跨境电商企业独立站建设策略研究

熊嘉晖

（福建师范大学经济学院，福建 福州 350117）

受新冠肺炎疫情的影响，加上目前国际上的各种变化，国际市场波动不稳定。但是，跨境电商反而得到了更大发展。同时，国家层面提出经济“双循环”，为跨境电商的发展提供了更加便利的政策。目前,中国通过跨境电商进出口量正在逐年上升，其红利也日益扩大，各类企业也在时代发展中寻求新的机遇，加速企业由传统的国内市场向海外市场扩张，进入跨境电商平台。目前，市面上拥有许多可供企业选择的平台。例如，从商品流向来说，包括进口平台和出口平台；从交易主体进行分类，包括M2C﹑C2C﹑B2C等几类模式。其中，近几年独立站正在得到逐步发展。本文就企业在进行开拓海外市场时，对于自建站进行分析，并与平台自建站进行对比，为企业根据自身情况，是否选择独立站提供新的解决思路。

1.独立站定义及功能

独立站是一个独立的站点，可以自主设置域名，是一种支持自主修改网页前端页面，进行个性化设置并进行销售的独立网页。独立站是指通过在创建属于自己的域名网址来进行商品交易活动﹑进行支付结算﹑并通过物流来送达产品的平台。卖家可根据自身产品特点设置网页个性主题﹑主页﹑banner图﹑产品互动详情页﹑购买界面及方式和社交分享等功能，从而实现增加产品的销售。通过独立站的营销，可实现增加产品销售自主性﹑增加买卖双方的互动性及增加公司销售利润额。

2.跨境电商中独立站发展现状

当今世界随着各类基础设施的建设不断加快﹑不断发展,“地球村”时代早已来临，全球各地区的联系不断加强。无论是在政治见解﹑文化沟通﹑经济交流层面，都日益加深。目前，跨境电商的发展也随着网络普及化﹑物流扁平化﹑各国政策便利化，得到了极大发展。市场上，存在各类的电商平台，主要分为M2C﹑C2C﹑B2C等几类模式。M2C主要指生产厂商对消费者，主要代表平台为公司为天猫国际﹑洋码头等平台。C2C主要指消费者对消费者，其主要代表平台为全球购﹑洋码头扫货APP等平台。B2C即商户对消费者，主要代表平台为京东。2018年网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》。报告显示，2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%。其中，出口跨境电商规模7.1万亿元，进口跨境电商规模1.9万亿元。由此可见，跨境电商随着时间的推移，得到了极大发展，并逐步成为对外进出口贸易的一个重要方面。

但是随着时间的推移，各种要素不断发展，催生出新的交易平台，即独立站。由于独立站是自建模式，导致无法获取较为全面的数据。但据相关调查显示，北美消费者并不迷信巨无霸电商平台，反而更喜欢独特的专业的电商官网，亚马逊所占据的市场总份额是30%－40%，剩下的便是其他平台和独立站的集合，这在一定程度上表明了独立站在国外具有一定的市场。

独立站作为目前较为小众的跨境电商平台，但其发展存在巨大潜力，也受到了相关关注。首先，受新冠肺炎疫情的影响，加上目前国际上的各种变化，国际市场波动不稳定。而跨境电商迎合时宜得到了相当大的发展，对助力国内外双循环起到了巨大作用。其次，目前各种相关组织对独立站的发展起到了相关推动作用。如在数字城市的福州，福州市跨境电子商务协会于2020年10月举行了福州市跨境电子商务协会年会暨福州独立站峰会，针对独立站的发展，邀请了相关行业的各类精英进行了相关的介绍与交流。

跨境独立站目前正作为新兴平台，对在各类行业中已经开始从事跨境电商的相关人员及公司和即将跨入跨境电商领域的新人员﹑企业，提供了一个新的思路，从事跨境电商运营。独立站相对于各类平台运营，其最大的特点是可根据自身特点选择相关的供应链﹑独立的运营﹑合适的物流选择﹑资金的回笼等，实现跨境电商运营的自主化发挥到最大程度。同时，虽然独立站的运营拥有相当大的自主权，但是相对于平台建设来说,依然存在相关不完善的地方需要进行相应改进。

3.独立站建设与平台建设路径对比介绍

3.1 站点建设对比

目前，独立站建站系统有三类。第一类为全自主开发，此类网站建设需要相关专业人员进行网页建设与代码书写，所消耗的人力﹑财力资本较高。但是，此类网站对于从事过相关网站建设的人员和拥有自己独立品牌的企业来说，可根据自身情况进行个性化撰写编程。第二类为基于开源软件建设的独立站。目前市面上存在可供选择的开源软件有Mangento﹑OpenCert﹑ZenCart和Wooecomerce，该类网站充分利用了开源的特点，提供了相关的代码库的开发，容易和第三方应用系统无缝连接，同时提供了自由定制的功能，能够满足大部分相关运营者所期待的要求。该类网站适合具有创新精神的卖方使用。第三类，是基于SaaS系统开发的独立站，该类独立站即是目前最普遍使用的。例如，Shopify﹑Ueeshop和Shopyy等都属于该类独立站。此类独立站后台操作便捷，使用率较为普及，同时与部分社交平台有合作，有利于推广，是大多数卖家选择的系统。

