用百年红色基因，来造就百年企业

孙曰瑶

今年，全国各界都在以各种形式来庆祝中国共产党百年华诞。我们企业界该如何来纪念百年党庆呢？

建成百年老店，是企业尤其是民企老板的梦想。

孙子兵法说：“善战者，求之于势，不责于人。”这句话，以毛泽东同志的说法是：“正确的政治路线确定之后，干部是决定的因素。”换言之，“正确的政治路线”就是求之于势的“势”。只有在这个不可阻挡的“势”确定之后，干部才是决定的因素。

作为企业老板，又该如何先确定自己企业的发展之势，即“正确的政治路线”呢？

从1921年以来，一个不足百人的小党，经过百年的发展，已拥有九千多万党员，并将一个半封建半殖民地的旧中国，建设成为在国际上具有举足轻重地位的强大国家。对此，无论给出怎样的歌颂，都是不过分的。但是，在歌颂的同时，最值得我们深思的问题是：究竟是什么强大的基因，才能做出如此成就；并通过这个百年基因，继续我们更加美好的新百年？

纵观党的历史，我们可以发现，使我们党发展壮大的伟大基因就是“人民”。可以说，我们党过去的百年，就是为人民服务的百年，依靠这个红色基因，也必将开创新的未来。那些梦想成就百年老店的企业，也完全可以将这个红色基因，作为实现自己梦想的基石。

从这个意义上说，实在有必要建立一个“人民学”的学术体系，以聚集更多的人，来研究我们自己的话语体系。

一、“为人民服务”的诞生与发展

“人民”这个词，也是个舶来词，在更多的语境下，只是一个普通的词汇。而让其成为一个政党的核心使命与宗旨的，则是中国共产党，尤其是毛泽东同志。

《毛泽东选集》第一卷的第一篇文章，是写于1925年12月1日的《中国社会各阶级分析》。在这篇文章里，毛泽东同志开篇就提出：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”这篇文章并不是毛泽东同志写的第一篇文章，为什么列为《毛泽东选集》的开篇之作？就是因为开头的这段话，恰恰构成了毛泽东思想的起点。换言之，毛泽东同志始终在思考我党究竟为谁服务。直到后来正式提出为人民服务，与此都是一脉相承的。

为人民服务的产生与发展有一个过程：

一是为人民服务的实践阶段。即在为人民服务这个术语正式成为我党宗旨之前，事实上我党在实践中，也是在为人民服务的。从土地革命时期的“打土豪分田地”，到抗战时期的“减租减息”，都代表广大农民的利益。

二是为人民服务的术语阶段。1939年2月20日，毛泽东同志在致张闻天同志的信中，首次正式提出了“为人民服务”這个术语：“孔子的知（理论）既是不根于客观事实的，是独断的，观念论的，则其见之仁勇（实践），也必是仁于统治者一阶级而不仁于大众的；勇于压迫人民，勇于守卫封建制度，而不勇于为人民服务的。”

在随后的诸多论述中，也多次使用了为人民服务这个术语，但并没有进行专门的深入论述。

三是为人民服务的概念阶段。“为人民服务”成为党的一个概念，是在1942年5月的延安文艺座谈会上的讲话中，有了非常具体的体现。该讲话的核心，是文艺应该“为什么人服务”和“如何去服务”的命题。毛泽东同志指出：作家是为千千万万劳动人民服务，“对于过去时代的文艺形式，我们也并不拒绝利用，但这些旧形式到了我们手里，给了改造，加进了新内容，也就变成革命的为人民服务的东西了”。

而到了1944年9月8日，在纪念张思德同志的追悼会上，毛泽东同志进行了即席讲话。这个即席讲话的核心是为人民服务。这说明为人民服务已经在毛泽东同志心里酝酿许久，才能借纪念张思德同志的机会，以此为核心做出即席讲话。秘书根据讲话记录整理出来的文字是1.5万字，经毛泽东同志亲自浓缩修改，最终完成700余字的短文，并最终定名为“为人民服务”。

