短视频自媒体伦理问题浅析

刘奇

摘  要：随着互联网基建在我国的不断完善，4G、5G网络的相继提速，短视频媒体行业在我国迎来了发展的春天。2020年初，网络视频应用的用户规模、使用时长也有较大幅度提升。在“南抖音，北快手”已经成为一种社会现象和问题的今天，网络媒体遇到了许多新的伦理矛盾和价值冲突，例如主体的虚拟、匿名性导致的信息的传播失真、失控，价值和观念的多元带来的道德基准的模糊，相应的法律法规的滞后、监管的不足，等等。研究思考视频媒体伦理的理论和应用，顺应了这个时代、社会发展的需求。

关键词：媒体伦理，义利之辩，短视频。

自媒体这个概念第一次出现是在2002年，由美国IT专栏的作家吉尔丹莫首次提出来。那么因为行业本身的出现和发展是依托于二十一世纪高速发展的信息技术，所以其本身的发展史只有短短数十年，关于其伦理学理论的研究更是门可罗雀，但是自媒体这种行业属性本身已经开始显现它区别于传统媒体独特的优势和自洽的体系。它的这种独特的属性带给我们一些新的问题，直接关系到我国实现社会主义和谐社会这一目标的具体实践情况，关系到我国广大自媒体用户的身体健康和心理健康，更涉及到未来一代的健康成长;关系到中国传统文化与民族精神的独立性和传承性，关系到人们的个人隐私和日常生活，关系到社会稳定与国家安全，更关系到社会主义现代化的持续健康发展。因此，必须建立合理有效的自媒体伦理规范。

一、平台和创作者的道德两难

在MCN（multi-channel network）这种在国外已经非常成熟的网红经济运作模式的系统方法运营下，在资本有力的支持下，平台保障了内容的持续输出，最终能实现稳定变现。当然，资本快速涌入，政府监管力度也加大了，有“儿童/青少年模式”“亲自同平台”等规范来制约平台的牟利。但是在未成年人无实名制，家庭成员构成复杂等条件下，在消费主义的大环境下，在法律的红线和道德的底线之间灰色区域之内，平台去尽可能的获取用户，内容产出者去极尽所能获取流量、关注度。

从内容产出者来看，自媒体人用心做出质量高，品位高雅，审美在线，风格独特的作品，观众因为这些优异的内容和获取到知识而将关注度流向自媒体人，以此来支持“Up主”产出更优质的内容，形成良性循环。但事实上，优质的短视频制作的技术和审美门槛是相当高的，钻研高质量内容生产的技能成本太高，获得流量红利周期太长，为了更快获利，运营者们也会采取一些短平快的手段。首先是 “搬运”，从国外的源资源处搬回国内各个平台，或二次剪辑或作翻译整理，这是比较体面合法的做法;其次还有专业“营销号”，不经同平台其他内容制作者的同意，直接盗用各种热门作品，用自己的大流量优势瓜分原创者的大部分收益。最后以“三俗”为流量入口，内容以低俗，包含性暗示、猎奇等信息来吸引流量等等。还有其他种种方式不胜枚举。

一般来看，道德行为都有一个共性：行为者所付出的代价非常大，而他们所得的收益却少之又少。从该行为对社会道德的成本和收益而言实在是相形见绌。正是因为有这样的行为，才促进了良好社会道德环境和氛围的生成，给社会带来正向的道德收益，减少了维持一个和谐社会所需要付出的道德成本。换言之，行为者的个人收益极小，而与之相对的外部收益和社会收益极大，大多数道德行为者的个人收益外溢为社会和集体的收益，给社会带来了正效应。他们所付出极大的个人代价带来了外部成本和社会成本的减少，大部分外部的成本都内化到行为者的个人成本里了。因此，一种符合社会规范的行为，一个道德行为，如果行使的个人代价过于高昂，收益又太小，甚至是负收益，那么作为一个有理性的行为者，就为在采取行动所付出的成本和收益之间进行权衡计算。长此以往，道德行为在经济活动中就会越来越少。

二、自媒体伦理失范问题的对策

改革开放后，随着社会结构和经济形态的变迁，经济伦理观念也有很大变化，中国传统“义利观”的价值体系已经改头换面，其实际内涵因时代发展和西方工业经济文化的影响形成了新的经济伦理。“功到成处，便是有德;事到济处，便是有理。”

短视频自媒体首先也遵循市场经济的基本规律，比如个人以谋取最大化的商业价值--利益为经营目的。同时，在经营中，当然也有“喻于义”的道德要求，如同知名电商平台“淘宝”的核心企业文化是诚信：人与人之间、人与平台之间的信赖。平台保障的财产换得等价的货物，平台对卖方的货品予以审核监管。在短视频等媒体领域，平台则是保障内容产出者的内容权属和划分合理的产出范围，对用户则是引导其关注度。国家法律和平台的制度作为一个行业规范的底线作为制约，为“法制”，制度之外还需要道德、理性的教化来指导人们，让人们认识到近代西方经济学早已证明的守约、合作等道德行为也能有效降低交易成本。在短视频行业，法律尚未触及之处，平台和创作者制定契约，用合理的奖惩机制保障彼此权益，从整个生态的源头着手，规范市场，从而引导用户的良性关注取向，最终形成良性的商业生态循环。如果仅仅把法律作为“看得见的手”，把行业的发展的其他空间全权交给市场这个“看不见的手”，市场经济逐利的性质很容易会将道德伦理矮化成为获取经济效益的一种手段。

三、技术以人为本

“农业革命真正的本质：让更多的人以更糟的状况活下去。”正如尤瓦尔·赫拉利在“人类简史”中描绘的那样，“一连串为了让生活更轻松的‘进步，最后却像是在这些农民的身上加了一道又一道沉重的枷鎖。”这些“沉重的枷锁”，除了是技术的爆炸带来的‘进步和新的义务，又何尝不是让人们放弃怀疑、羞于反思道德标准的思想枷锁。技术的发展始终应该以人为本，为人更有尊严的谋求幸福铺路。康德说，“你要这样行动，永远都把你的人格中的人性以及每个他人的人格中的人性同时用作目的，而决不只是用作手段。”学生在这里只尝试了很浅的辨析。如何权衡义利，让技术的进步不以人为手段，而是服务于人，造福于人。会是新时代的学者需要长久研究和思考的重要命题。

参考文献：

[1]康德，康德全集M，普鲁士科学院，1911

[2]叶坦，论道德伦理与经济利益J，安徽师范大学学报，2001

[3]尤瓦尔·赫拉利，人类简史M，中信出版社，2014

[4]冯友兰，中国哲学史M，商务印书馆，2011

[5]冯达文、郭齐勇，新编中国哲学史M，人民出版社，2004

（湖北大学哲学学院）