创意产品设计中的IP思维与价值共创模式分析*

姜菁斐，高长春

(东华大学 服装与艺术设计学院&旭日工商管理学院，上海200051)

一、引言

价值是创意产品立足市场的根本，价值创造既是创意产品生产的最终目标，也是厂商将创意转变为产品并获取经济效益的关键形式。本研究旨在从文化融合的视角出发，寻找提升创意产品价值创造的合理途径。在互联网时代，价值共创的参与主体多元化，除了创意产品的生产方和供给方外，还包括了消费者和其他参与者，而每个参与主体之间均有相应的节点连接，形成了复杂的社会化关系网络。消费者对产品的服务体验决定产品的价值，因而促使了生产方、消费者及参与产业链条的其他主体之间产生更为频密的关联性互动。

IP的衍生品设计是创意产品设计中IP思维的主要表现形式，文化融合的IP产品以保护知识和创意劳动为前提，并在IP形象设计中融入情感和人格化的特征，使创意产品具有可互动的叙事结构，与用户形成互动关系，为用户打造情感体验。IP思维打破了以往消费者和生产方的二元关系，使产品以服务体验为基准衡定其价值，以创意产品平台化为中心，从一对一和一对多的方式发展到更加灵活的多对多交流方式，促进不同群体之间的互动，基于“互联网+”的社交媒体促使用户群体之间、用户和企业之间、企业和企业之间以及跨行业企业之间的合作形成更大的知识价值创造范围以实现共生共态。

二、IP的内涵界定

IP(Intellectual Property)，即人类在社会实践中所创造的智力劳动成果的专有权利，“是基于创造性智力成果和工商业标记依法产生的权利的统称”[1]11。近年来随着新媒体行业的崛起，IP的含义不仅限于知识产权本身，还成为创意产品中的符号，其高辨识度、能引流并具有长变现周期的特征，使IP在各类型的创意产品中起到融合的作用，主要表现为以IP为中心扩展相关产品，如小说、动漫、电影、游戏等其他产品。随着科技的发展，IP的应用场景和对象变得越来越多，逐渐形成一系列创意产品，实现IP的跨界合作。

不同人群获取IP的方式不同。这与文化资本对阶级认同的作用有关，其本质是不同的价值观决定了社会阶层对不同事物的认可程度以及其行为方式和消费趣味。从社会阶层的状况来看，消费水平较高的人们往往倾向以阅读为信息获取的主要渠道，而消费水平处于中间层级的庞大群体则主要倾向于以电视为获取信息的主要渠道。网络改变了阶层参与文化的方式，使网络文学、网剧和游戏成为一种新的信息获取方式，但事实上人们对文化消费的偏好具有游走特征，即不局限于某种文化类型，而是广泛地涉猎这个区间内的文化产品，在不同形式和内容上的集中消费度也具有差异性。因此，文化融合的IP价值主要表现为两种形式：一是以内容—IP—产品渗透为主的表现形式；二是以产品—IP—内容渗透为主的表现形式。

三、IP思维在创意产品设计中的运用

(一)IP价值共创对创意产品设计的启示

IP是企业所拥有的最大资产类别之一，其价值通过各产业之间的协调合作来实现。

IP的自身价值难以量化，除了承载的文化价值和产业价值以外，还包括商业价值、情感价值等其他价值组成部分。IP价值的衡量主要通过定量分析方法和定性分析方法，其中定性分析方法可探析知识产权的战略影响、消费者所拥有的品牌忠诚度、对公司未来发展的影响以及对知识产权的价值进行非货币性评价，并对IP的价值导向作用进行预估。

用创意产品设计思维打造IP并实现价值共创，主要从文化价值和产业价值两方面进行，其中价值生成主体包括用户、设计者、企业和社会。IP的衍生品设计是创意产品设计中IP思维的主要表现形式，文化融合的IP产品以保护知识和创意劳动为前提，并在IP形象设计中融入情感和人格化的特征，使创意产品具有可互动的叙事结构，与用户形成互动关系，打造情感体验。

