汉服服饰品牌及设计特征探究

李月

（苏州大学应用技术学院，江苏苏州 215325）

1 “汉服热”的起源

21 世纪，随着我国经济的发展和综合国力的提升，现代汉服产业兴起与发展已经有了17 年。现在的对于汉服的种种争议已经成为过去式，它已经成为一种载体，是一种承载着美好感情的服饰。《2020 汉服消费趋势洞察报告》数据显示，2020 汉服线上消费人群有望突破2000 万，潜在用户达4 亿1 千5 百万。汉服也成为淘宝平台上半年销售突破百亿的新市场。

在新媒体大数据算法时代下，商家咨询投放可以更加精准地聚焦目标人群，达到事半功倍的传播效果。汉服的受众群体借助大数据平台变得更加庞大。例如在抖音短视频平台，2021 短视频用户估量突破10 亿人次，抖音“原创国风计划”话题播放量超百亿次，这得益于短视频操作简单，入门门槛低，而且时间大多在60 s 限制里，符合现在社会的快节奏生活。

“汉服热”现象不仅得益于信息化时代的技术背景，而且得益于国家对传统文化颁布的相应政策支持。各地纷纷掀起汉服周、汉服节、汉服论坛等潮流，已然一种现象级文化。

2 汉服市场现状分析

汉服市场的发展目前处于初期阶段，然而随着新一代对传统服饰潮流的追捧，汉服产业蓬勃发展。早期的汉服和JK 制服、洛丽塔仅存在于二次元的“小圈子”里，受众狭窄。而近年来，汉服覆盖人群由单一人群向多年龄人群发展，甚至在部分高校的教师和学生也会组织如汉服讲座，花朝节、中秋祭月等衣着汉服活动来宣传优秀的汉服传统文化，让更多的人认识、了解汉服。

数据显示，2019 年汉服市场销售额达45.2 亿，同比增长318.5%。且年销售额超过千万的汉服商家超过2000 个，此类商家大多分布在四川成都、广东广州、杭州西塘、湖南长沙等地。在新媒体时代背景下，商家也可以通过多元化的途径接触到消费者。目前市面上的汉服店家主要通过微博和微信等平台发布设计、店铺活动等资讯。淘宝、天猫、品牌官网是汉服商家的主要线上销售平台，也有一小部分店铺开设线下品牌店，如“重回汉唐”开设线下实体店，是第一家拥有实体店铺的汉服电商品牌。

汉服产业以服装设计、汉服学术钻研等为主，衍生产业主要是汉服服务品牌、汉服摄影、文化交流软件等市场服务。汉服产业的兴起带动了周边产业，也衍生出一些关联市场，如正版汉服太过昂贵，且制作周期较长，一套汉服从付款开始，等上三个月的工期也不足为奇，因此汉服租赁服务应运而生，同时还有汉服妆造、摄影服务等提供给那些想体验汉服但是不想购买的人群。现在的汉服市场不仅仅是单一地售卖汉服服饰，而是呈多元化、全方位的发展。

3 汉服市场消费对象分析

初步估计，汉服市场大部分消费者为女性，所以市场上汉服品牌女装款占比较高。一些发展较好、运营模式比较成熟的品牌会开拓子品牌来弥补自身服装品类不全的缺陷。例如汉尚华莲,它是广东地域生产汉服的商家。汉莲服饰公司旗下设有四个子品牌,其中“九锦司”是高端定制汉服品牌，“汉尚华莲”售卖比较平价的传统汉服，“初立”主要售卖童装汉服，“鹿韵记”是以汉元素为主的汉服品牌。

在汉服消费市场中，消费者大致分为两类：一类是复原传统派，此类消费者较为中意明华堂、汉客丝路等品牌，追求复原传统的消费者对汉服服饰文化及中国古代历史有着较为深入地了解，也对服装工艺、色彩、纹饰的要求极高；另一类则是提倡汉服创新派，此类消费者秉持着“古为今用”的设计理念，传承汉服文化，但在款式、色彩、纹样、搭配方式等方面有了较大转变。

