全产业链下动漫企业发展探究

刘翠 桂梦婷 曹嘉伦 谢世娜

[摘 要]伴随中国经济的高速前进，我国居民人均可支配收入呈稳定上升趋势，居民对文化娱乐方面的消费需求越来越强烈。此外，动漫行业属于高速发展的新兴文化创意产业，以其特有的消费体验感逐渐融入国民经济中，助推我国文化创意产业发展。文章的研究对象奥飞娱乐是我国首家上市的动漫企业，在数十年的发展中形成了较为完善的产业链，是动漫行业中具有代表意义的企业。文章通过分析奥飞娱乐的现状及存在问题，有针对性地提出策略实施建议，以此期望能够促进奥飞娱乐的未来发展。

[关键词]奥飞娱乐;IP;产业布局;全产业链

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.082

1 概况

奥飞娱乐股份有限公司（以下简称奥飞娱乐）于1993年创立，是我国本土的全产业链动漫企业。奥飞娱乐在发展初期，专注玩具产业，消费群体范围小且利润低，于是不斷转型升级，使公司从“玩具手工作坊”向“泛娱乐文化产业系统”转变。其中奥飞娱乐经历了三次转型升级，四个发展阶段：1993—2003年，专注于玩具生产;2003—2009年，转型升级为“动漫+玩具”的商业模式;2009—2012年，向动漫“全产业链运营商”转型升级;2013年至今，以“泛娱乐文化产业”为发展方向。

2 微观环境分析——SWOT模型

2.1 优势

优势主要体现在IP群广、衍生玩具多和全产业链布局三个方面：一是拥有数量众多、知名度广泛的动漫IP群，例如通过授权将旗下《超级飞侠》等多个IP渗透到快速消费品、文体用品、亲子旅游等多种业态中;二是衍生玩具多，公司将其拥有的动漫IP开发成多种玩具，同时与知名IP授权合作生产玩具;三是涉足行业广泛，目前奥飞娱乐所涉足的行业包括玩具销售、影视类、婴童用品、电视媒体、游戏类、信息服务类等，为全产业链动漫企业。

2.2 劣势

劣势主要体现在盈利能力不强、培育IP能力弱和利润来源过于集中三个方面：一是净利润巨额亏损，奥飞娱乐近几年的溢价扩张及后期生产力不足使得企业净利润亏损;二是缺乏培育知名IP的能力，奥飞娱乐忽略了长期发展规划以及培育IP的能力，未能充分做好新IP的孵化;三是利润源过于集中，奥飞娱乐近年来的营业收入近一半都来自玩具销售，利润源过于集中，不利于企业未来的综合发展。

2.3 机会

机会主要体现在国家政策扶持、互联网技术加持、企业自身海外拓展三个方面：一是我国政策的大力支持和经济水平的飞速提升，使得国内动漫市场需求潜力巨大，这是奥飞娱乐扩大市场占有率的好时机;二是互联网技术的发展使得奥飞娱乐拥有更完善的制作精致IP的技术支持，有机会增加其核心竞争力;三是我国综合实力的提升，为我国动漫行业“走出去”提供了更多的机会，有利于奥飞娱乐在海外市场的布局。

2.4 威胁

威胁主要体现在行业内竞争激烈、市场群体受众需求标准更高、政策变化三个方面：一是随着动漫行业的发展，受众人群从原先的少年儿童拓展到全年龄段，文娱公司开始向动漫行业拓展，奥飞娱乐的竞争者增加;二是随着动漫行业消费者的学历水平和文化素质的提高，消费者对动漫内容的需求标准更高，需要奥飞娱乐提供更多有内涵的产品;三是由于经济的波动、行业的变化以及奥飞娱乐子公司的分布范围广泛，使其易受政策变化带来的影响。

3 奥飞娱乐当前存在的主要问题

3.1 公司战略问题

奥飞娱乐打造“东方迪士尼”的战略规划存在目标过高的问题。公司战略是企业的发展方向，涉及企业整体、长期的规划。就奥飞娱乐近四年的营业收入结构来看，各产业分布不均，与迪士尼的差距仍然很大。奥飞娱乐2016—2019年营业收入来源及其占比如表1所示。