互联网作为我国IP培育和开发的主要源头，为我国IP构建提供了重要的科技载体和传播平台，其中主要以网络文学为第一核心源头对中国文化符号建设产生了重要的影响。网络文学的原创IP也深受市场喜爱，不仅可以改编为游戏、漫画和动画等其他类型的产品，也可以通过改编和投资促使网络文学作品成为原创的头部IP，并使漫画成为第二个核心源头。

(二)IP开发路径对创意产品设计的影响

IP价值共创的实现路径主要在IP开发的路径中实现。IP开发路径主要分为四类：以文学—漫画—影视—游戏—衍生品为顺序的开发路径；以文学为头部IP的核心并同时开发漫画、影视、游戏和衍生品的一对多开发路径；以文学、漫画、影视先行开发，随后开发游戏和其他衍生品的多对多开发路径；文学、漫画和影视同时开发，游戏和衍生品同步的开发路径。

创意产品中的IP设计可通过品牌的优势建立IP，并从四个核心要素，即情感定位、故事原型、角色定位、符号原型去考虑。创意产品的IP设计需要结合自身品牌的情况对IP形象进行定位，并根据自身品牌的情况包括行业内的产品及IP情况、自身产品特色及竞品特色以及目标受众喜好等进行知识产权保护，为创意产品提供保障。

(三)IP形象设计在创意产品设计中的作用

品牌是基于社会化理智和逻辑定位的，即针对用户群体的需求，以创意产品的功能、属性打造人性化的产品从而获得用户认同。IP则是基于用户群体的心理特点、情感和潜意识，使用户在IP设计的情感定位中通过情感共振点产生联系。情感共振点以锚定的方式存在于人内心情感层次中的某个位置，由浅至深共划分为社会化理智、情绪、情感和潜意识中的情结，其中情绪、情感和情结均有助于IP形象建设。情绪是最浅层的，也具有普及性和广泛性，能为用户留下第一印象。情感是一种自我意识的反映，可以被人所认知，如自信、孤立、爱等，一些成功的IP都与情感相关。情结是长时间积淀在人的内心中的与人性本质相关的情绪、记忆、知觉和愿望的核心模式，例如权力或地位。[2]

IP的形象设计根据情感定位可分为浅层次IP和深层次IP，其中深层次IP和人类与生俱来的基本情感关系密切。如果IP形象设计越接近情感的深层次和人类基本情感体验，那么IP形象便越能产生强大和持久的效应。

在情感定位后，故事原型立足于人性的基本点，如成长、发展、帮助等，形成强大的IP。原型化故事构建需要遵循人类发展的母命题，并生成具有情感链接的功能，从而为形成IP价值链提供重要的基础。如《哈利·波特》以儿童成长到成人中克服各种阻力的情节，《冰与火之歌》中对各家族在进行权力的争夺时联结起来共同延续人类命运，《哆啦A梦》中以机器帮助人类实现梦想等。这些人类共同发展的母命题都具有一种成长和自我发展的因素，涉及人类深层情感，并能联系人的经验和记忆，唤起儿时的情感，从而转变为具有跨时间和跨地域的超能力IP。

角色定位指的是IP故事核心角色的人格塑造能否定位至所需的情感层级中。与普通的故事角色或IP形象定位不同，IP角色定位是一种动态的、具有情节性的设计，它能丰富并实现IP内容中的核心因素，也是IP以情感连接用户的主要表现渠道。

创意产品设计应立足于其品牌的社会化理智定位，打造符合品牌价值和内涵的IP。IP的形象设计需要根据创意产品的传播渠道进行定位和推广，才能充分发挥创意产品和IP结合的最大功效。