在这篇划时代的短文中，毛泽东同志将为人民服务展开为三个方面：一是为人民服务要树立正确的生死观，二是为人民服务要正确对待批评，三是为人民服务要搞好团结。

随后，毛泽东同志在不同场合多次题写“为人民服务”：1944年冬，为党内刊物《书包简讯》的题词是“为党即是为人民服务”。1945年5月，他为八路军120师359旅719团烈士纪念碑的题词是“热爱人民，真诚地为人民服务，鞠躬尽瘁，死而后已”。1945年9月，他为《大公报》题词“为人民服务”。

四是为人民服务的拓展阶段。从1944年9月之后，在毛泽东及其他领导同志的诸多论述中，“为人民服务”成了一个主线。 1944年10月4日，毛泽东同志在中央印刷厂礼堂向《解放日报》和新华社工作人员发表讲话中指出：“全心全意地为人民服务。”

五是为人民服务的党性阶段。在1945年4～6月召开的党的七大报告里，毛泽东同志正式提出“全心全意为人民服务”，并将其作为党的宗旨。同时，将为人民服务浓缩为“三个一”，即一刻也不脱离群众、一切从人民的利益出发、向人民负责和向党的领导机关负责的一致性。

六是为人民服务的规范阶段。经过党的七大将为人民服务定为党的宗旨，为人民服务进入了一个落地执行的规范阶段。主要体现在两个方面：

第一，关于组织名称的规范性。1948年9月，毛泽东同志在中央政治局会议上指出：“我们是人民民主专政，各级政府都要加上‘人民二字，各种政权机关都要加上‘人民二字，如法院叫人民法院，军队叫人民解放军，以示与蒋介石政权不同。”从此以后，人民以及为人民服务，就构成了我们生活与工作的规范性标准。

第二，人民范畴的规范性。1949年6月30日，毛泽东同志在《论人民民主专政》一文中强调：“人民是什么？在中国，在现阶段，是工人阶级，农民阶级，城市小资产阶级和民族资产阶级。”

1957年2月27日，毛泽东同志在最高国务会议上发表的《关于正确处理人民内部矛盾的问题》讲话中指出：“人民这个概念在不同的国家和各个国家不同的历史时期，有着不同的内容。”“在现阶段，在建设社会主义的时期，一切赞成、拥护和参加社会主义建设事业的阶级、阶层和社会集团，都属于人民的范围；一切反抗社会主义革命和敌视、破坏社会主义建设的社会势力和社会集团，都是人民的敌人。”

1958年的11月26日，在陪外宾参观应城红旗人民公社时，周恩来总理语重心长地说：“我知道大家心情激动，我的心情更激动！人民是我们的衣食父母，我们是人民的勤务员，我这个勤务员，今天能和衣食父母同桌进餐，心情怎能不激动呢！”

正因为“人民”这个概念所具有的时代性，改革开放四十多年来，人民这个概念得以与时俱进，而中国共产党则始终将人民和为人民服务作为核心使命，并以此作为纠偏的基准。

1979年6月15日，邓小平同志在政协五届全国委员会第二次会议上指出：“在建国后的三十年中，我国的阶级状况发生了根本变化。我国工人阶级的地位已经大大加强，我国农民已经是有二十多年历史的集体农民。工农联盟将在社会主义现代化建设的新的基础上更加巩固和发展。我国广大的知识分子，包括从旧社会过来的老知识分子的绝大多数，已经成为工人阶级的一部分，正在努力自觉地为社会主义事业服务。”

邓小平同志还强调：“我国的统一战线已经成为工人阶级领导的、工农联盟为基础的社会主义劳动者和拥护社会主义的爱国者的广泛联盟。”

邓小平同志的这段论述，具有极其强烈的时代性，就是结束以阶级斗争为纲的“文革”。所以在他的论述里，将人民从原来的工人、农民的基础上，将广大知识分子定义为工人阶级的一部分，从而极大地调动了广大知识分子从事四个现代化建设的积极性。

