新媒体传播与受众参与式文化的发展探讨

2021-03-27郭艳娜

中文信息 2021年12期

郭艳娜

（聊城日报社，山东聊城 252000）

网络的诞生和广泛应用是推动社会发展的重要动力，互联网的出现改变了人们的生活方式，拓展了信息的传播渠道。基于此，在新媒体时代下，将人民群众纳入信息生产和传播活动中成为受众参与式文化产生的基础。但在信息时代不断发展的过程中，如何发挥受众在媒体信息传播中的价值，激发受众的参与性，实现文化信息传播的多样性，不断创新新媒体传播形式及内容，成为相关人士现如今应着重思考的问题。

一、新媒体的优势

其一，创新信息的传播方式。传统媒体下报社为信息的主要生产者，人们通过读书看报获取信息，信息的单向传输渠道使受众处于被动地位，不能将自己的意见和建议快速反馈给消息的生产者，由此可见，传统媒体具有一定的局限性，无法满足人们对信息的需求。新媒体时代下，信息单向传输的弊端被打破，社交软件的大量研发拓展了信息传播的渠道，人们能够借此了解自己感兴趣的知识，并且能够借助网络平台展开互动讨论，实现信息的反馈，因此，新媒体的出现推动了传播方式的多样化。

其二，拓展信息传播的功能。随着互联网的发展，开发者设置出了多种不同功能的软件，例如，QQ、微信这类用于人与人之间进行交流沟通的生活类软件；知乎、百度这类搜索资讯的功能性软件；微博、论坛、贴吧这类偏重于讨论社会热点问题的互动性软件以及抖音等直播软件，还有具备休闲、娱乐、购物等功能的软件。软件功能的多样化从多领域拓展了信息的传播渠道，由此人们得以快速精确地获取相关信息。

二、新媒体传播的特征

新媒体传播主要是通过借助具有新技术支持的媒介进行信息的传播，例如手机短信、互联网平台、电子杂志等传播方式，因而新媒体传播具有传播多样化和平台个性化的特征。一方面，传统媒体传播方式下信息的传播内容、传播时间及传播形式主要被信息生产者如报社机构所控制，受众群体大多处于被动接受信息的地位，而在信息传播完毕后传播者难以接收到受众的反馈，这种静态传播的方式存在明显的局限性。新媒体传播模式下，无论是专业的新闻记者还是普通大众都能成为信息的生产和传播者，身份范围的不断扩大使信息传播者能够及时快速接收到信息受众的反馈，因而呈现出传播多样化的特征。另一方面，随着互联网技术的日新月异，信息的传播方式不仅包括报纸、电台以及电视，同时也出现了微博、微信、网络直播等具有个性化的传播平台，如微信平台通过用户的朋友圈传播信息，扩大传播范围；网络直播平台具有绝对的实时性，能够在短时间内实现信息的快速传播，但该平台的个性特征也具有一定的风险性，需要相关部门进一步加强监督与管理，提高其规范性。

三、受众参与式文化的特征

1．民主化程度高

新媒体打破了单向传输媒体信息的局限性，为受众成为信息的生产和传播者创造了良好环境。现如今，网民数量不断提高，从而能够间接证明网民借助一些特定平台展开自主交流的现象日益兴盛，受众参与新媒体传播的自主性大大提高[1]。参与式文化中不仅包括网民，同时也包括信息的产出机构，这些机构通过把握大众的心理需求不断完善相关软件平台的开发，从而使信息传播的民主化程度得到深化，为新媒体的发展指出明确的方向。

2．主观性强

在新媒体时代下，受众作为信息的产出者能够凭借自己的主观能动性将相关信息上传至网络平台，大众传播信息的主观意识显著增强，不仅享有信息生产和传播的权利，也拥有自主获取信息的权利，主体地位得到落实。例如，相关视频软件的原始功能只能为受众供应影视作品观看，而现如今，该类视频软件的研发者为其增添了许多额外的功能，用户除观看视频外，也能发挥主观能动性，自主拍摄视频并将其上传至平台与其他用户进行分享。因此，受众受到自身主观意愿的主动选择、生产、传播信息，能够体现出受众参与式文化具有主观性强的特征。