根据表1可知，奥飞娱乐的收入来源集中在玩具销售、影视类、婴童用品三大类，合计占营业总收入的九成以上，表明奥飞娱乐对这三类产业的依赖性较大。相比较之下，根据2019年迪士尼的财务报表可知，迪士尼的收入主要来源于媒体网络、公园体验与消费者产品、影视娱乐三大板块。其中，媒体网络净利润74.79亿美元，占比44.2%;公园、体验及消费者产品业务净利润67.58亿美元，占比39.9%;影视娱乐净利润26.86亿美元，占比14.1%;迪士尼以IP为核心的净利润占比60.1%，体现了以IP为核心的战略，产业整体布局更为合理。而奥飞娱乐以IP为核心的产业收入仅占营业收入的1/4左右，不足以支撑其以IP为核心的战略重心。两者相比较，奥飞娱乐在IP生产上产出不足，对于玩具销售过于依赖，与迪士尼的产业布局规模仍有较大的差距，战略发展规划存在不足。

3.2 公司研发问题

奥飞娱乐当前在公司研发方面存在研发投入不足的问题，主要体现在研发人员及研发金额投入不足上。研发人员是一个企业创造价值的核心，但在企业普遍加大研发投入的背景下，奥飞娱乐近几年的研发投入反而下降。根据湖南省科技厅报告显示，2019年我国研究与试验发展（R&D）经费支出为21737亿元，比2018年增长10.5%，占国内生产总值的2.19%。简言之，在我国各企业对于研发投入呈持续增长态势的大背景下，奥飞娱乐在研发资金及研发人员两方面均表现出非增反降的不利状态。奥飞娱乐2016—2019年的研发投入如表2所示。

根据表2可知，从绝对量上看，奥飞娱乐的研发人员数量呈逐年下降趋势，由2016年的1943人，减少至2019年的870人，年均减少358人;研发投入金额先增后减，基本呈下降趋势，2017年达到峰值3.13亿元，2019年大幅下降至1.91亿元。从相对量上看，奥飞娱乐的研发人员数量占比总体上呈下降趋势，2016年占比最高，达到28.46%;研发投入金额增长速率先增后减，2019年同比下降36.48%，下降幅度较大。从整体来看，奥飞娱乐在全球加大研发投入的背景下，对研发的投入非增反降，不利于提高其核心竞争力。

3.3 公司营销问题

奥飞娱乐品牌知名度较低。奥飞娱乐旗下拥有众多的知名IP，在儿童及青年之间知名度大，但其品牌知名度却远低于其产品，存在大多数人知道《喜羊羊与灰太狼》，但是没听过“奥飞娱乐”的现象，体现出奥飞娱乐在品牌营销方面存在不足。根据问卷星不完全统计调查得出“奥飞娱乐”及《喜羊羊与灰太狼》知名度，如表3所示。

根据表3可知，奥飞娱乐的IP知名度高达到97.46%，而品牌知名度仅为8.47%，两者相差88.99个百分点，充分反映出奥飞娱乐在国内市场的品牌效应较低。相比之下，迪士尼作为文化传播行业的领头人，在全球范围内享有较高知名度。母公司的高知名度对其产品有很大的宣传力度，例如，观众会有“迪士尼出品，必属精品”的惯性思维，从而以迪士尼品牌的影响力拉动票房。奥飞娱乐在发展初期，没有发挥好以高知名度IP带动母公司品牌效应的作用;在发展后期，广告投入不足，是公司品牌知名度较低的原因。

4 奥飞娱乐策略实施建议

4.1 调整产业布局，理性扩大规模

奥飞娱乐在产业布局的过程中，应当理性扩大规模。据奥飞娱乐2019年年报可知，公司2020年将以“IP+产业”的模式，持续聚焦儿童领域，构建以IP为核心的儿童娱乐产业生态。因此，奥飞娱乐应适当地降低战略目标，加大对以IP为核心的板块投入，减少对玩具业的依赖，在玩具业发展稳定的前提下，有规划地、稳定地扩张业务范围，对并购企业资源充分利用，适时制定短期战略布局，将以IP为核心的产业规模扩大，加大对影视类、电视媒体类、游戏类的投入。

