媒介融合背景下电视娱乐节目创新策略

文 李嫣然

媒介融合作为一种新的媒介形态，是开展各种信息传递的重要模式，通过将传统的媒体与互联网、手机等新兴媒体传播模式有效结合，能够实现资源的共享，衍生出更多信息产品，从而赢得大众喜爱，获取较高的经济效益。因此，媒介融合下电视台开展娱乐节目的创新，能够避免出现娱乐节目受众日渐分流的情况，使电视娱乐节目朝着多元化发展的道路前进。但是从当前电视娱乐节目发展的情况上看，存在同质化问题严重、过度低俗化等问题，在媒介融合时代，网络综艺节目越来越多，节目内容呈现多样化，为了提升电视娱乐节目的吸引力，赋予电视娱乐节目创新性和持久性将成为电视台积极转型和发展的核心动力。

电视娱乐节目的发展现状老牌节目缺乏新颖和创新性

当前很多节目内容比较空洞，没有注重内容质量的创新，而是一直盲目的模仿，如制造矛盾、邀请明星、玩一些没有新意的游戏等，造成节目整体内容无法激发起受众的观看兴趣。

播放终端多元化

伴随着互联网的发展，新的媒体形式越来越多，不同传播符号为载体的媒介也呈现出了相互融合的趋势。人们对电视的依赖感越来越低，反而更愿意在互联网端或者移动互联网端上获取更多信息。以腾讯视频、优酷、芒果TV等为代表的互联网视频都在争夺着电视娱乐节目的霸主地位，因此电视台在与媒介融合、加强受众互动等方面面临着较大挑战。

网络节目势头强劲

视频网站中的综艺节目越来越多，如《奇葩说》和《你正常吗》等逐步引领综艺市场。并且《中国有嘻哈》《明日之子》《明星大侦探》等网络综艺选秀越来越多，这预示着综艺节目目前已经进入了生产爆款的阶段。这些网络节目在加强受众交流方面有较大的优势。例如可以通过后台留言或者发射弹幕等形式直观地表达自己的意见。如果电视台节目没有进行创新，将会被网络节目所超越，进而导致受众越来越少。

媒介融合给电视娱乐节目发展带来挑战和机遇 媒介融合给电视娱乐节目发展带来的挑战

传播主体与受众互动加强

互联网在拉近与受众者之间的距离方面具有较大的优势。现如今，随着媒体融合步伐的加快，电视传统互动直接转入了网络传播互动，两者之间互动性加强主要体现在以下三个方面：

其一，互动的时效性。一方面，受众对于电视节目的意见或者提出的建议等可以借助视频网站上留言、微博上讨论和微信上交流等方式实现。另一方面，一些节目借助这一实时互动性使得互动效果越来越好。例如浙江卫视和湖南卫视在播放每年的春节晚会上，都会设置“微直播间”和线上的“微信摇一摇红包”等活动。比如浙江卫视《燃烧吧，少年》总决赛直播中会将视频网站或者微博话题网络热力值纳入到选手评选标准中。

其二，互动形式呈现多元化。受众互动的方式主要为节目在播出之后或播出之前受众发表的意见。如受众可以通过互联网制造的热门议题参与到电视娱乐节目中，从最早期的凤姐、潇洒哥、后街男孩到现在的朱之文、苹果姐姐、papi酱、丁真、珍珠等，皆是如此。另外，参与互动的形式的也相对较多，如微信摇一摇、支付宝扫一扫等，这些形式都为丰富娱乐节目的趣味性和互动性提供了可能。

受众分流

根据互联网信息中心所公布的数据显示，截至2020年，手机接入互联网的比例超过98.60%，手机网民数量达到8.47亿。这说明，互联网正处在快速发展的阶段，网络视频或者移动视频等受到了人们的喜欢，这些媒体正在逐步取代传统的媒体，电视媒体光环也在逐步褪色，电视媒体赖以生存的重要支柱，即受众和广告也在逐步分流。