相对于平台建设来说，独立站运营需要更多的人力投入﹑资金投入，需要有相关运营经验的专业人才进行整个流程梳理与建设指导。而平台建设则省心省力，没有过多苛刻的要求，整套建设流程标准化﹑体系化。但是，独立站建设也有相关优势。就个性化来说，独立站可以根据产品以及经营特点来构建相关网站，给予运营者更多自主权利，来进行相关引流等活动。

同时，独立站拥有相当大的自主权，能够及时地合法收集相关买方数据，能够针对目标客户进行详细的数据分析与客户资源﹑市场资源的再开发，增强卖方对市场的了解与市场的扩张。

3.2 运营对比

独立站运营与平台运营之间也存在部分差异。就目前市面上的平台运营来说，基本所有的平台商户都能够享受平台带来的优势。平台运营最直观的优势就是其平台口碑与优势，其巨大的客户基数能够使得潜在客户与平台知名度之间呈正向相关的关系。同时，平台运营能够借助平台的相关营销活动进行店铺与产品的推广，能够使得产品获得更好的平台曝光，进而将浏览量转化成为营销量[1]。但是，大部分平台都对店铺运行限制了相关品类，从而无法进行产品扩张运营，难以扩大市场占有份额，同时难以在该类平台上进行转型，经营其他类目。因此，平台成为更多新卖家优先选择的平台。

就独立站来说，没有相关店铺作为参考，没有具体数据进行分析，使得独立站需要更多的时间成本与精力去运营，同时，独立站没有基础客流量，无法带来大批量的流量与盈利。但是，独立站目前发展也是有相关原因的。首先，就产品来说，没有具体的行业限制，可以将相关亦或是无关的产业产品放在同一网站进行营销，很大程度上扩大了顾客的选择范围，满足客户多样化的需求[2]。其次，就公司品牌化来说，很多小微型企业的产品部分来自自身厂商的产品，还有一部分来自于其它拥有合作的厂商，其产品往往没有相关品牌。当在自助站上运营时，可对相关产品进行贴牌，使之获得品牌溢价，提高产品价值，进而进行品牌化运营。

3.3 物流选择对比

物流作为整个跨境电商环节中的一个环节，其速度与质量成为了影响消费者体验的重要因素。目前市面上，多数平台都有相关合作物流与价格建议，对于卖家来说，很大程度上带来了便利，使得买卖双方在物流选择上实现透明，提升消费者的购物体验。但是，其平台提供的相关物流公司，部分不能实现全程公开追踪，只能在中国境内进行途径跟踪，而在海外无法实现每一物流节点的物流显示。而且，在卖方提供的物流报价中，能够实现相关操控，实现卖方利润提升。

就独立站来说，能够实现卖方自主选择物流。针对部分偏远地区跨境电商经营者来说，无异于给予了更大的选择权，同时，部分有能力的公司有足够的实力进行自主物流建设，能够实现发货﹑通关﹑配送整个流程的一体化与可追溯化，提升消费者的购物体验。部分公司能够选择海外仓[3]，极大程度上提升了配送的时效性，能够让整个运输过程更加快捷﹑简便。

3.4 费用对比

整个公司的经营，财务控制显得尤为重要。就目前平台经营来说，整个流程中，大部分卖方需要的经营费用主体无异于在平台费﹑广告运营费﹑已经结算费用上,相对于独立站的运营来说,显得相对较少[4]。但是，由于平台运营给予顾客提供的相关保证，使得资金回笼情况变得不太友好。部分平台的回款周期在半个月到一个月之间，而公司运营的流动资金直接消减，不利于公司的运营。

独立站的运营耗费相对于平台来说，会增加运营成本。由于独立站的流量很少，无法做到大规模的引流与引导消费者购买。因此，平台运营需要更多的营销手法进行引流与平台构建。目前，市面上的主流引流方式是在第三方社交平台进行广告投放，例如Facebook﹑twitter等，通过各种博主进行带货。其次，后期网站维护不能像平台用户一样直接依靠平台内部优化，需要相关专业人员进行维护。但是，独立站运营的过程中，能够通过品牌化﹑个性化的产品运营进行产品溢价，从而获得更多利润。同时，当独立站客流稳定﹑足够时，能够实现大规模的流量变现。

