基于Vlog的电子商务专业项目化教学模式研究*

◆刘钊颖 杨一捷

0 引言

Vlog是video blog的缩写，即视频博客，发布者以自身为主角，取材于生活，用视频代替文字，记录个性化生活[1]。早在2007年，国内研究者就曾提出将Vlog运用于教学的设想[2]，认为Vlog可以促进开放教育和个性化学习。然而，由于当时3G网络通信技术提供的传输速率不足以支持直播视频传输流量，在接下来的十年间，Vlog并没有在教学中发挥明显的作用，甚至也没有Blog那样一度在教研活动中被广泛应用。进入4G时代之后，随着网络直播的兴起，Vlog在2018年再次翻红，明星欧阳娜娜通过Vlog向粉丝展示旅美留学生活记录获得百万条点击量。2019年全国“两会”期间，“Vlog两会”话题获得上亿浏览量。

Vlog的兴起引起国内电子商务研究者的关注，例如：杨颖[3]认为，Vlog带来的消费文化可以影响用户购买其中推荐的产品；黄家圣[4]认为，随着商业平台资本的注入，Vlog将会吸纳更多用户。Vlog的核心特点是利用社交媒体推出以视频为主的文化产品，这一点迎合了电子商务社交化的趋势[5]。同时，Vlog是一个项目化的产品，考验作者的文案设计、摄影摄像、网络营销能力等，这些也是电子商务专业所必需的知识能力。基于此，本文提出将Vlog运用于电子商务专业教学的设想。

1 基于Vlog的项目化教学定义

1.1 项目化教学的内涵及特点

项目化教学源于18世纪欧洲的劳动教育，其与美国合作教育融合后逐步形成系统的教育方法，与职业教育有着深刻的历史渊源[6]。项目化教学是指在教师的指导下，学生小组围绕具体的项目任务提出创意，在完成项目产品过程中获得专业知识和技能的教学活动。其中，项目是项目化教学的核心，必须来自现实的工作情境，教师扮演项目顾问的角色提供必要的帮助和指导，而学生作为项目的参与者具有很强的自主性，生产产品是项目化教学的关键，教学效果一般通过项目产品完成情况体现。

概括来讲，项目化教学主要具有三个特点：

1）以项目为主线，教学过程与项目过程同步实施，教学活动贯穿于项目当中；

2）以学生为中心，充分发挥学生主体作用，学生参与教学活动的设计、实施和评价等过程；

3）以产品为核心，产品合格是项目完成的标志，也是项目化教学评价的重要指标。

对于电子商务专业而言，项目化教学有很强的实践性，在执行项目任务的过程中考查学生的基础知识、实操能力和职业素养，教学评价也可以通过最终产品来检验，有利于培养应用型营销人才，直接提升岗位职业技能[7]。

1.2 基于Vlog的项目化教学

当前，电子商务呈现出自媒体和社交化的发展趋势[5]，对电子商务专业的教学提出新的要求。自媒体是指利用媒体公众号的强大流量和内容功能影响用户，为消费者媒体创建解决方案。社交化是指利用网络社交平台进行商品宣传，引导用户消费。由此看来，用户不但注重购买产品带来的物质满足，也关注产品的社交属性。

Vlog作为一种PUGC模式，从某种意义上符合大众的社交需求和消费文化审美，能够通过原创内容激发用户内部动机，并且出于内部驱动力生产内容，产品为用户提供的价值与当前微商经济、网红经济、自媒体经济的大背景相适应。电子商务专业的教学应该与时俱进、保持专业敏感性，及时抓住电子商务的发展趋势，将Vlog融入教学，创新电子商务专业的教学模式。就Vlog本身而言，制作和推广Vlog需要具备诸多综合能力，而电子商务专业核心课程体现出复合性大、实践性强的特点，因此，以过程为导向、以Vlog为产品的项目化教学可以作为一种理想的电子商务教学模式[8]。

基于Vlog的项目化教学，就是师生依托社交网络平台，围绕相关主题开展Vlog的设计、制作、发布等环节，综合运用电子商务专业知识技能，开展网络营销、产品推广等方面的实践教学活动，提高学生的创新创业能力和职业素养。

2 基于Vlog的项目化教学可行性分析

按照最近发展区理论，教师应将学生引入适当的问题情境，提供基本的知识概念，帮助他们分解复杂的学习任务，逐步加深学生的理解。因此，开展基于Vlog的项目化教学时，要将完成项目的核心能力需求、核心课程体系和Vlog项目流程结合起来（如图1所示），充分调动学生积极性、激发学生潜能，以保障学生超越当前发展区而达到下一发展区水平。