上个世纪60年代，电视节目开播至今，传统的电视媒体在很长一段时间内吸引着大批受众，如年轻人喜欢看的综艺节目、老年人喜欢看的访谈类和情感类节目等。但新媒体的到来，使得这一情况发生了翻天覆地的变化。根据美国在线调查研究显示，当前互联网或者新媒体技术下，有将近37%的网民减少了电视观看的时间。新媒体时代下，更强调了受众个性化的需求，导致传统媒体受众出现严重分流。与此同时，受众也会受到传统电视综艺节目的影响，如邀请当红明星吸引点击率，但是这种形式很容易让观众产生厌倦。人们对于有深度、有趣味、有内涵的综艺内容更感兴趣，那些固化的内容、低俗的综艺节目也将慢慢被淘汰。

电视娱乐节目市场竞争压力较大

之前，受到传统媒体的影响，一些具备开放思维的媒体人，他们在创作电视娱乐节目时更多的是“借鉴和参考国外成功的节目”，从最早的《超级女声》《开心辞典》就能够看出节目的模式和设计。到现在，受众接触了更多娱乐节目或者内容，互联网时代到来后，视频网站中的一些节目大多都是从国外购买的，受众不再受到时间或者地域限制就能够观看到世界各地的电视节目。

而大量同类型的节目在不断涌出之后，一些节目由于缺乏创新性导致其很难长久生存下去。如《我们约会吧》和《非诚勿扰》等相亲节目越来越多；《我是歌手》横空出世后，依赖明星的节目不断出现，如《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》等节目也蜂拥而上。这些同质化的内容，缺乏一定的创新性，播放第一期时，很可能受到人们的追捧，但是连续播放几期就可以看出，其优势将越来越不明显，仅仅是拼明星的名气。

媒介融合给电视娱乐节目发展带来的机遇

类型更具特色

节目类型相对于之前变得更加丰富，如歌唱类、亲子类、文化类、喜剧类等。甚至一些电视娱乐节目覆盖到了教育领域。在这种环境下，电视娱乐节目应不断更新和创作，《吐槽大会》这一综艺节目上明星之间相互撕扯和吐槽，让人们看到了明星不为人知的趣事和糗事；河南卫视《七夕奇妙夜》以及河北卫视的《中国好诗词》《中华百家姓》《上新了故宫》等节目积极进行创新，不再关注“搞笑”，而是传承了中国的传统文化，挖掘与当代人兴趣之间的契合点，其优势主要表现在知识性和趣味性上。这些节目以短视频的方式或者在网络上进行播放，进一步调动了人们观看的趣味性，提升了节目的收视率，而这些都是电视人在节目创造上进行的探索和创新。

与受众即时高频互动

过去，每一期电视娱乐节目播放之后，节目内容也如昙花一现。但是借助手机、视频网站等能够将所有的节目保存下来，受众能够随时随地点开自己喜欢观看的节目。只要内容上是吸引人的，借助网络的口碑，节目影响力将不会受到时间的限制。

伴随着媒介融合的不断深入，电视、电脑、手机等多屏传播将成为常态。因此，很多电视的娱乐节目主要借助移动APP或者网络等创新出新的互动交流方式，在设计上更吸引受众，增加了互动性。如2005年湖南卫视制作《超级女声》是节目组采用短信投票的方式给予参赛选手支持，但是到了2019年和2020年，湖南卫视制作的《乘风破浪的姐姐》《元气满满的哥哥》等，这些节目在芒果TV上线后，播放量高达3.8亿，借助网上评论，高达4.2万多。尤其是在《乘风破浪的姐姐》收官夜，根据相关数据统计，阅读量高达6.9亿。这一新的以女性为题材的综艺娱乐节目打破了市场僵局，通过制造冲突吸引受众和增强热度，通过微博或者抖音等进行病毒式营销，以拉近与受众之间的距离。

节目生产大数据化

众所周知，电视娱乐节目了解受众偏好主要是节目收视率，通过分析收视率能够了解受众对于节目的接受能力和喜欢程度，但是节目制作方对于受众偏好、消费习惯等并不了解。媒介融合背景下，很多电视娱乐节目制作方更注重运用互联网收集大数据。如前几年湖南卫视播放的《爸爸去哪儿》运用大数据分析互联网播放的情况，借助检测的数据能够帮助制作人员清晰地了解到萌娃在哭的时候“跳出率”相对较低，节目组就可以实时调整这位萌娃播出的分量。

