常山胡柚品牌管理和建设概述

杨波 戴翔 汪丽霞 张志慧

（浙江省衢州市常山县农业农村局 衢州 324200）

常山胡柚是国家鲜果类商品第一个证明商标、浙江省首件农产品证明商标。于1998年10月28日经国家工商局商标局核准注册，现注册人为常山县胡柚产销行业协会。常山县2019年胡柚投产面积7000hm2，产量12.5×104t，全产业链总产值达10亿多元，其中鲜果产值 3.8亿元，衢枳壳原药材产值 1亿多元，深加工产值5.5亿。为统一打响常山胡柚品牌，增强市场竞争力，常山县加强胡柚品牌整合力度，注重打好常山胡柚之乡、“常山胡柚”证明商标、地理标志保护产品和农产品地理标志四张牌，突出常山胡柚利于肺，扩大宣传，提升知名度。

现将常山胡柚品牌管理和建设经验总结如下。

1 政府重视，狠抓品牌优势

从1980年代中期开始，常山县把胡柚作为农业经济的支柱产业来抓，有“十三任书记齐抓一只果”的美称。经过多年发展，常山胡柚已取得优势发展。

1.1 组织化优势

常山县设立了常山胡柚产业发展中心和常山县胡柚产销行业协会。常山胡柚产业发展中心是从事胡柚生产、加工、品牌、销售、科研、项目管理等职能的事业单位。常山县胡柚产销行业协会是在县委、县政府领导下开展工作，业务上接受县农业农村局指导，以管理、协调、服务为宗旨，组织、协调会员正常性的胡柚生产经营活动，在会员开展市场经销、科研交流、品牌推介等工作中发挥纽带和桥梁作用。

1.2 荣誉优势

1986年 1月常山胡柚获全国柑橘类评比杂柑类总分第一，至今先后多次获得农业部优质农产品称号、中国农业博览会金奖、中国农业博览会全国“优质名牌”产品奖等荣誉。1991年，常山胡柚被授予《绿色食品》称号。1996年，常山县被农业部授予“中国常山胡柚之乡”。1998年“常山胡柚”证明商标经国家商标局核准通过，成为浙江省第一个农产品证明商标。2002年荣获省质量技术监督局首批“无公害农产品”称号。2006年 8月常山胡柚证明商标荣获“浙江省十大地理标志区域品牌”，并于2008年荣获“浙江省著名商标”、“浙江省名牌产品”，2011年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

2016年11月，衢枳壳列入《浙江中药炮制规范》。2018年 3月，衢枳壳列入新“浙八味”中药材培育品种。2018年常山县入选全国柑橘产业30强县（市），常山胡柚品牌价值 9.18亿元。2019年 9月“常山胡柚”被农业农村部认定为农产品地理标志；11月，常山胡柚列入“中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌”。

1.3 全产业链优势

目前，常山县胡柚经营企业注册商标有49个，其中被评为浙江省著名商标的有 6个（天子、连福、环思、利卿、大苞山、大胡山），衢州市著名商标 2个（东龙、明鹰），浙江省知名农业企业品牌 1个天子，以从事胡柚产销为主的县级以上农业龙头企业36家（其中：国家级 2家，市级12家），从事胡柚销售的专业合作社47家，2019年全县共有58家胡柚销售企业和专业合作社申报许可使用“常山胡柚”证明商标,占全县胡柚加工销售企业的60%，常山县共统一印制常山胡柚品牌箱550万只，占全县胡柚精品包装的80%以上。

2 常山胡柚品牌建设中采取的措施

2.1 常山胡柚果品质量提升

证明商标使用单位通过大枝修剪、增施有机肥、绿色防控、完熟栽培等技术措施加强胡柚基地标准化管理，使胡柚的质量进一步提高，保证品质，维护品牌，促进常山胡柚产业可持续发展。2017年以来，常山胡柚抽检合格率全部达到100%，2019～2020年黑点病防治率达到90%，胡柚平均可溶性固形物（糖度）达11.5°Brix。

2.2 开展媒体宣传活动

2.2.1 在钱江晚报和浙江日报显眼版面进行宣传。整版面标“常山胡柚虽苦，利于肺；常山胡柚有点甜、有点苦、利于肺”宣传语，增强宣传效果，提高常山胡柚“功能保健水果”知名度。这次全版面宣传效果非常显著，社会反响相当强烈，杭州世纪联华超市和永辉超市胡柚日销量增长300%，部分门店胡柚供不应求，处于断货状态。

2.2.2 统一制作常山胡柚短视频。围绕常山胡柚清凉祛火、止咳化痰、护肺润肺、辅助降三高等保健功效，重点突出胡柚含有的柠檬烯、总黄酮类是预防与治疗肺炎药物的必备成分。在抖音、微视、快手等新媒体宣传，扩大目标消费群体的宣传推广力度。

2.3 开展直播销售活动

3月，由中新社浙江分社牵头实施《浙江省区县“超级推销员”助农战“役”活动方案》。县委书记在淘宝平台做“超级推销员”，给常山胡柚代言，宣传推介常山胡柚。直播当日胡柚销量近 3万单，超 1.1×105kg。通过县委书记代言直播真正把常山胡柚推出去，知名度提上来，故事讲出去，品牌树起来。

2.4 开展品牌推介活动

常山柚谷农业开发有限公司在杭州世纪联华大卖场开启常山胡柚品牌推介活动，大力宣传“常山胡柚利于肺”，通过好统一包装、陈列突出、特色宣传等方式，提高胡柚档次与质感，实现优质优价，并通过试吃、地推、专人专场引荐等方式促销，抢占杭州高端水果市场份额，预计 5月底销售胡柚可达3000 t以上。

