基于多维度的克拉玛依市乡村民宿游客满意度调查分析

张卉茹 孟梅

(新疆农业大学管理学院，新疆 乌鲁木齐 830052)

1 区域概况

克拉玛依市是新疆维吾尔自治区地级市,地处准噶尔盆地西部,欧亚大陆的中心区域—泛中亚地区的中心区,是国家重要的石油石化基地和新疆重点建设的新型工业化城市及世界石油石化产业的聚集区。克拉玛依拥有众多旅游景点,世界魔鬼城曾被评选为“中国最瑰丽的雅丹” 和“中国最值得外国人去的50个地方之一”[1]。小拐乡作为克拉玛依区唯一的乡村,因玛纳斯河在古尔班通古特沙漠北缘有个小的拐弯而得名,位于克拉玛依市区西南约60km 处,是克拉玛依区唯一1 个乡镇。乡辖4 个行政村,总人口约为1769 人,由哈、汉、回、维、俄罗斯等5 个民族组成,其中哈萨克族占80%以上,是一个以农业为主的农牧业乡。因当地民族风情特色浓厚,旅游资源充沛,景色优美,因此发展乡村民宿具有得天独厚的优势。

1.1 克拉玛依市乡村旅游发展现状

党的十九大报告指出,农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题[2],必须始终把解决好“三农” 问题作为全党工作的重中之重,实施乡村振兴战略。克拉玛依市认真把握乡村振兴部署要求,以打造最美乡村为主线,以“特色农产品+乡村旅游” 为突破口,融合资源优势,全面实施乡村振兴战略,多措并举拓宽农牧民致富增收渠道,全力打造牧马人的幸福生活。克拉玛依市采用“公司+农户” 的方式,成立“玛依姑娘” 品牌,不但发展乡村旅游业,还充分利用乡村资源,带动经济发展,实现农民增收致富。

1.2 克拉玛依市乡村民宿发展现状

当前克拉玛依市乡村民宿主要分为2 种,对旧房进行改造建设的大民宿,主要优势是一院一主题、一房一特色,游客可以根据自己的喜好来进行多方面选择；小民宿,主要是对农户的闲置农房进行改造,结合民族特色,对闲置农房进行装修和翻新,让游客更加直接亲密地接触到乡村生活。与此同时,每家农户小院都进行了水果蔬菜种植,让游客可以在不同季节,采摘到最新鲜的应季蔬菜瓜果。这种方式既带动了村民的收入提升,又可以让生活在城市中的游客体验到农事乐趣,品尝到新鲜无污染的蔬菜瓜果。

2 游客满意度指标体系构建

本研究的游客满意度指标体系构建依据文献分析法,先搜集较为经典有说服力的文献进行归纳总结,提取其中相关指标形成一个指标项目库。基于指标项目库,根据目前乡村民宿的功能布局和民宿产品特点,对民宿游客满意度评价指标进行梳理和总结,再结合研究区域民宿发展的实际情况以及新疆独特的地域性文化,对克拉玛依市乡村民宿顾客满意度评价指标进行补充和完善,最终构建出更加科学、全面的评价体系指标层。

本文将克拉玛依市乡村民宿游客满意度的评价体系基本架构设立4 个指标层,总指标层为游客总体满意度；一级指标层包括乡村民宿的性价比、乡村民宿的环境感知、乡村民宿的文化氛围体验、乡村民宿的服务品质感知以及乡村民宿的品牌营销效果；二级指标是根据一级指标的5 个方面细化出17 个主要因素；三级指标是根据乡村民宿的特点设计出具体的44 个评价指标,并将这44 个评价指标转化为游客满意度调查问卷中的问题。根据问卷回收结果,得出各维度满意度均值,为研究满意度分析提供数据支持,满意度指标体系及各维度满意度均值如表1 所示。