江泽民同志在阐述“三个代表”重要思想时提出了“社会主义建设者”的新概念。这个论述，与毛泽东同志“在建设社会主义的时期”是一脉相承的。随着社会主义市场经济的发展，必然出现新的社会群体，包括个体劳动者、私营企业老板、中外合资企业的职业管理者等。但是，他们都是“社会主义建设者”，从而也都属于人民的范围。

胡锦涛同志在论述科学发展观时提出了“以人为本”“人民主体地位”等思想。尤其重要的是，在党的十六大报告中明确提出了建设和谐社会的思想。

胡锦涛同志在2005年2月19日省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上的讲话中说：“构建社会主义和谐社会，把提高构建社会主义和谐社会的能力作为加强党的执政能力建设的重要内容，是党的十六大和十六届三中、四中全会提出的重大任务。”并且强调指出：“把社会更加和谐作为我们党要为之奋斗的一个重要目标明确提出来，这在我们党历次代表大会的报告中是第一次。”

提出和谐社会的重要原因，是“各种思想文化相互激荡，人们受各种思想观念影响的渠道明显增多、程度明显加深，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强”。

2015年10月12日，习近平总书记在中央政治局会议上第一次提出“坚持以人民为中心的发展思想”，习近平总书记还把坚持以人民为中心的立场提高到“马克思主义政治经济学根本立场”的新高度。

党的十八大以来，习近平总书记明确地把“拥护祖国统一的爱国者”发展为“拥护祖国统一和致力于中华民族伟大复兴的爱国者”；将为人民服务具体为“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”，充分满足和努力实现人民在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求。

在党的七大上，党将“全心全意为人民服务”的宗旨，写入了1945年通过的《中国共产党章程》的总纲中予以明确规定。从此之后，历届党代会对此都一如既往地貫彻执行。

我们坚信，以人民为中心这个红色基因，必将随着时代变迁，而得以时代化的表达，从而确保我党新百年的基业常青。

因此，中国共产党之所以历尽苦难，却能辉煌百年，正是因为能够代表最广大人民利益这个红色基因。

在如今的现实中，很多民企老板，也非常崇敬毛泽东同志，但是，有多少人能够采取历史唯物主义，真正地认识到毛泽东同志以及中国共产党发展壮大的百年，恰恰是找到了最广大人民的共同利益，并将为人民服务作为宗旨。如果民企真的想基业常青，建立百年老店，根本的基石还是坚持为目标顾客服务。

当然，为人民服务与市场经济是不矛盾的。市场经济恰恰是更好地为人民服务的手段。随着人民群众有更多的选择权，在公平交换的市场条件下，能够得到人民群众更多选择的企业，将是质优牌美的企业，从而成为胜选者。

二、立足于本企业，解决我国新时代社会发展的主要矛盾

在确立了为人民服务这个红色基因之后，中国共产党是如何贯彻的呢？是从识别不同时期的社会发展主要矛盾开始的。

党从成立以来，根据不同历史时期，提出了各个时期的社会发展主要矛盾。正是有了对不同时期的社会发展主要矛盾的正确认识，才能凝聚人民的共识，从而为制定更具体的发展规划、行动计划、政策法规，提供基准。因此，不同历史阶段，社会主要矛盾的识别，是了解人民利益以及为人民服务的纲领。

在1919～1936年的土地革命时期，主要矛盾是封建主义与人民大众的矛盾，具体就是剥削阶级与被剥削阶级的矛盾。

在1936～1945年的抗日战争时期，主要矛盾是帝国主义与中华民族的民族矛盾。

在1949～1956年的社会主义过渡时期，主要矛盾是工人阶级与资产阶级的矛盾、社会主义道路与资本主义道路的矛盾。

在1956～1981年，党的八大指出主要矛盾是人民对于建立先进的工业国的要求同落后的农业国的现实之间的矛盾，人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文化不能满足人民需要的状况之间的矛盾。

