Zara的营销策略对年轻女性消费者的吸引力

2021-03-31王易同张金宇

西部皮革 2021年15期

关键词：专卖店顶级购物

王易同，张金宇

（青岛大学纺织服装学院，山东青岛 266071）

1年轻女性消费者的特点

在本文中我们所探讨的年轻女性的年纪是20～35 岁，这个年纪的女性消费者被认为是传统的主力消费群，且在青年女性消费群体中，白领阶层的消费层次较高，她们常常成为“时装领导者”[1]。年轻女性的消费者心理有以下特点：情绪化、求美心、展现自我。

1.1 情绪化

年轻的女性在消费时容易受环境因素和人际因素的影响。她们在消费时，不仅关注的是商品本身的使用功能，更多的会关注商品所象征的情感和意义。在决定是否要购买一个东西时，她们容易受到其他因素的影响，如购物的环境、商品的促销活动、网页的设计等其他干扰因素，在选择商品时更注重细节方面的内容，女性相对于男性情感更加细腻敏感，情感也更加丰富[2]。

对于“购买”这件事，男女态度有着很大的差别，英国埃克塞特大学的研究人员对3000 名男女共同购物的态度进行研究分析后得出了这样的结论，男性在购物上一般是快速“获取猎物”，女性在购物上则喜欢“观察猎物”[2]，男性在购物时有着明确的目标，看准就会下手，而女性在购买前会对商品仔细观察，在决定是否要购买，在购买的任何一个环节女性觉得不愉快，都会影响最终的购买行为。

1.2 求美心

女性对于美的追求是永恒的，尤其是年轻的女性把以时尚为美。时尚的颜色、时尚的款式、时尚的搭配、时尚的包装，这些能体现时尚感的东西都会让女性在购物时产生愉悦的体验。从而促使女性购物。

1.3 展现自我

第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8 亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20～50 岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。随着时代和经济的发展，在制造业向服务业转移的过程中，女性在职场中的劣势慢慢消失[3]。更多的女性进入职场，女性的可支配收入也随之增加，为购买提供了更多的可能。

成功的职场女性，她们的业绩、晋升势头、气质以及收入丝毫不会比男性差。社会心理学家米尔格兰姆(Milgram)在他的著作中曾提出一个论证，即人们愿意按照他们的角色地位所要求的行为行事。事业型的女性对于服装的要求，不仅是服装的质量和功能，更希望通过产品来展现自己的经济地位、品味和气质[4]。不同女性的理想自我的形象都是不同的，或成熟、或温柔、或单一，年轻女性购买服装时会使自己更加贴近理想中的形象。在女性消费者喜欢的产品类别中，产品与自我形象一致会带来积极的购买态度[5]。由于女性的外表是最能够表达女性自我的媒介，服装理所当然的成为女性表达自我的首要工具和延伸物[6]。而服装品牌从社会属性来说表征穿着者的经济地位和社会身份[1]。

2 Zara 的营销模式

Zara 是西班牙Inditex 集团下的著名时装品牌，在众多时装品牌中开创了自己独特的道路，以亲民的价格为20～30 岁的具有一定消费能力的消费者提供紧跟时尚潮流的服装。传统的时装品牌款式少、更新慢、库存多。而Zara 一反既往，以少量多款、时尚度高作为自己的营销策略[7]。在传统的顶级服饰品牌和大众服饰品牌中间独辟蹊径，开创了快速时尚模式[8]。在消费者心目中树立起了时尚且平价的形象，受到了年轻消费者的追捧。

2.1 产品更新迅速

Zara 每周两次补货上架，每隔三周全面更新专卖店内所有的服装，并且全球各店在两周就可同步更新完毕[9]。因此消费者每周逛Zara 的店铺时，总是有眼前一新的感觉，吸引消费者重复光顾，同时营造出稀缺感，让顾客看到自己心仪的服装为了避免买不到而不会过多的犹豫，总会快速做出购买决定[10]。

Zara 的新款服装与顶级品牌总是保持同步更新，但价格不及顶级品牌的1/10，让时尚不在高高在上，真正的走进了生活。Zara 可以保持如此快的更新频率，是因为公司拥有近400 名左右的设计师，他们穿梭于各大时装发布会，对最新的流行符号进行整合，并进行改良，不久之后就会生产出与那些顶级时尚品牌类似的服装。这样的模式使Zara 每年向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款，但Zara 并没有停止这样的模式——Zara 从中赚取的利润比罚款高得多[11]。