表1 民宿游客满意度指标体系及各维度满意度均值

续表 民宿游客满意度指标体系及各维度满意度均值

3 小拐乡游客满意度调查分析

3.1 样本选择

由于新疆具有旅游季节性的特征,为了获取更全面且具有说服力的调查样本,使得研究更具有说明性、代表性,本次调查特地选在5—9 月克拉玛依市旅游旺季时期进行,此次总共向有入住乡村民宿经历的游客发放了调查问卷220 份,筛选有效问卷206份,有效率约为93.6%。

3.2 问卷信度与效度检验

本研究在调查问卷进行回收统计后,运用SPSS 26.0 中的Cronbach’s Alpha (α) 信度系数对调查数据进行检验,可得结果乡村民宿游客满意度调查问卷的信度高达0.952,信度非常高。同时,对问卷总体的效度进行检验,结果显示量表总体KMO 值为0.943,大于0.7,且Bartlett 球形检验的显著性均为0.000 ＜0.001,说明此次问卷具有良好的结构效度,符合研究标准。

3.3 样本基本特征分析

如表2 所示,从受访游客的性别分布上来看,男性占比为49.03%,女性占比为50.97%,其中,18～28 岁的游客所占百分比最大,为38.35%,未成年及58 岁以上的游客占比最低。此外,受调查的游客当中,本科学历的占比最高为46.12%,且乡村民宿的游客主力为个体/私营工商户、公务员、学生以及企事业单位工作人员,游客绝大多数来自于克拉玛依本地。

3.4 样本消费特征分析

受访的游客中,获取乡村民宿信息的途径主要是亲友和熟人介绍以及微博或微信公众号,分别占比为28.42%、24.08%,其次是在线旅游综合预订平台和网络信息视频媒体；从整体来看,越来越多的游客更倾向于通过方便快捷的网络获取信息。在入住动机上,大多数游客是因为和亲朋好友度假而选择乡村民宿,占比高达35.49%,41.28%的游客都是选择家庭入住。

表2 样本基本特征统计分析

在受访游客月均收入分布方面,月均收入在3000～5000 元的游客占比最高,为50.97%,月均收入在3000 元以下的游客和月均收入在5000～8000 元的游客数量趋于相同。

在游客消费喜好方面,多数人都希望体验到具有当地乡村特色以及异域风情的民宿,这和新疆独特的民族特色有关。另外,有一部分游客对建筑和室内装修设计感强、周边生态环境好、距离景区近等因素的民宿有一定的住宿需求。

4 基于多维度的小拐乡乡村民宿游客满意度分析

4.1 性价比因素满意度分析

从乡村民宿性价比的维度来看,游客满意度总体均值为4.1673,其二级指标主满意度均值由高到低排列分别为公共设施(4.2411) ＞餐饮条件(4.2104)＞价格因素(4.1165) ＞客房设施(4.1129)。其中,在公共设施方面,“民宿的停车空间充足” 的满意度均值最高,达4.3738,通过调研了解到,目前每套民宿院子里都有可容纳1～2 辆私家轿车的停车位,为游客提供了充足停车位,做到了出行便利；在客房设施方面,其三级指标“民宿客房隔音” 的满意度最低,为3.9223,主要原因是由于有些民宿带有KTV 设备,部分游客反映隔音效果差影响休息(满意度均值如表1 所示)。

4.2 环境因素满意度分析

从环境因素的维度来看,总体满意度均值达到了3.5 分以上,为4.1560,具有较高满意度。其二级指标满意度均值从高到低排列为休闲活动(4.2186) ＞交通便利 (4.1807) ＞生态景观 (4.0583)。其中,在生态景观中,“民宿周边有很多值得去的景点” 满意度均值最低,为3.8768,这主要是因为克拉玛依发展乡村民宿以及乡村旅游业还处于探索阶段,景点还在不断规划丰富；休闲活动中,“民宿提供许多休闲娱乐活动” 游客满意度均值最高,为4.3255,根据实地调研询问可以发现,吸引游客来度假的主要原因除了体验民族特色外,还有民宿为游客提供了小院烧烤、24h 恒温泳池、果蔬采摘、骑马体验等丰富的娱乐活动(满意度均值如表1 所示)。