2.5 规范品牌箱设计与使用

2.5.1 对品牌箱主要外观标识做到七统一。规范“常山胡柚”字体使用标准，不得改变字体设计格式。标注国家地理标志、农产品地理标志、胡柚娃、常山胡柚logo、企业商标、“衢州有礼，慢城常山”等。

图1 常山胡柚品牌标识

2.5.2 规范品牌箱内部包装设计。特级胡柚包装时果面需用白纸包裹，并贴上“常山胡柚”证明商标专用标签。箱内胡柚摆放需用纸板隔开，提高包装档次，便于储藏和运输。

2.5.3 规范品牌箱内宣传资料。品牌箱内统一放置宣传页，宣传内容包含常山胡柚简介、保健功效、剥皮方法、食用时间、食疗方法等，并突出常山胡柚利于肺功效宣传。

3 常山胡柚品牌建设中仍存在问题

3.1 品牌保护意识不高

部分生产经营主体缺乏战略眼光和长远谋划，大多数农户认为创品牌与己无关，品牌创建保护意识不强，对提高常山胡柚品牌形象和打造知名品牌缺乏主动性，品牌观念意识淡薄。

3.2 品牌建设不到位

常山胡柚种植经营主体分散，70%以上种植面积集中在农户，规模化经营水平低，标准化推广普及率不高，施用化肥、农药不规范，常山胡柚品质不高，质量参差不齐，销售主体以次充好，打击消费者的信心，给常山胡柚品牌形象造成不可估量的影响。产地市场缺乏统一规划，农业龙头企业多数实力不强，利益联结不紧密，组织化程度不高。胡柚深加工产量不高，结构功能单一，产品链条不长，市场竞争力弱。

3.3 品牌创建保障政策不够

资金投入不足、扶持力度不够，重点不突出，扶持效应不明显，信贷支持力度不够，贷款担保等制约因素较多，主体融资艰难，抗风险能力弱、农业保险未推行，创建、培育、扶持胡柚品牌的保障政策还不够完善。

3.4 品牌管理水平亟待提高

品牌建设涉及部门多，管理体制尚未理顺，各部门协调配合不够，整体合力不强。服务不到位，重品牌申报，轻培育保护，产品质量监管、经营秩序规范等缺乏有效措施。

4 推动常山胡柚品牌建设的思路和打算

4.1 提高品牌保护意识

品牌是无形的资产，是市场和顾客对包括产品质量、企业经营行为、地方政府印象等在内的长期形成的认知。常山胡柚作为常山县的“三宝”之一、主导产业和农民增收的黄金果，常山胡柚品牌形象、知名度和影响力是产业发展的灵魂，对产业发展起着至关重要的作用，要加大对胡柚品牌的宣传、推广，提高生产经营主体、广大农户的品牌保护意识，自觉、主动维护常山胡柚品牌。

4.2 夯实品牌建设基础

依托常山县胡柚种苗繁育中心，加强胡柚种苗繁育的标准化管理，培育胡柚新品种苗木，提高苗木生产整体水平。加大对胡柚主体的培训、指导，推广适用技术，推进基地标准化管理，加大黑点病防控力度，规范化肥、农药、贮藏、加工等管理，全面提高胡柚品质。鼓励开展联合科技攻关，加大科技研发投入，注重基础研究，深度挖掘胡柚内在价值，开发科技产品，提高产品附加值。

4.3 探索品牌营销模式

针对常山县常山胡柚销售企业和贩销户利用自身的营销体系和客户资源，多手段、全方位地拓展销售模式，提高各地大型超市、三宝专卖店常山胡柚销售份额，探索走出常山胡柚特有的品牌经营模式。积极发挥电商作用，充分利用网上销售的平台，利用好常山县常山胡柚网络电商、淘宝店，扩大网上交易规模，进一步加大网上的市场份额。初步形成网络销售为主，超市精品市场为次，传统批发市场为辅助，深加工托底保障的胡柚销售模式之路。

4.4 完善品牌扶持机制

制定品牌宣传扶持政策，对企业开展常山胡柚品牌宣传、推广，经过审批同意的，给予一定的资金扶持。鼓励符合条件的企业，积极申请使用“常山胡柚”商标，对印制使用“常山胡柚”商标品牌箱的企业给予扶持，对品牌建设成绩突出的企业，每年给予政策优惠和不等的奖励。发挥常山胡柚产销行业协会在常山胡柚品牌、基地、质量、技术、市场等管理中积极作用，引导目前尚未达到条件的企业，积极创造条件，争取申请使用常山胡柚农产品地理标志和证明商标。

4.5 强化品牌宣传管理

加强胡柚品牌的规划与顶层设计，做好品牌推广与产品包装设计，多形式开展高档市场、高档产品的推介活动，抢占高档市场份额。在央视、浙江广电等投放胡柚宣传广告，充分发挥淘宝网红直播、抖音、快手、维视等新媒体，提高市场知名度与知晓率。按照“请进来”和“走出去”相结合的工作方法，在大城市（北京、上海、杭州）举办常山胡柚推介会，展示常山胡柚产品，宣传常山胡柚文化，推介常山胡柚品牌，开展产销渠道对接，提升常山胡柚在国内市场上的知名度和美誉度，扩大常山胡柚对外影响力。