“一带一路”背景下央企海外社交媒体传播策略研究

2021-03-28闫晓光

广西电业 2021年12期

●闫晓光

央企在“一带一路”建设中发挥“主力军”作用。除经营业绩取得突出成就外，在建设过程中，央企还始终严格依法诚信经营，注重生态环境保护，积极投身公益事业，在改善当地民生、推动协调发展、促进文化交流等方面发挥了积极作用。品牌是企业开拓海外市场的“敲门砖”和“护城河”，央企品牌还是国家形象的重要载体。当前移动互联的技术环境下，信息传播已进入社交媒体时代，传播方式和信息载体正在发生巨大变化，央企能否适应好社交媒体传播规律，建设和运营好自主、可控、及时、有效的央企海外社交媒体，讲好央企故事、传播国家形象，是服务好“一带一路”建设，加快建成具有全球竞争力的世界一流企业的迫切需要。

一、“一带一路”背景下加强央企海外社交媒体建设的意义

（一）海外社交媒体是央企适应移动时代传播趋势的必然选择

社交媒体（Social Media）指互联网上基于用户关系的内容生产与信息交换渠道，一般都可以通过手机浏览、留言、转发。如今，随着移动通信已普遍进入4G、5G时代，以移动端为主要载体的社交媒体已经像吃饭、睡觉一样，成为人们生活中不可或缺的部分。以国内为例，目前中国人常用的社交媒体主要包括微信、微博、QQ以及近年新兴的抖音、快手等短视频平台，从个人互动到企业品牌传播再到国家发声，社交媒体已成为占据人们时间最长、覆盖最广、舆论引导力最强的媒体平台。社交媒体不仅取代了传统媒体成为最主要的新闻信息供应商，还在发挥其社交特性，制造着一个又一个的热门讨论话题，一些话题由于广泛参与性和影响力，还可以对政治、经济等各方面施加舆论影响。

根据美国知名市场研究公司eMarketer测算结果显示，Facebook相当于微信，Twitter相当于微博，用这个类比就可以比较轻松地理解这两个最主要的海外社交媒体，而其他如Youtube等视频平台，也都能在国内找到相应的同类型如快手、抖音等社交媒体。正如国内的企业纷纷开通微信公众号、微博等自媒体一样，世界级的企业如可口可乐、苹果等也均开通了社交账号，用于自身的品牌传播。海外社交媒体，是央企适应移动时代传播趋势建设自身品牌声誉的必然选择。

（二）用好海外社交媒体是建设世界一流企业品牌的重要手段

深化国有企业改革，根本的目的是培育具有全球竞争力的世界一流企业，要加快形成一批在国际资源配置中能够占据主导地位的领军企业，培育一批引领全球行业技术发展的领军企业，培育一批在全球产业发展中具有话语权和影响力的领军企业，从而培育具有全球竞争力的世界一流企业。

一流的企业需要一流的品牌，具有全球竞争力的企业需要具有全球竞争力的世界一流品牌。随着经济全球化进程，拥有国际知名品牌已经成为企业引领全球资源配置、主导国际标准制定、开拓国际市场的重要手段。品牌的关键在于传播，传播效果的关键在于渠道。海外社交媒体因为其开放性，央企可自主注册和运营，受外部限制最小，是央企在海外所能掌握的自主性较强的传播渠道，也是自身建设一流企业品牌的重要手段。自己的故事要靠自己来讲，自己的品牌也要靠自己塑造。

（三）用好海外社交媒体是及时应对舆情、维护品牌安全的必然选择

中国企业在进军海外市场的同时，会因政治、经济、环境等各方面的原因，而遭遇各种舆情风险。面对舆情，目前公认的最好的处理方式就是第一时间发声，或以正视听终止谣言或诚恳道歉避免舆情蔓延。国外尤其是西方的报刊、电视等媒体平台受政治、经济等因素影响，不可能为中国企业站台背书，且受审核流程、版面限制、广告销售等因素影响，传统媒体从采访到发布少则几天多则几个月，社交媒体则是当下即可即时发出。应对负面舆情，企业必须建立起自己的快速发声渠道，社交媒体作为互联网媒体的高级形式，就提供了这样一个自主性的迅速发声平台功能。企业可以随时对外发布权威信息，以确保自身的品牌安全。

（四）用好海外社交媒体是提升中国形象的使命要求

习近平总书记强调，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。

近年来，中国在利用海外社交媒体上进行了较好的尝试并取得了较好的成果，主要集中呈现在中央媒体的海外传播上。企业是国民经济的基本组成元素，跨国企业则更是国家形象的代言人，央企扮演着国家形象的传播者角色，具有传播触角广、公众联系紧、政治色彩弱等天然优势。同时，央企也都拥有自己响亮的名片，如特高压、高铁、航天技术等等，将越来越多的中国制造名片通过有效的海外社交媒体传播，上升为国家形象名片，努力传播中国的国家形象，既是央企的优势也是义不容辞的使命担当。