3．带有利益性质

受众参与式文化的兴起和流行基于大量的社交软件和网络平台，交流互动渠道和途径的多样化使人们对于信息的接收、生产和传播的主动性大大增强，与此同时，人们能够通过信息的生产获得更多的利益。受众参与式文化带有利益性质也是推动新媒体得到发展的重要原因，例如，入驻淘宝软件的卖家、近年来兴起的微商、利用直播软件进行带货牟利的网红，都是通过新媒体传播而获取利益，因此，利益性质强也是受众参与式文化的显著特点之一。

四、受众参与式文化带来的变化

1．传受关系出现转变

在互联网络不断发展的形势下，大众除了作为信息的接受者之外，也成了信息的传播者和创造者，传受关系明显发生转变。新媒体的传播为大众提供了大量的网络平台，人们选择信息的同时借助多种平台也能实现创造知识。例如，腾讯视频软件最初只为用户提供观看视频的功能，但随着信息技术的发展和人们思维方式、行为方式的转变，开发者对该模式进行完善与更新，人们通过平台观看视频的过程中能够利用弹幕的功能发表自己的看法，与他人进行实时交流，从而发挥创造信息的作用[2]。

2．受众交流方式发生改变

传统媒体下人们只能通过面对面交流信息，新媒体的出现使其能够借助网络平台进行互动交流，也可以借助专门用于社交的软件展开沟通联系，人们的交流方式发生明显改变。例如，大众通过微博发起的一些社会热点话题，引发他人的讨论和评价，从而形成激烈的交流热潮。如此看来，受众参与式文化这一借助网络平台引发大众交流沟通的新兴文化，使受众的交流方式发生巨大变化。

五、新媒体传播与受众参与式文化发展的有效策略

1．转化新媒体主导者的角色

新媒体要想实现长远发展，必须要积极转变主导者的角色，使媒体主导转向受众主导，基于受众需求的文化信息才能得到传播。转化新媒体主导者的角色，首先要加强受众对新媒体的理解和认识，正确引导受众，使其真正成为新媒体传播各环节的参与者。如此一来，不仅能够丰富创新新媒体的形式和内容，还能增加信息传播的速度和效率[3]。因此，要使新媒体成为受众的主导者，发挥受众参与式文化的凝聚力和推动力，才能使媒体的活力和生命力更好地延续下去。此外，在受众参与式文化的影响下，新媒体传播迎来诸多挑战，大量的受众参与人数使信息传播的内容和质量无法得到有效控制，在此形势下不仅需要媒体平台承担起更多的社会责任，加强信息的审核和监督，同时也需要大众之间进行互相监督，以此强化受众的参与意识和主导责任意识，不断提高受众参与媒体传播的素质。

2．激发受众的参与积极性

新媒体传播的最大优势即为受众提供广泛的参与渠道，因此，为激发受众的参与热情，必须要注重受众参与的体验和感受，加强新媒体的推介优势，从而使广大受众享受到优质的服务与体验[4]。基于此，充分运用新媒体平台中的信息技术、大数据技术能够综合分析得出受众参与媒体的特征，并搜集到大众普遍喜爱的新媒体内容，从而确保媒体推介的针对性和高效性。如此一来，受众能够将时间更多地集中于感兴趣的文化信息，提高其参与性，激发受众充分参与活动的热情。信息拓展可能引发其他受众的关注，进而形成链条式的参与行为，使越来越多的人加入新媒体的传播活动。

3．注重文化兼容和并举

在新媒体背景下，文化交融成为必然的发展态势，但随着文化日趋多元化，逐渐将其划分为主流文化和非主流文化这两种社会文化，而新媒体的受众不仅包括主流文化的接受者，同时非主流文化的喜爱者也包括其中。然而不同文化之间势必存在碰撞，相关人士必须要平衡好主流文化与非主流文化之间的关系，既要不断推动主流文化的传播，也要对非主流文化做出合理取舍，而非全盘否定，以此保障非主流文化受众的参与性，通过采取文化兼容和并举的方式维持正常的媒体秩序。在此形式下，充分发挥不同文化的价值和优势作用，利用主流文化积极引导非主流文化的健康发展，并实现自我丰富和创新。如此一来，不同文化的积极融合能够凸显新媒体的包容性和扩展性，从而维持受众较高的参与积极性。