汉服由于其繁杂的穿戴或裁剪方式，不太适合日常穿着，大部分消费者购买汉服会在特定节日和旅游游玩的时候穿着。调查数据显示，38%的消费者喜欢印有图腾或者花纹的汉服，32%的消费者喜欢印有花鸟元素图案的汉服。而在面料的选择上，42%的消费者更加喜欢棉麻。

我国43%的消费者购买汉服的价格区间为300～500 元，其次25%的消费者会购买100～300 元的汉服、24%的消费者在500～1000 元价格区间购买汉服。汉服届的“优衣库”兰若庭品牌，主打平价路线，其制作成本很低，一套宋制汉服只需要200 元，成为2020 汉服销量的黑马。根据2020 年度淘宝汉服单品产值排名显示，其中榜单第一为兰若庭此间春色，在2020 年一共卖出三千五百多万的销量。榜单中“白菜价”汉服居多，也有中端、高端汉服。可以看出现在的汉服市场，中高端汉服销量不一定会靠前，但是凭借着价格优势还是会在榜单上有一席之地。

4 汉服品牌设计分析

国内汉服品牌是指21 世纪初在中国的“汉服运动”中发展起来的传统民族服饰品牌,该类服装在款式上采用深衣、襦裙、圆领袍、禙子、马面裙等传统民族服饰形制[1]。

汉服品牌根据消费人群以及消费价位大致分为：主打高端汉服品牌、汉元素品牌、女装汉服品牌、男装汉服品牌、童装汉服品牌。由于汉服的特殊性质，一套汉服在设计图稿、确定版型、选定面料、工艺配饰细节等方面无一不花费品牌大量心血，这也导致高端汉服的售价不会太低。高端定制品牌明华堂的一套汉服售价为5000～10000 元不等，但是依旧火爆，据官网显示，明华堂工期已经排到2022 年3 月中旬。也有售价比较亲民的品牌，例如池夏、兰若庭等，汉服单品售价基本在100～500 元区间，此类面料工艺方面都会相对简单，款式和色彩上紧跟当下潮流。而汉元素品牌，比较出名的就是“织羽集”品牌，改良简化传统汉服形制，减少日常生活中的不便性，款式上更加新颖，很容易被年轻人所接受。

4.1 汉服结构元素运用

衣裳制是汉服性质中最基础的形制，由上衣下裳组成。主要分为三种，第一种是长衣类，有褙子、长衫、直裾等。第二种是上下通裁，一般是用于祭祀等重大礼仪场合的冕服，不会因为朝代更迭而改变，以周制为标准，按照不同的用途、等级用不同的配饰花纹。第三种是襦裙制，也是现代汉服设计中最为热门的款式。襦裙可以以腰线位置来划分为齐胸襦裙、高腰襦裙、齐腰襦裙、交领襦裙和对襟襦裙。在现代生活中，襦裙是汉服爱好者踏青游玩的不二选择。

目前市面上大多数汉服商家的形制其实并不算严谨，大多是传统汉服与现代设计手段相结合的产物。古代汉服更加注重意境，每一种形制都是不一样的视觉感受。秦汉的服装澎湃深厚，深沉凝重；魏晋时期的儒雅飘逸，清俊高雅；唐朝服饰的雍容华贵，气韵非凡；宋朝服饰的清新风雅，浓淡总相宜。每一种形制都是不断融合每个朝代的文化的产物。现代汉服更具有多样性、创新性。强调服用性能的同时也具有很高的审美价值。“汉元素”“汉洋折中”等称呼也应运而生，其都是运用传统服饰的形制元素，再搭配现代面料、印花在新的时代获得新的发展。