在玩具类方面，可加快产品创新，推行“爆品战略”，拓展国内现代渠道以及新营销方式;在影视类方面，应聚焦全产业链，借助热门IP制作电影;在婴童用品方面，推行“大母婴”策略

“大母婴”策略是指打造以母婴为中心，将本地服务、电商、教育、亲子旅游、医疗健康和育儿工具结合起来的平台。，积极布局海外线上线下渠道;在电视媒体方面，通过多屏互动模式，增加用户“黏性”，提升受众的参与度;在游戏类方面，通过上下游产业链的不断扩展，完善行业“产销”能力。

4.2 吸引高端人才，加大研发投入

奥飞娱乐应当根据自身需求吸引高端人才，加大研发投入。研发投入应大致分为两个板块：一是研发新產品;二是创新旧产品。研发新产品要求研发人员对市场宏观走向做出准确的预测，制作出满足消费者喜好的产品，引领动漫行业走向，但这可能会需要长期的时间及金钱的投入，市场风险较大，因此要求产品尽可能是高质量;创新旧产品是指运用老IP进行新内容融合，主打怀旧风，这并不意味着一味地模仿、重复，而是需要将新旧文化创新融合。奥飞娱乐可从以上两个方向着手，即研发新产品和再次利用已有IP，实现资源利用最大化。

然而，市场外部环境仍处于高度复杂及不确定的状态，国内市场已进入存量时代，竞争环境激烈。公司要想在严峻的内外部环境中脱颖而出，占据一定的市场份额，在内容创作及运营方面应采取更有效的措施。其中，最核心的就是加大研发人员数量及研发资金的投入。

4.3 注重品牌宣传，提高广告投入

奥飞娱乐在文化宣传的过程中，需要重视母公司的宣传，打响品牌，适当的作出品牌文化推广活动，比如线下亲子活动、线上宣传等，让消费者听到“奥飞娱乐”这个品牌就有想去消费的欲望。通常而言，广告投入通过影响品牌效应，进一步影响产品销售数量，从而影响企业利润。因此，奥飞娱乐应当加大对广告的投放力度，注重品牌宣传，可以通过举办公益暖心活动、用知名IP动漫形象为宣传公司品牌等形式进行营销宣传。

对于线上宣传的建议，可以积极地参加电商节等线上促销;运用新浪、抖音等热门社交平台发表热点话题、抽奖活动等;在热门综艺、电视剧投放广告，对于线下宣传的建议，可多组织公益活动进行品牌宣传;利用节日效应集中促销;在核心商圈、地铁站、影院等人流聚集处投放广告。

参考文献：

[1]奥飞娱乐：开启迪士尼模式[J].股市动态分析，2017（50）：46.

[2]刘斌.IP运营视角下动漫产业价值链创新[J].中国出版，2019（3）：37-40.

[3]姚凯波，杨海平.媒介融合视角下我国泛娱乐产业发展模式与机制研究[J].中国编辑，2019（12）：40-43.

[4]朱静雯，陆朦朦，方爱华.我国动漫游戏上市公司战略布局趋势分析[J].出版科学，2017，25（1）：18-23.

[5]刘华，黄金池.中国动漫产业受众定位低龄化的危机与应对[J].北京社会科学，2014（8）：4-11.

[作者简介]刘翠（1997—），女，汉族，重庆人，国际商务硕士研究生，就读于佛山科学技术学院经济管理学院，研究方向：国际贸易与国际市场营销;桂梦婷（1995—），女，汉族，安徽芜湖人，国际商务硕士研究生，就读于佛山科学技术学院经济管理学院，研究方向：国际投资与风险控制;曹嘉伦（1996—），女，汉族，湖北十堰人，国际商务硕士研究生，就读于佛山科学技术学院经济管理学院，研究方向：国际贸易与国际市场营销;谢世娜 （1995—），女，汉族，广东梅州人，国际商务硕士研究生，就读于佛山科学技术学院经济管理学院，研究方向：国际贸易与国际市场营销。