四、创意产品设计的价值共创实现路径

(一)文化融合创意产品设计的价值共创模式

第一步，建立仪式互动的场所——互联网平台。虽然价值共创理论在互联网时代之前就已经存在，随着互联网的进一步发展，消费者参与的积极性已大大增加。近年来，互联网已从信息平台发展成为参与平台，用户能够在此生成内容并进行直接对话。因此，消费者信息灵通并享有传统市场所没有的权利和地位。根据布迪厄的观点，文化产生于社会特定的“场域”(field)。一个场域也许可以被定义为由不同位置之间的客观关系构成的一个网络，或一个构造。由这些位置所产生的决定性力量已经强加到占据这些位置的占有者、行动者或体制之上，这些位置是由占据者在权力(或资本)的分布结构中目前的或潜在的境域所决定的：对这些权力(或资本)的占有，也意味着对这个场的特殊利润的控制。[3]在信息互联的世界里，越来越多的企业认识到互联网的力量，并将其打造成一个促进企业与消费者互动的平台。在开发过程中，互联网是一种公共的、低成本的媒介，其无处不在并可供广大公众使用。这除了是“互联网+”的成就外，技术变革对价值共创的发展也产生了持久的影响。在线平台上，用户可以在不考虑社会或地理边界的情况下交换想法和意见。随着网络效应的增加，消费者正在改变现有市场的结构。

第二步，注重仪式中的参与者——用户和企业的关系。在网络效应的影响下，消费者之间以及企业与消费者之间开始有了频繁的沟通和互动，由此产生的沟通形式极大地简化了消费者的价值创造所需的资源和程序，并使用户具备了参与生产过程的基础条件。不同类型的价值创造随着用户参与生产过程的强度而有所不同，而用户参与程度的高低取决于产品设计过程中用户所扮演的角色。低参与程度，即企业规定了某些政策和规则；高参与程度，即意味着消费者享有较大的自由，并可以根据企业的性质在控制和赋予消费者权利之间取得平衡。

第三步，创意产品中的IP思维可以促使企业与用户建立更为紧密的联系，为用户提供相应的硬件、软件设施和价值主张，为用户提供场景体验，引领用户情绪、情感和需求，形成固定的用户群体。用户通过企业提供的元素，通过用户之间的交流和共享创意产品的内容、想法和经验等，促进用户和用户之间的合作，并在其中生成情感因素促使用户群体之间的联系变得更加紧密。

第四步，在用户参与角色的几种类型中，用户参与程度按时间顺序下降，协作者参与程度最高，提供者参与程度最低。虽然协作者参与角色在很大程度上是由用户主导的，但提供者角色是最受公司主导的策略，而所有的类型都假定用户希望参与生产过程。在此过程中，企业可以提供激励措施，如现金奖励或利润分享等经济奖励来激励用户，提高用户参与率。在生产过程的早期阶段，用户的参与主要通过自愿贡献产生，[4]295-306此时社会欣赏和情感因素是用户参与的主要动机，而用户在社交中的地位以及与其他用户的关系则是重要促进参与因素。此外，用户往往渴望扩大他们的技术知识，希望通过在与公司的交流和参与创新中得到知识和经验的累积。

(二)文化融合的创意产品设计与价值共创模式的实现路径

价值共创模式可以在创意产品设计过程的不同阶段实施。一般情况下，创意产品设计过程分为五个阶段，即想法收集、概念设计、产品设计、产品测试和产品发布。

第一阶段和第二阶段，价值共创模式概念转移到产品设计过程中，必须区分两个维度，首先是用户参与的方式，其次是创意产品概念设计过程的阶段。

第三阶段，价值共创的可取性和作用在于企业可以选择让大众或少数特定用户参与生产过程，不同类型用户所需要的信息范围和丰富性不同。创意产品设计的成功在很大程度上取决于前期流程的有效实施。

第四阶段和第五阶段，即等待测试和产品开发阶段。在这一阶段，企业可采取的措施非常丰富，包括虚拟社区和改进建议信箱，通过这些方法，企业可以进一步了解用户的信息，作为企业新产品开发的起点。尤其在虚拟社区中，具有高度产品理解和创新理念的用户聚集在一起，因其侧重于创意生成的特点，因此提供者角色最适合此项目。用户对企业的情感是支持这种价值创造的先决条件。