在1981～2017年的改革开放时期，主要矛盾是在党的十一届六中全会上通过的人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。

在2017年以来的新时期，经党的十九大明确提出，主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

在主要矛盾确定之后，就需要各行各业根据自己的具体情况，来克服这个主要矛盾。例如，八大提出的主要矛盾，本质是供给短缺问题，解决的办法就是发展生产力，提高生产效率，这成为全社会的目标。即使在十年“文革”期间，毛泽东同志的基本要求依然是“抓革命促生产”，“抓革命”是手段，“促生产”是目的。

不同群体的利益可能千差万别，但概括起来就是两个：一是物质利益，二是情感利益。随着人民物质生活进入过剩阶段，情感利益就成为制约美好生活的关键。这就是十九大提出新的社会发展主要矛盾的伟大之处。

如果说毛泽东同志领导我国人民“站起来”了，邓小平同志领导我国人民“富起来”了，习近平同志领导我国人民“强起来”了，那在即将进入的新百年，带领我国人民“美起来”，就成为人民利益的中心表达。

在人民政府“放管服”改革过程中，中央提出的“只进一次门”“最多跑一次”以及负面清单管理等，不仅极大地降低了社会交易费用，而且带来了美好的服务体验。这都属于美好生活的具体实践。

在企业内部，也存在着不同的人民群体，包括股東、职业经理、普通工人等。西方经济学基本观点认为，企业经营的目的是股东利益最大化。这在以人民利益为中心的中国，显然不可能，因为需要在股东、职业经理、普通工人之间进行利益协调。这个协调就需要法律为标准。

除了以人民群众的美好体验来开展政府“放管服”实践之外，习近平总书记提出的生态文明思想，不仅仅是为了让全体中国人民生活在青山绿水这样美好的环境里，还是高瞻远瞩的战略思想。随着美国重返巴黎气候协定，气候尤其是碳排放问题，将成为西方阻拦我国发展的重要工具。

为此，我国的众多企业，决不能置之度外，被动等待，而需要主动进行绿色发展转型。否则，因环保无法达标而被关停，责任就在自己。

三、通过营销美好，来服务于细分的人民群体

每个企业尤其是民企，其资源是极其有限的。如何贯彻为人民服务呢？办法就是通过细化人民群体，来选定自己的目标群体，在新的社会主要矛盾指导下，以营销美好为核心，持久地改进自己的产品与服务。通过自己的企业，来为解决社会主要矛盾贡献力量。

人民，既是一个抽象的术语，也是一个由活生生的、具体的个人组成的真实整体。为了更好地为鲜活的人民服务，在实践上，就需要清楚地看到人民构成的多元性。通过多元性的划分，来识别同属于人民整体中不同群体的利益，从而更精准地为人民服务。

人民构成的多元性，具体表现为有不同的划分标准，而这个划分标准，需要尽可能科学。比如：

按照性别标准，可以划分为女性、男性、变性。我国虽然已有妇女儿童保护法，但如何保护变性、同性恋等少数群体，也值得关注。否则，就为国外有关NGO提供了机会。在大学生就业过程中，女生明显遇到了性别歧视，如何通过立法来切实保护女生就业，也值得立法关注。

按照年龄状态标准，可以划分为未成年人群体、成年人群体。

按照劳动状态标准，可以划分为实习群体、在岗群体、退休群体、失业群体。

按照劳动分工标准，可以划分为工人群体、农民群体、医护人员群体、教师群体、学生群体、军人群体等。

按照民族标准，我国居民划分为56个民族。

按照收入状态标准，可划分为富裕群体、小康群体、贫困群体。

按照产业演进标准，可以划分出新媒体从业者、直播从业者、电商从业者、快递从业者等。

划分标准越多越细化，人民这个抽象的术语，也就越来越具体，由此可以展现人民构成的多元性。通过不同的划分标准，将一个整体的人民，细分出不同的群体，这就构成了诸多企业的任务。