2.2 重视店铺设计

Zara 坚信“门店就是最好的广告”。Zara 非常重视专卖店的规模，往往开设大型卖场，且专卖店的面积普遍达到了一万英尺以上（约为930平方米），更有一些超大店面达到了2000 平米[12]。专卖店的选址通常在繁华的商业地段。纽约的专卖店，选在第五大道；巴黎的专卖店，选在香榭丽大街；上海的专卖店，选在南京路。它的邻居都是LV、迪奥、香奈儿等顶级品牌[11]。在消费者眼中树立了品牌高端的形象。

Zara 作为一个时尚品牌。与同类快时尚品牌的店内陈设有着非常大的区别，反而与顶级品牌的陈设有着相似之处：空间大、货架少、商品陈列数量少但款式多。为消费者营造了一个高级的购物环境。女装区以黑色框架为主增添个性感，同时使用米色背景墙来衬托服装。橱窗和店内陈设也丝毫不马虎，将服装、配饰、箱包搭配成一个整体的造型，并把同这一元素放在一起销售，给消费者以巨大的视觉冲击[10]。使顾客在Zara购物时，仿佛在一个小型商场购物。消费者在Zara 总是可以买到适宜的整套搭配。

Zara 的店面设计非常具有设计感，成为了无形的广告牌。不仅增加的顾客的关注度，更向消费者树立了自己高端的定位。每年Zara 在广告上的投入仅占总消费额的0.3%～0.4%，而业界在广告上投入的钱平均在总销售额的3%～4%。

3 Zara 的营销模式对年轻女性消费者的吸引力

Zara 作为世界知名的时装品牌，每个营销策略的制定，都是针对特定的目标群体，使得Zara 在“快时尚服装”行业无可撼动的地位。

3.1 迅速更新的产品满足的年轻女性消费者以时尚为美的心理

Zara 的目标群体为20～30 岁年轻消费者，他们具有一定的收入，对时尚潮流的敏感度非常高。女性对于美的追求是永恒的的，尤其是年轻的女性。Zara 服装的快速更替的营销策略，正是切中年轻女性消费者的“求美心”，满足了她们以时尚为美的心理。Zara 每个款式的衣服数量有限，即便是销量非常好的产品补货的次数也仅有2 次，让消费者觉得自己购买的服装是“限量款”，这种恰到好处的稀缺感，使消费者面对自己心仪的服装更快的做出购买的决定，让消费者的个性化要求得到了的满足。这对于提升产品销量大有益处。

Zara 打折产品的种类仅仅在产品总量中占到了10%左右，且折扣只有85%，使用这样独特的方式在消费者心理树立了品牌时尚且高端的形象。

据调查，沪杭的女白领对于服装的款式和颜色非常重视，且每个月对于服装方面的支出约500 元[1]且这个年纪的年轻的女白领，她们对于时尚潮流变化非常敏感，愿意为服装支付一定数额的金钱，但是无力为此支付更高的价格。但在支付前对于不同的种类的服装有预定的心理价位，在根据价格对服装进行挑选。Zara 的服装更新的速度非常快，且每件衣服的单价不足顶级时尚品牌的1/10，单件衣服的均价在236.01 元，满足了年轻女性消费者对于“快时尚服装”价格和款式的要求。紧跟时尚潮流的的服装展示了她们独特的个性与形象。在消费中享受到购物的快乐，并得到了自我实现。这让Zara 与顾客建立了的独特的联系，给予了消费者独特的购物体验。

3.2 重视店铺设计使顾客有良好的购物体验

Zara 往往开设大型卖场，大面积的店铺可以容纳足够多的产品，并对产品进行充分的展示和陈列，同时为消费者提供了更加舒适和宽敞的购物环境和消费体验[12]。

Zara 的橱窗陈设简约精炼，多以黑白灰为主色调，营造精剪细裁的“欧洲制造”感觉，与顶级品牌LV、GUCCI 的店铺陈设十分类似，顾客在Zara 购物时的感觉与在高级时装店购物的感觉相同，成功的让消费者体验了一把时尚高贵感觉。女性喜欢于到符合自我概念的场所去购物[6]，而白领阶层他们有着固定的收入，平时出入不同的场所，需要与不同阶层的人打交道，舒适优雅的购物场所是符合他们对自己整体的感觉。

当下年轻的女性消费者在购买服装时要求逐渐提升，单件的服装已经无法满足消费者的需求，她们对于服装搭配的问题非常关注，Zara 总是把服装、饰品、箱包进行精心搭配，向消费者可以呈现一个完整的形象，并把同一造型中的各种产品在同一地方摆放，满足了消费者对服装搭配的要求，同时方便了消费者进行购买。