现在设计师们经常将立领、交领、对襟、半臂等元素融入现代上衣服饰设计中。裤子设计可以承袭宋裤的飘逸，七分温柔飘逸，三分休闲潇洒。还有的将襦裙或马面裙的长度改至膝盖，既保留了汉服特色，又可以融入现代生活中。

“汉服”元素融入现代服饰设计的表现形式主要分为两种：一是点睛——民族风格的继承；二是点缀——中西合璧的融合创新[2]。现在世界文化交融背景下，汉洋折中风应运而生，是区别于汉元素的另外一种风格。人们将欧洲的蕾丝边、珍珠、流苏等元素加入到汉服中，多用于明制汉服，但是并不改变其形制特色。更多是配饰方面的折中，将法式蕾丝帽，小烟斗、小洋伞、细高跟等加入到整体搭配中。

汉服不断适应着社会的变化，具有很强的包容性。传统复原汉服款式是穿越千年的重现，是上下五千年的深沉积累。汉元素服饰，是在现代生活中的精神寄托。汉洋折中则是打破人们对于汉服的传统形象的认知，看见汉服的无限可能性。

4.2 汉服色彩元素运用

服饰的色彩主要为服饰而服务，然而服饰是为人而服务的。在古代人们就对色彩开始探索并有了独特的认知。古代制衣技术落后，主要依靠植物染色。因此色彩不如现代服装丰富多彩。正色有红、蓝、绿、紫、金黄和鹅黄六种，且每一种颜色都有严格的等级制度需要遵循。例如唐代官员中就有对色彩运用的规定，“大象二年招天台的侍卫之官,皆着五色及红、紫、绿衣，以杂色为缘，名曰品色衣，有大事与公服间服之”。汉服色彩长期被用于区分社会地位的高低，很大程度上束缚了人们的审美。

古代汉服以深色为贵，淡色次之。但是现代汉服设计中，商家通常会选择浅色设计。人们购买一件服饰很大程度上是由衣服的色彩决定的。主色调代表了服饰的主旋律,会对人们的心理产生影响。汉服市场70%的消费者都是女性，在色彩心理学中，浅色更加受到女性的青睐。而且现代社会生活节奏快、压力大，汉服形制本就繁重复杂，浅色可以给人轻盈的感觉，让人感觉很舒适。

4.3 汉服图案元素运用

汉服无论是色彩还是形制都随着时代的变化而改变，图案纹样也是。古代汉服上的纹样上同样体现着尊卑长幼的等级观念。除此之外，古代图案纹样还代表了人们对于美好生活的祝愿，具有极高的审美和艺术价值。例如“唐朝服饰中多用牡丹装饰，因牡丹为花之富贵者，仪态大方。

在现代汉服设计中，其实很少有店家会去钻研如缂丝、刺绣等传统工艺、1：1 复原传统图案，这需要花费店家极大的时间和精力，小的汉服工作室很难有这样的能力，大部分商家还是会选择机绣来制作汉服。且古代的纹样花纹其实并不适用于现代汉服，现代汉服更具有轻盈感，现代汉服通常会遵循一定的形制，再在原有的基础上附加符合现代人审美的刺绣纹样和腰肩配饰。

5 结语

“古衣今裳，与时偕行”，历史上的汉族传统服饰不断在演变，今天更是如此。现代生活中，汉服不断适应着现代生活，在不改变原有形制的基础上展现出不一样的魅力，具有很强的包容性。中华上下五千年文化融合成一套汉服体系，其色彩、款式、图案都包含着丰富的内涵和设计理念，是我们取之不尽的文化宝藏。随着社会经济高速发展，人们生活水平不断提高，现在已经不再是那个温饱都困难的年代，满足了生存需求，更追求的是精神丰富，汉服便成为一种寄托。一个民族的文化自信重建之路肯定是困难的，但是现在有汉服这个小小切入口，应不断地反思深入，让中华文化走出去。现在的汉服不仅在中国“热门”，在世界舞台上也是大放异彩，成为了世界时尚潮流的重要组成部分。