按照不同的标准，将人民划分为不同的群体，目的不是为了将人民分出三六九等，而是为了提供越来越精确的服务。

比如，面对疫情推出的健康码等电子手段，就影响到了没有智能手机或者不会使用智能手机的老年人。这些老年人在乘坐公交车、进入公园和商场时遇到了困难。发现此问题后，政府有关部门迅速出台了适合这类老年人群体的验证方法。这就是服务的精确性。

对于企业经营而言，也需要按照不同的细分标准，将消费者或用户进行群体细分，从中识别出自己的目标顾客。其实，企业经营的实践中，出现最大的问题是有顾客（因为有销量），但缺乏明确的目标顾客，这就是长期短缺思维的影响。

在企业内部，也存在着股东、职业经理、普通工人等群体，这些不同的群体都有各自不同的利益诉求。只有兼顾各方利益，才能实现和谐，从而降低冲突成本。

从现有的百年老店来看，都切实持久地贯彻了为人民服务这个红色基因。这个红色基因不分时间、不分国别。

专注于通过中药来治病救人的同仁堂，已有300多年历史，其能持久的根源，是其坚持了自己的堂训：“求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲堂誉，炮制虽繁必不敢省人工。”

而在德国汉堡市区的西部，坐落着奥托集团总部。这家德国著名家族企业是世界邮购业泰斗，在全世界20个国家拥有123个企业，年营业额超114亿欧元。2011年3月就任奥托中国总裁的邹果庆正在这里熟悉新公司的商业理念和运作方式。

短短3个月的工作就有一件事令他震撼。有人问公司创始人奥托先生：你的公司做得那么大，又很赚钱，为什么不上市呢？奥托回答：我不愿意我的员工为利润打工。“这句话的内涵非常深刻。”邹果庆说，“他是希望员工能为消费者带来更大的利益。因为这个公司把员工和客户都放在第一位，所以它能够长久。”

强大，不一定长久；但能够长久的，就一定能强大。而唯一能够长久的，就是美好。原因很简单，我们不知道未来的消费者需要什么样的产品，但我们知道未来的消费者一定渴望美好！

四、运用对立统一，通过原始创新实现百年基业

毛泽东同志告诫我们：坚定正确的政治方向、灵活机动的战略战术。始终全心全意为人民服务，就是“坚定正确的政治方向”。在实践中，如何运用灵活机动的战略战术呢？对此，他在政治上和军事上，都给出了基本准则：

在政治上，凡是敌人反对的，我们就拥护；凡是敌人拥护的，我们就反对。

在军事上，敌进我退、敌退我追、敌驻我扰、敌疲我打。

由此可见，毛泽东同志真正地把对立统一规律灵活运用到了革命实践中。

对立统一在企业经营中，具有很强的现实意义，尤其是对于那些希望通过原始创新，避开与现有强大在位者企业进行消耗战的企业。

在市场日益全球化的过程中，每个商品市场都充斥着众多的在位者。而且几乎在每个商品领域，如汽车、服装、影视、电子、饮料、快餐、机械、服务等，在位者都已形成了强大的品类代言或象征（即品牌优势）。在这种情况下，后来者应该采取什么策略才能取得弯道超车的后发优势呢？

我们认为采取模仿和跟随的策略将很难取得成功，因为根据品牌经济学原理，若在位者的品类是A，并且目标消费者对该品类的选择成本Cc（A）=0，即目标消费者对品类A已经形成了品牌认知，则后来者无论怎么模仿也无法取代品类A。因此，通过模仿来赶超，后来者即使在质量上可能更好，但在目标消费者心里，品类A仍然是首选。这种现象我们称其为品牌壁垒。例如，尽管国内电饭锅质量和煮饭效果也非常好，但前些年到日本旅游的国内游客，仍在日本购买日本产的电饭锅。

面对在位者的品牌壁垒，我们认为应采取与在位者相对立的品类创新策略。为此需要首先证明存在品类A，一定存在品类-A。下面采取反证法来对此进行证明，即如果在位者存在品类A，只有采取品类-A时，才能突破在位者的品牌壁垒，则存在品类-A。在实践中，如何实现品类-A就成为技术问题，从而为技术的原始创新提供了正确方向。