图1 电子商务专业核心能力、核心课程与Vlog项目流程关系图

2.1 通过Vlog项目化教学检验学生电子商务专业核心能力

电子商务是网络经济时代的商务模式，是借助互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现商务目标的一种新型方式。通过对电子商务理论和实践的学习、研究与分析，学生需要掌握电子商务的基本知识和基本原理，掌握如网络营销、网络编辑、网店美工、电子商务客户服务与客户技巧、商务数据分析、网店运营、网页设计与制作、电子商务网站推广与优化等核心能力，从而完成电子商务专业的培养目标。

2.2 围绕Vlog项目化教学整合电子商务专业核心课程

目前，许多职业院校的电子商务专业核心课程设置具有学时多、跨度大、模块化等特点。以安徽工商职业学院2018级电子商务专业培养方案为例，该专业核心课程主要分布在二、三、四学期，如网店美工在第二学期共106学时，网页设计制作在第三学期共72学时，网站推广与优化在第四学期共72学时。如果把这些课程集中到一个学期，就会给学生造成巨大的学习压力，不利于教学。但有必要通过Vlog项目化教学等方式将核心课程整合起来，在“做中学、学中做”，帮助学生综合运用所学电子商务知识，构建与本专业相关的能力体系，进而提升电子商务职业素养。

2.3 基于Vlog项目的电子商务专业核心能力培养及核心课程整合

开展Vlog项目化教学，目的是在引导学生执行Vlog项目过程中培养他们的电子商务专业核心能力，其流程分为四个步骤：脚本设计、素材收集、视频剪辑以及成品发布。其中，脚本设计主要考验学生的文案设计和营销策划等能力，对应的电子商务专业课程有移动商务视觉设计、网络编辑实务、广告策划等；素材收集主要考验学生商品拍摄和图片处理能力，同时对文字表达、创意设计能力提出要求，对应的电子商务专业课程有电子商务技术、商品拍摄和网店美工等；视频剪辑主要考验学生对文字、图片、音视频等素材的编辑处理能力，对应的电子商务专业课程有网络编辑实务、音视频编辑等；成品发布主要考验的是学生的产品营销及后台数据分析能力，对应的课程有网店运营与管理、网络营销、电子商务数据分析、新媒体营销等，培养学生电子商务客户服务与客户技巧和电子商务网站推广与优化等专业能力。具体的Vlog项目流程分析如下。

2.3.1 脚本设计 分析潜在的用户，如何与电子商务专业联系起来，以便确定Vlog的主题、呈现方式和风格，确定商业植入模式，设计有创意的Vlog脚本，形成脚本思维。例如：当用户设定为青少年时，可以模仿经典的PGC《飞碟说》系列视频，通过建立卡通形象、使用网络语、选择热点问题等增强Vlog的感染力。预先构思视频的开场和专场，设计分镜头脚本（如表1所示），包括主题、景别、分镜、时长、台词和转场，设计具体呈现环节，即故事叙事结构，确保内容的可看性。

表1 Vlog的分镜头脚本

2.3.2 素材收集 主要包含视频素材、图片素材、音频素材等。根据前期设计的分镜头采集、制作、选取和处理素材。视频素材可以选取B站、抖音等视频平台的网络视频，也可以使用摄像设备采集的方式，通过设置高帧率，捕捉有趣的镜头，采用拍延时，借助变焦镜头、稳定器和无人机等辅助工具提高视频画质；图片素材可以用移动设备或数码相机采集，也可以运用Photoshop、美图秀秀等图像处理软件制作、修饰图片；音频素材可以使用录音笔、拾音器等设备采集，也可以通过网络背景音乐库搜索，通过Audition、Cool Editor等音频处理软件合成。

2.3.3 视频编辑 主要包含导入素材、设置可视化属性、添加背景音乐、添加滤镜效果、设置转场效果、添加字幕、渲染视频文件等步骤。可以按照设计好的脚本，利用Fimmaker Pro、视频剪辑大师等手机APP或爱剪辑、光影魔术手等电脑软件对图文声像素材进行非线性编辑。Vlog应注重视频整体的故事性，常用控制节奏、画面切换与背景音乐结合等技巧，增加用户的代入感；选择与主题对应的画风和色调，如旅行Vlog应尽量采用明亮、清新的镜头；添加有创意的字幕也可以成为Vlog的点睛之笔，如视频结尾写下贴近生活的体会和心得，常常能够引起用户的共鸣。

