《数字时代的大众文学出版与传播研究》评介

刘翔 高桂芳

浙江大学陈洁教授的《数字时代的大众文学出版与传播研究》一书，以全方位的视角检视了正在急速裂变与转型中的文学生态与出版行业，以“环境—创作—传播—产业—理想”的研究逻辑，层层深入地向读者展示了数字时代大众文学的出版与传播业态，并为了解数字化大众文学出版提供了新的视角。

文学创作方式的改变：从精英到大众

草根群体的崛起：赋权与解构。随着20世纪80年代大众文化与市场经济的兴起，精英文学开始分流并日益边缘化，大众文学逐渐走向舞台的中央。进入新世纪后，作为“高维媒介”的互联网使用户从被动的接收者转变为主动的信息生产者与分享者，用户可以自主“解码”、建构话语和挑战权威。在此基础上大众文学创作的格局被重构，“作家的业余性与内容的通俗性成为数字时代大众文学生产的重要特征。”

类型文学的诞生：分众与认同。书中以青春文学为例，从发展历史、品牌策略等方面深入剖析了其发展逻辑，将出版学的视角与文学史的研究相结合，阐述了受众细分、定点投送以及确定合适主题并塑造用户认同的作用，并进一步指出大众文学选题策划应当用类型涵盖主题，注重多媒体的出版和营销规划。作者站在理解与欣赏的角度看到网络类型小说的可取之处，体现了数字时代面临出版行业变革与学术范式革命时学者应有的前瞻性与包容性视野。

娱乐化与视觉化的背后：警惕狂欢的深层危害。在市场化、数字化的大众文学出版环境下，新闻化、娱乐化、影视化的文学生产方式成为必然的路径。降低了读者阅读的门槛、增加了场景感与趣味性的这一过程也使读者、作者和资本取得了各自注意力经济的“双赢”。然而在巴赫金笔下，狂欢是全民性、大众性生活常态的“倒置”，是“严肃”本身的消逝和意义内涵的消解，当狂欢成为没有确切时空限制的常态，速度取代了深思、情感模糊了意义，文本的内涵也逐渐在狂欢过程中消失殆尽。因此，本书作者指出数字时代如何平衡娱乐与愚乐，守住文学消费的底线成为出版者需考虑的核心问题。避免商业化、类型化驱使之下文学作品文学性的消亡，进而将数字出版的前沿技术与大众文学的美学追求与价值导向相结合是该书研究目标。

跨媒介叙事：数字出版的新思维与新路径

IP联动与实体衍生。书中提出“以媒介融合的视角来审视当下文学作品的传播”的观点，指出“跨媒介叙事的本质在于围绕一个核心版权进行多重开发”。近年来，文娱产业各细分领域不同业态之间围绕同一IP内容产生的协作与融合愈发频繁，也由此形成了大面积的IP内容联动。陈洁教授认为：“全面打通跨媒介、跨地区、跨产业的文化产业链，是大众文学IP产业扩大影响力和覆盖范围的必经之路。”如哈利·波特IP始于文学作品，逐步实现了产业化衍生，在美、英、日等国开设了主题乐园。未来的实体产业是否可以借力IP内容实现价值赋能，将IP元素融合于传统产业中，实现增强产品及消费吸引力的同时，提升消费者认同感，进而推动实体市场的扩张。

繁星节点与信息裂变。在发行渠道方面，本书肯定了自媒体及互动式传播的过程所发挥的重要作用。如何利用社群网络效应，发挥自媒体的信息节点优势，增强读者的消费黏性与互动积极性是本书在大众文学出版发行渠道方面的重要探索。社会化媒体的发展催生了众多小众且更具认同感的虚拟社群;虚拟社群中一个又一个普通转发者往往具备快速高信赖度地营销一小圈熟人的能力。微中心化的传播效果使内容不断在节点中跳跃扩散。这些积极的转发者正如一个个“繁星节点”，成为信息扩散的重要桥梁。在未来，“小程序+社群+积极的转发者”将形成内容的超级裂变，為大众文学出版的数字化道路开辟新的路径。

互动仪式下的粉丝经济。粉丝文化典型特征是参与文化，参与和分享势必要求粉丝结成社区，通过互动参与寻求价值认同。网络时代的每一个粉丝都是数据实践的能手，利用好粉丝的参与性、生产性与认同感对于IP内容的出版至关重要。

作者单位：高桂芳，北京大学出版社;刘翔，北京大学新媒体研究院