4.3 文化因素满意度分析

从文化因素维度来看,乡村民宿文化氛围总体满意度均值为4.1296,二级指标满意度均值由高到低依次为建筑景观特色(4.2743) ＞主客意识(4.1505)＞家庭文化(4.0777) ＞乡土文化(4.0316)。其中,在建筑景观特色方面,“周边环境基础设施具有民族特色” 的满意度均值最高,达4.2816；家庭文化方面,“这间民宿能唤起儿时的回忆”、主客意识中“我能感受到民宿主人的情怀”；乡土文化方面,“当地乡土文化保留传承的很好” 的游客满意度均值均较低,主要是因为当前乡村民宿是政府帮助农户拓宽收入途径的新举措,因此农户也尚处于学习阶段,和民宿发展较好的地区相比,缺乏经营经验(满意度均值如表1 所示)。

4.4 服务因素满意度分析

乡村民宿服务质量因素的总体满意度均值为4.1365,其二级指标满意度均值由高到低依次为符合承诺(4.2937) ＞服务标准 (4.0858) ＞反馈及时(4.0566)。其中,在符合承诺方面,“民宿能够按照承诺提供相应服务” 的满意度均值最高,为4.2961；在反馈及时方面,“会对投诉处理结果进行回访”,以及服务标准方面,“民宿主人提供接送服务” 的满意度均值最低,可以看出,和酒店的专业化服务相比,民宿的经营服务还是缺乏一定的专业性。民宿的工作人员整体专业化水平还不高,加上农户的知识水平不高,也没有丰富经验,因此在导游服务上还有所欠缺,在后期发展中,还是要注重提升民宿工作人员以及民宿主人的专业化程度,为游客提供更高质量的服务和旅游体验(满意度均值如表1 所示)。

4.5 品牌因素满意度分析

品牌因素方面的总体满意度均值为4.3399,其二级指标满意度均值由高到低分别为品牌特色(4.3625)＞品牌忠诚度(4.3350) ＞营销渠道(4.2160)。品牌特色方面,“这次民宿体验使我的身心得到放松” 的满意度均值均最高,为4.3932,说明民宿为居住在城市的游客提供了一个良好的度假场所,并让游客感到身心放松,游客满意度较高；在营销渠道方面,“获取民宿信息方便快捷” 的满意度均值最低,为4.2670,说明目前仅靠游客分享提高品牌知名度还不够,在调研询问中,多数游客都是从亲朋好友介绍了解到乡村民宿的,不全面也不够详实。因此,需要丰富乡村民宿信息的传播多样性(满意度均值如表1 所示)。

4.6 游客满意度综合分析

综合分析可得,克拉玛依市乡村民宿游客总体满意度均值为4.1734,游客普遍持满意态度。影响游客满意度的5 个维度中,“乡村民宿文化氛围” 较其它维度来看满意度最低,为4.1296；“乡村民宿品牌效果” 满意度最高,达到了4.3128；“乡村民宿的品牌效果” 在各综合指标中平均值最高且标准差最小,说明消费者对克拉玛依乡村民宿品牌效果是比较满意的,且绝大部分消费者的意见都比较一致,离散度较小。总体来看,各维度平均值都相对较高,总体评价平均值为4.1734,表明消费者对乡村民宿的产品和服务总体还是比较满意的(满意度均值如表3 所示)。

4.7 评价结果

总体来看,克拉玛依市乡村民宿在性价比、环境氛围、文化氛围、服务质量、品牌效果5 个维度以及总体评价的满意度还是比较高的,满意度均值都达到了4 分以上；但在各维度中,民宿在客房设施、生态景观、家庭文化、主客意识、乡土文化、反馈及时、服务标准方面还是发展有所欠缺,在后期民宿发展过程中还需要不断改进。

