当、钉钉、小鹅通等平台，蒲蒲兰邀请绘本作者或资深从业者，分享有趣的创作故事，带来对绘本的新颖解读。蒲蒲兰还携手搜狐母婴、百度母婴一同策划了4-5 场跨月系列直播，为广大受众带去绘本知识，累计观看人次超过400 万。

随着绘本市场趋于饱和，蒲蒲兰也在开拓这一市场更多的可能性。近年来，围绕着品牌的核心价值，蒲蒲兰逐渐布局绘本文化矩阵，在儿童教育、行业培训、IP 衍生产品等领域稳扎稳打，进行了大量的探索和尝试，朝着一家综合型儿童文化企业的方向迈进。面对中国童书步入“后黄金时代”的困惑，蒲蒲兰试图把IP 价值与品牌价值结合，找到一条全新的发展路径。

北京蒲蒲兰文化发展有限公司总经理张冬汇告诉《出版人》，近年来蒲蒲兰开展的大量异业合作正在让公司旗下的IP 迸发出巨大的能量。围绕宫西达也的恐龙系列IP，蒲蒲兰开展了涉及玩具、文具、日化用品、小家电、床上用品、儿童服装、展览美陈和儿童话剧的多元授权。其中在宁波、杭州举行的宫西达也绘本展和在全国58 个城市落地的恐龙mini 授权展反响尤为热烈。通过这一项目实现的全年IP 授权费用和周边销售规模近500 万。

蒲蒲兰多年来在绘本领域的深耕也聚拢了一批从业者。2020 年，蒲蒲兰把这些同样热爱绘本的人聚集起来，策划了“用声音筑梦，100 个绘本故事叩响孩子的未来”公益朗读活动。活动邀请罗海琼、刘继忠、丁勇岱、张晔子、郭乃歌、粲然、龚宁、李小萌、马培杰、史航、毛毛虫哥哥、文怡、王珏、谢兰、师小红、小群姐姐等著名演员、知名主持人、著名阅读推广人、绘本创作者等各界人士参与。音频项目在蒲蒲兰官方微信上线，供读者免费收听一整年，累计获得10 万+的收听流量，为蒲蒲兰沉淀了大量忠实用户。

围绕品牌拓展的思路，蒲蒲兰也在积极寻求出版以外的价值释放，打通产业链。在教育培训领域，蒲蒲兰利用自身强大的创作、营销资源开展产业、行业培训。“对于绘本出版，蒲蒲兰已经积累了丰富的经验，我们的行业培训从前端的策划、创作，到推广、运营，覆盖了童书产业链条的各个环节。”张冬汇表示。目前，蒲蒲兰的绘本馆运营研修班已成为每个绘本馆经营者的必修课，故事人培训培养了数百位“故事妈妈”和阅读推广人，绘本创作研习营则为原创绘本创作储备新生力量……这些课程都已经在业内打造了口碑，并开始反哺中国的童书出版事业。■

面对中国童书步入“后黄金时代”的困惑，蒲蒲兰试图把IP 价值与品牌价值结合，找到一条全新的发展路径。