2.3.4 成品发布 主要通过社交平台发布Vlog引导用户进行内容消费，进行商业化植入，增加分享性，激发用户的同理心，和用户进行互动交流，在此过程中开展产品推广。把进驻的Vlogger直接与品牌推广对接，实现商业化。上线视频打赏功能，通过内容直接获得收入。吸引用户订阅内容成为粉丝，通过平台的广告分成获得收入。大众化的内容无疑会拥有大量市场。

3 基于Vlog的电子商务项目化教学模式设计

构建基于Vlog的电子商务项目化教学模式，除了要遵循项目化教学的一般特点，还应本着职业院校“校内与校外、过程与结果相结合”的教学原则，由教师指导、学生参与，以项目团队的形式，按照确定任务、组建团队、设计方案、实施计划、开展评估五个环节分步实施（如图2所示）。围绕Vlog项目开展教学活动，以最终的Vlog产品为考查团队绩效的重要依据。其中，教师任务主要有提出选题、优化团队、改进方案、帮扶指导、开展总结性评价，学生的任务主要包括确定选题、组建团队、策划方案、分工协作、开展形成性评价。具体步骤如下。

图2 Vlog项目化教学具体步骤

3.1 确定任务

教师应根据专业培养方案、教学内容和实际情况，帮助学生制定贴近学生学习、贴近社会现实、贴近课程教学目标的项目任务。根据耶克斯—多德森定律[9]，学习动机强度与任务难度系数呈倒U形关系，任务难度适中时学习动机更高，学习效率随之增强。因此，教师要给定选题范围以供参考（学生也可以提出其他的项目选题与教师讨论可行性），让学生根据实际情况确定选题，说明项目背景、范围和目的介绍、可行性分析、基本内容、思路和方法、前期准备情况、预期成果等。通过课堂讨论、同伴互评的方式，师生共同确定可行性和创新性较高的6～8个Vlog选题，选题的策划人即为项目负责人。

3.2 组建团队

采用组阁制和委任制结合的方法，根据项目任务、学习兴趣和能力特长等确定项目成员。项目负责人根据项目任务需要，自主招收项目成员，鼓励学生团队之间开展广泛的竞争与协助；指导教师综合掌握各项目组的情况，与负责人和学生协商一致后可以指定学生参加某个项目，从而优化项目团队的人员配置。团队组建完成后，各项目成员应进一步明确分工，细分任务小组，比如Vlog编导小组、拍摄小组、传媒小组、营销小组等，教师则根据成员的水平和能力提出意见，指导团队建设。

3.3 设计方案

项目团队根据前期的策划，拿出具体的项目实施方案，包括社交电子商务调研方案、Vlog设计方案、Vlog制作方案、媒体推广方案、产品营销方案等。该环节主要考查学生调查研究、综合分析和自主创新等方面的能力。教师要发挥指导专家和项目顾问的作用，提出诊断性意见，不断优化方案，引导学生在对产品、市场和社交媒体充分调研的基础上明确具体的Vlog营销理念，从而进行产品、媒体、用户和宣传策略设计。

3.4 实施计划

学生充分发挥主体作用，任务小组同步推进，项目团队利用网络学习空间、企业微信、Worktile等软件开展协作交流，以Vlog社交媒体为主线开展自主创业、校企合作等多元化电子商务技能实践。教师则发挥主导作用针对各团队存在的问题给出具体建议，既包括对宏观项目运作方向的指导规划和调整方案，也包括个别学生遇到的技术性问题的指点帮扶。

3.5 开展评价

评价包括形成性评价和总结性评价。形成性评价与项目计划同步实施，以便将评估结果应用于改进方案，如根据社交媒体关注人数、评价内容的变化调整Vlog风格等。在项目团队内以小组为单位开展组内互评与组间评价，项目负责人统筹协调各小组绩效和团队整体进度。教师则关注每个学生的具体表现，防止出现团队成员罢工、落后团队等“智猪效应”，鼓励学生发挥特长，为团队作出应有的贡献。总结性评价在项目结束之后进行，考查学生在项目中的贡献、知识技能掌握情况、团队协作能力、综合职业素养等方面，具体的参考指标为工作报告、组间评价、Vlog作品、社交媒体关注度、营销销量等。

4 结束语

项目化教学在职业技术教育运用与实践领域的研究已有十余年，大多是针对某一门课程中具体教学任务开展教学活动，而较少从专业核心课程整合的角度去探讨项目化教学对人才培养目标达成的促进作用。本研究注意到电子商务社交化趋势，将当下流行度较高的Vlog社交媒体与电子商务专业项目化教学结合，尝试构建基于Vlog的电子商务专业项目化教学模式，以丰富电子商务专业教学方式。