表3 乡村民宿游客满意度综合分析

5 小拐乡乡村民宿发展存在的主要问题

5.1 民宿政策法规不完善

从国内外民宿发展的经验来看,完善的规章制度和当地政府的行政管理在民宿旅游发展中发挥着不容忽视的作用。由于克拉玛依市乡村民宿旅游近几年才开始发展,尚未形成健全的监管制度,仍处于“摸着石头过河” 的发展阶段,外加监管主体不明确等原因,尚未形成系统的地方性民宿管理办法,这严重影响了民宿旅游行业的长远发展。

5.2 民宿运营策略老旧

目前克拉玛依乡村民宿的推广与宣传还局限于电视、广告投放等最原始的宣传方法,这些宣传手段虽然也有效果,但近乎微乎其微,只能对周边地区小范围有宣传效应,而其它传播也仅靠口碑和他人介绍等方式,相比于其它民宿发展较好的区域,经验丰富的民宿运营已充分利用起互联网、新媒体等方式,扩大传播途径。因此合理的运用以及专业的运营计划对于民宿的长远发展至关重要。

5.3 民宿服务质量低

乡村民宿业具有覆盖面大,综合性、关联性、服务性强等特点,往往需要参与人员具有很强的运营、服务能力。但是克拉玛依乡村民宿业部分参与成员基本从未接触过乡村民宿,对乡村民宿业运营缺乏相关知识和技能储备,从而难以保障小拐乡乡村民宿业快速发展。

5.4 民宿文化氛围有待提升

乡村民宿文化是民宿所特有的感知特征,作为景区接待性产品,民宿与酒店的最大的不同就是游客可以根据自己的喜好,以及想要感受到的特色选择自己的居住环境。但从满意度结果来看,当前克拉玛依乡村民宿存在过于商业化,装修设计堆砌式,缺乏创新、民宿主人积极性较差等问题,导致游客在文化体验感上有欠缺。作为少数民族特色村寨,慕名而来的游客更想要体验到具有民族文化特色的住宿旅游体验,因此乡土文化特色的传承与发展应受到重视。

6 促进小拐乡乡村民宿发展的建议

6.1 制定完善政策法规

政府相关部门应制定有效的规范性文件,并明确监管主体并建立科学有效的监管体系及审核评价体系,加强监管,规范民宿行业的经营,以实现行业的良性发展[3]。与此同时,政府有关部门可通过开展民宿星级评定,按照级别以奖代补,调动农户积极性,为民宿行业指引正确的方向,以保证民宿业健康稳定发展。

6.2 采用多元化营销策略

口碑效应和亲朋好友口口相传是民宿营销的重要方式,但在互联网营销发达的时代,克拉玛依应抓住“互联网+” 的大趋势,利用时下主流媒介微博、微信公众号等,多元宣传推广并举。在当前比较热门的民宿订购平台注册,与旅行博主等网红推广合作,带动多面宣传和发展。

6.3 加大经营者培训力度

民宿专业人才是民宿发展的重要推手,也是民宿走向品牌化的重要因素。民宿经营者的素质不仅影响着民宿的整体经营状况,更代表着地区旅游接待水平和旅游服务形象。因此政府和相关部门要重视对民宿经营者相关业务技能和素质的培养和指导,开展多层次多样化的培训教育,加强理论和实践的综合素质,与时俱进。

6.4 充分融合特色民族文化

“特色民宿” 往往具有丰富的自然资源作为支撑,并且能够呈现出深厚的人文内涵。有故事、有文化的民宿空间会散发出一种令人难以忘怀的吸引力,让人有种回归深层自我和静谧的感受。每个民族都有其自身的文化特征和特点,克拉玛依可将其独有的哈萨克族风情以及其独有的新疆少数民族特色文化融为一体,在塑造特色民宿风格的基础上,给游客留下难以忘怀的印象,同时增加民宿体验项目,既能够有力提升民宿附加值,又能进一步满足游客的体验需求。