设商品为G，在位者占据品类为A。设后来者的品类为B，B与A的相似系数为α，则B=αA，相似系数α可以以消费者为对象，通过实验测试获得，且α∈[1，-1]。

当α=1时，表示B=αA=A，即后来者采取与在位者完全一样的品类，即品类模仿。

当α=-1时，表示B=αA=-A，即后来者采取与在位者完全相反的品类，即品类对立。

对商品G而言，在在位者已有品类A的条件下，定义品牌壁垒Bb（A）=A，当后来者品类B出现时，由于品类A已经存在，故当后来者推出品类B时，消费者将在两者之间进行比较。

则定义品牌壁垒系数B（bB→A）= B（bA）+ B（bB）=A+B=αA+A=（1+α）A。

若Bb（B→A）=0，表示后来者品类B突破了在位者品类A的品牌壁垒，意味着后来者能够开辟出与在位者所在品类A不构成直接竞争的新的需求；反之，若Bb（B→A）>0，则表示后来者品类B没有突破在位者品类A的品牌壁垒，后来者将受到在位者的强大压力。

则当且仅当α=-1时，Bb（B→A）=（1+α）A=0。表明当后来者品类B与在位者品类A完全对立时，后来者才能突破在位者的品牌壁垒。

换言之，对商品G而言，存在一个品类A，也就一定存在一个与此对立的且能够突破品类A构成的品牌壁垒的品类-A。因此，如果在位者已经通过品类A在消费者心里形成了品牌壁垒，则后来者只有采取与品类A对立或相反的品类创新-A，才能绕过品类A形成的品牌壁垒。

每个品类都代表一个潜在的选择成本Cc=0的需求，因此，对后来者而言，避免直接竞争的最优策略就是采取与在位者所在品类A相反的品类-A。

假设在位者企业的产品品类是A，其品牌信用度是Bac，则后来者的策略有两个，要么是跟随，也提供品类A的产品；要么是对立，即提供品类是“-A”的产品。

若α=1表示后来者的产品品类与在位者产品的品类是一致的，也即跟随。此时，Qb=0，也即若后来者推出的产品与在位者推出的产品品类是一致的，则无人选择产品B；

若α=-1，则表示后来者的产品品类与在位者产品的品类是完全对立的，则Qb=0.67Qp。换言之，如果后来者采取与在位者供给的品类A相反的品类“-A”，则可以获得价格在P时潜在消费者数量三分之二的份额。若考虑到购买A的顾客也可以购买-A的非替代性，则后来者的最大市场是在位者的1.66倍。

例如，在轿车行业，美国生产大排量轿车，日本生产经济型小排量轿车；在电视行业，美国生产落地式，日本生产便携式；在CT机行业，美国生产多功能，日本生产单功能；在摩托车行业，美国哈雷是大排量休闲运动，日本本田是小排量交通工具；在手表行业，瑞士生产机械表，日本生产石英表。其他行业也多是如此。

日本企业其实并没有打败美国或欧洲企业，美国的汽车、摩托车、瑞士的机械表等照样存在，而且发展得还很好。因为日本企业开辟的是欧美现有强大在位者所忽视的新品类，这些新品类是欧美厂商内部体系所不兼容的。换言之，任何企业的品类体系都是不完备的，后来企业只有找到與强大在位者现有品类所不兼容的新品类，才能避开直接的价格竞争，实现和平崛起。

试想，如果日本生产的汽车、电视、照相机、手表、摩托等，与欧美厂商生产的是一样的，结果只能打价格战，也一定会引起经济摩擦，进而升级为政治摩擦。同时，欧美占领世界各地的食品品牌、服装品牌，一直是日本没有进入的市场，从而减少了经济冲突和政治冲突的可能，因为食品和服装行业的影响更为广泛。

作者：山东大学经济学院教授、博士生导师