3.5 售后管理

部分顾客在选择跨境电商平台时，会考虑售后政策。目前，由于平台具有较强的约束力，在售后政策上，能够基本保证买卖双方的利益。退换货﹑物流效益﹑产品问题等都能得到较好解决。

目前，由于独立站的建设出于相对空白状态，没有相关的约束政策来保证买卖双方的利益与公平，很大程度上不能给予顾客较为良好的体验。因此，售后服务体验感很大程度上取决于卖方的态度。部分卖方会选择嵌入相关政策法规，而具体实施情况无从可知。

3.6 结算对比

平台建设中，当买卖双方达成关于购买产品的协定时，买方会通过平台进行支付。为了确保买卖双方资金安全，如同传统国际大宗货物贸易交易使用信用证一样，往往会通过一个第三方支付平台来进行交付。当买家确认收货并没有任何异议时，资金并不会立马流入卖方账户，往往会等待一段时间才能进行结算，一般平台的结算周期为半个月。在一定程度上，这种模式能够保证买方的资金安全，但是对于卖方来说，尤其时对于资金周转较为困难的中小企业来说，资金流就会成为企业发展的一种阻力。

就独立站来说，目前支付结算也会通过第三方平台进行，但是，随着时代大势和平台支付缺点的显现，也涌现出一大批较为安全和资金结算较快的平台，这种类型的平台，能够在买方支付完成﹑并收取货物后，能够较为及时地将资金转入卖方账户。这在一定程度上，加速了企业现金流的流通，帮助企业加速资金周转，创造出更大的经济价值。

4.独立站建设路径中存在的问题及建议

4.1 不同区域跨境电商规则需整合

近些年，跨境电子商务得到了爆发式的增长，虽然目前发展现状及前景很好，但是依然存在缺少规则约束﹑相关组织的引导与规划。无论是平台跨境电子商务或者是独立站平台，在全世界贸易的过程中，都存在或多或少的限制。如，在产品通关过程中，部分关口政策的歧视性或者隐蔽性，导致很多产品无法顺利通关，从而无法按时送达至买方手中。对于卖方来说，不仅导致产品成本损失，同时还要承担二次发货的风险与客户的流失。

因此，目前跨境电商的发展应该增加相关国际组织间的合作与协调，适度运用民间力量对政府及相关组织进行提议，使得不同地区政府间进行相关合作，加强统一的管理与整合发展。相关部门可以通过合作来制定出相关的规则，减少产品通关手续的繁琐，从而使产品通关更加便利。

4.2 加强跨国智慧物流建设与增强跨国物流协同发展

在独立站发展过程中，物流存在部分棘手的问题。就客户体验方面来说，物流路径的追溯﹑时效的提升，都需要得到提升。物流问题得到很大的解决后，对部分卖家来说，一定程度上能够增加客户粘性，增加产品的回购率。

目前，海外仓的建设成为炙手可热的话题。海外仓能够极大地缩短买家下单到产品送达的时间，海外仓的建设在一定程度上能够帮助卖家及时送达产品。但是若部分快消品和高价值产品﹑或者地域限制，无法选择第三方海外仓时，那么这个问题就需要更多精力去解决。目前来说，国际物流是大多数卖家选择的物流方式，但是部分国际物流只能监测到国内的运输状况，例如E-packet，无法追踪国外情况。少部分物流公司通过转单号来解决这个问题。

在这个问题上，需要物流公司进行海外路线的建设，对于网购覆盖率高﹑地域面积相对较小的国家进行物流基础设施建设，开拓新的路线业务。同时,也可加强与海外当地物流的合作，运用数字信息，促成国际物流信息共享化[3]。

在十九届五中全会中，强调了要素市场化的重要性，并且发表了要素市场化的顶层文件。如何促进要素流通，物流发挥着重要作用。通过运用相关智能硬件﹑物联网﹑大数据等工具，建设一套具有智慧性﹑便捷性的智慧跨国物流系统，能够更好地实现供应链的增值，帮助企业获得更高的附加值，为国家经济发展增强力量。

4.3 加强独立站建设复合型人才培养

独立站的运营需要相关专业化人才，对人才的综合素质要求较高。首先，就技术方面，独立站建设需要将经济与数字高度结合起来的复合型人才，如在站点建设时，需要懂得代码的人才进行网页撰写，同时，结合跨境电商销售的特点对网页进行修改与优化，对独立站的站点数据进行维护，为后期客户数据分析提供较为良好的数据样本。就运营来说，由于不同国家间的文化差异，独立站没有相关的客户基础，同时客户粘性不强，需要专业化市场营销人员进行推广，增强卖方的盈利，同时，需要结合整个供应链安排产品采购﹑销售与物流管理，合理选择相关物流，减少后期买卖双方争端。因此，卖方在整个运营过程中，需要有高度综合性﹑复合型人员进行统一指导与管理，实现更好发展。