二、央企海外社交媒体建设与传播的对策与建议

（一）根据中央总体部署和国际舆论环境灵活调整海外传播策略

国际舆论格局随各国经济、政治、军事等格局和合作与竞争关系的变化而持续变化，央企作为国家形象传播的重要部分，应因时而动、因势而行，准确把握主要矛盾，提高大局意识，随时调整海外传播的策略。在新的国际形势和国内环境中，央企一是需要保持定力，继续加强对外合作，积极拓展国际市场资源；二是要充分重视舆论因素在国际关系博弈中的重要分量，加强海外舆论引导，提高舆论传播效度；三是通过人性化和贴近公众的新媒体传播，强化中国企业自觉遵守国际规则的形象，努力改变西方反华势力利用舆论对中国企业形象的抹黑；四是要注意方式方法，在客观理性、低调务实的传播中，真正实现对外讲好中国故事。

（二）针对特定区域受众，有针对性地开展分众精准传播

海外传播的辐射范围同时随着互联网的瞬间传播而覆盖世界各个国家，面对的群体有外国民众、外国政府、外国媒体，也有海外华人、留学生等。做好央企海外社交媒体，要针对不同的国家、行业，不同受众的文化生活、关注焦点、社会心理、个性心理以及需求状况等方面，细分发布内容，开展分众传播。应以服务企业“走出去”为导向，开展精准传播，避免大而泛的无效传播。每一次发布，首先要明确传播的目标区域和群体，有针对性地开展精准传播；其次要注意防范该传播在非目标区域和群体中，可能引发的负面舆情。

（三）内容上弱化国家色彩，强调本土化服务属性

企业作为经济单元，在传播中要更加聚焦于优质企业所应具有的经济性特征，如遵法守纪、创新驱动、增加就业、注重环境、服务民众、公益慈善等，而应淡化政治色彩和国家背景。尤其是央企直接由国家出资所有，在国外的舆论环境中，容易受到政治因素的影响而被误解、怀疑、抨击。反观目前的一些跨国企业，它们在海外社交媒体运营上都在竭力淡化国别性，更加突出的是服务所在国的民众。央企在海外传播的过程中，也应淡化国家色彩和政治属性，强化以客户为中心的企业属性，着重传播对所在国所在地区的服务意愿和服务能力，更好地融入当地，以便容易被当地人所接受，从而实现品牌传播的目的。

（四）扩充央企海外社交媒体矩阵，助力央企声音出海

海外社交媒体是具有无门槛、平民化特性等特点的传播媒介平台，用户虽可以不受时间、地点、内容等方面限制自由分享信息，但在一定程度上也存在发声共鸣小的弊端。因此，可以从两个方面加强矩阵构建，提高声量。一是央企和央企之间可以在传播中围绕同一主题共同策划、联动传播，如围绕春节、元宵节等国外民众更加感兴趣的中国传统文化热点，开展一些软性的能够与国外网友产生话题互动性的策划，通过满足国外民众的好奇心来提高传播活跃度，在传播中国传统文化的过程中增加企业品牌的知名度和亲和度。二是考虑到央企在海外社交媒体开设子公司账号数量呈现两极分化，也存在部分央企总部账号活跃度、影响力均远低于子公司账号的现象，且总部和分子公司账号并未产生团结协作矩阵联动的合力。因此，可视企业自身状况，由专业运营团队评估决定央企社交媒体全渠道布局还是单一渠道发力，可以采用“统一管理，集群布点、协同发力”的运营方式。

（五）培育懂传播懂业务的专业人才队伍，构建上下协同的运营机制

专业的运营团队是有效提升央企海外传播效果的核心资源，需要具备稳定的人员安排、科学的运营方案、较强的创新能力、完善的质控机制，同时还需具备成功有效的运营经验及独到的运营管理方向。由于央企的海外布点多、传播需求相差大，运营团队不能仅仅局限在公司总部层面设立一个采编团队，需要将触角延伸到海外一线，在央企在海外的业务团队中指派有特长有担当的专兼职海外社交媒体运营人员，相当于驻地记者，开展素材收集、舆情收集、选题收集等工作。也就是说，央企的业务开拓到哪里，传播人才配备就应该延伸到哪里。在机制建设上，以有利于上下协同为方向，建立科学的考评激励机制，并定期在相关渠道公布，为日后运营提供完备的人才基础。