(三)创意产品价值共创中各参与者共生共态的实现路径

IP是知识场域内的资本，通过创意劳动对物化形态的文化资本进行整合、解构和再创造，成为用户参与价值共创的前提。企业所提出的观念植根于IP之中，而用户所提供的知识也存在于文化资本中，并成为可与IP产生互动的基础和纽带。企业通过IP的塑造传达价值观，促使用户根据价值观主张形成共识并成为群体。在创意产品设计研发过程中，企业的相关合作群体也是根据企业所提供的价值主张加入并形成合作的。IP衍生品开发路径的选择并不是由企业的主张而决定的，用户需求具有根本的决定性作用。企业作为一个媒介，以互动、交流和合作的方式，促成知识场域的多主体参与，并在创意产品具体开发路径中实现知识价值共生，促使各个参与主体开始打破知识壁垒，促使知识场域内的多元化文化资本生成。

互联网催生了各种形态的创意产品，在虚拟社会和虚拟消费中，以情感为核心的IP是最能吸引用户参与的标志。用户群体提供其情感需求、经验知识等习惯和文化资本，成为企业IP路径开发的根据。在产业内部，企业和企业之间的合作也可通过交换和互相学习、交流产生知识价值，共同在创意产品设计中实现产业内部的价值共创；在跨产业的企业之间，不同行业的企业可根据自身所需进行资源互补、交换和合作开发产品，从而形成基于互联网展开的价值共生。

五、结论

伴随着互联网浪潮的崛起，以IP思维和价值共创模式开发的创意产品设计正以异军突起的姿态占据了文化市场的一角。杨逐原(2020)提出，知识内容及知识共创技术是知识共创生态系统的重要资源，因而可把知识共创者、知识资源、知识共创环境看成是知识共创生态系统的三大组成要素，[5]52-58虽然IP思维下的价值共创模式的效应还不太明确，但其利用互联网信息技术提高创意产品设计的核心价值已得到普遍的肯定。如果企业能更好地利用IP思维影响下的价值共创过程，以IP思维推动文化融合的创意产品设计实现价值共生共态，那么就能在把握创意产品市场方面获得主动权。

基于此，本文提出如下建议：

第一，消费者根据企业提出的主张提供自身的资源，并与企业在交流互动中形成一种共生关系。随着网络效应的增加，消费者正在改变现有市场的结构。企业过去也有机会与用户沟通，企业与消费者之间的沟通已达到一个新的水平，其程度将影响企业的战略和行动。由于消费者之间的信息共享和“互联网+”的丰富信息，用户与企业之间的信息不对称正在消失，这意味着权力平衡的转变有利于客户，但也有利于企业可以收集有关用户期望和需求的信息，通过将其集成到生产过程中来满足客户的需求，从而增加“适合市场”。

第二，企业也可以通过在与用户群体的互动中不断接受用户的反馈信息，进行IP开发路径的策略调整，进而细化开发路径中产品开发的先后顺序和具体方式。设计者通过用户需求分析设定产品目标和定义的方式从而通过自身的创造活动进行设计的劳动，其过程可能是个体或是群体的创造活动，并通过个体和群体的创造生成了个体价值和设计团队的知识价值。设计活动为企业带来了商业效益，从而带来了商业价值。用户需求作为群体需求，设计者在界定用户群时必然考虑到用户共同的功能需求和情感需求，从而为用户创造一定范围内的群体价值。

第三，知识场域通过创意产品平台化打破空间的限制，使场域融合的地点从线下转移到线上，并以网络的多元、公开渠道促使知识场域的生成和聚集。以习惯为凝聚核心的消费者群体，可以通过网络的多元渠道扩大用户分享知识和经验的方式，推动创意产品在设计预期中满足不同层次、不同用户群体的需求。企业作为知识价值共享的平台，鼓励用户参与和体验，不仅能聚集忠实用户并产生其劳动价值，同时也能吸引相关科技研发机构共同参与。