与此同时，《我是大美人》这档节目虽然播放时间段是在深夜，按理说其收视率应该会受到相应影响，但是该制作团队借助大数据挖掘，实现了与用户的精准互动。由于该节目组长期与受众之间进行微信互动、官方微博互动、粉丝回馈等，让该节目组掌握了粉丝的一些情况，如二三线城市居民更倾向于购买彩妆；一些受众生活圈子小，对于美妆知识了解很少；一些用户喜欢日韩的产品；价格方面由于购物人群不同，对于价格要求也不同。同时，该节目组还开放了美妆社区的APP，这里面有一些美妆博主教学的视频，节目组在其中植入产品广告，观众要下载APP获取更多美妆资讯。

媒介融合背景下电视娱乐节目创新策略

优化用户体验，增强节目的社交互动性

通过运用互联网思维创新当前的电视娱乐节目，让我们深刻了解到“用户至上”的重要性，通过借助大数据以提升用户体验。因此，用户的体验对于节目创新仍占据着重要作用。当前无论是年轻人还是老年人他们更倾向于使用平板或者手机等移动终端进行社交。媒介融合时代，通过社交APP，如微博、微信、唱吧、斗鱼和短视频直播、抖音、快手等，人们都拥有了展现自我形象和观点的权利，陌生人之间的互动越来越便利。例如“直播+综艺”题材的综艺娱乐节目将成为未来发展趋势。与此同时，湖南卫视播放的春节晚会上，带货主播或者流量明星在舞台中开展网络直播，实时播放产品信息，并借助短视频等手段，加强了电视、媒介的结合，一定程度上增强了节目社交的互动性。

由此可见，重视节目社交的互动性能够使得节目更加真实，通过与抖音平台进行合作，提升了节目的品牌性和广泛性，明星和带货主播自带的流量，增加了受众的观看数量，受众借助这些平台进行讨论，实现了整个场景的一体化，进而使得节目更富有创新性。

深挖服务型内容，提升电视服务的质量

电视娱乐节目通过深挖服务型内容，能够促进自身发展，满足不同受众的观看需求。如《朗读者》和《见字如面》等电视综艺节目被人们所追捧；河南卫视的《端午奇妙夜》，点播量就达到了50亿、微博相关话题达到30亿；《妻子的浪漫旅行》也与很多APP相互融合，使湖南卫视收视率显著提升，还为电视台带来了较高的经济收益。如唯品会APP、小红书等融合和链接，教会人们如何学习明星穿搭。唯品会在发布微博视频号后，让人们点击网页链接就可以看到明星的穿搭技巧等，受众通过发表评论表达自己的想法和观点。这一深入融合，实现了电视台与相关媒介的共赢，一定程度上满足了受众的观看需求。与此同时，当这些综艺节目在与媒介融合时，可以借助大数据进行更加细致的分析，如用户观看时长、观看互动平台中的评论等，通过分析这些数据以准确把握受众需求，以此为根据策划节目内容，使得电视服务质量得到提升，越来越受人们的喜欢。

多平台投放，善用话题营销

电视娱乐节目不应将播放权紧紧握在自己的手中，而应实现跨平台合作，这一方面可以借鉴湖南卫视和央视春晚播放的经验。另外，电视娱乐节目应合理利用短视频或者微博、微信等新型媒介，将一些有趣的节目花絮或者精彩的片段等分享到传播渠道中，从而使用户通过短短的几分钟就能够了解该节目的趣味性。湖南卫视《我是歌手》就与官方微博进行了巧妙融合，官方微博中及时发布相关信息，如“最后一场，将残酷上演”，关注微博获取更多新的节目资讯，并附上微信二维码信息，设置了“微信访独家”的话题，这种媒介的深入融合，使得《我是歌手》影响力大大提升，大量粉丝进行转发、评论和点赞等，增加了受众的数量。因此，电视娱乐节目应借助热点话题与多平台进行整合营销，再将受众从微信、短视频或者微博等引入到电视台，从而达到提升传播效果的目的。

完善行业的引导

从当前娱乐节目播放的情况来看，限秀令给电视娱乐节目制作带来的影响较大，如《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》这些都不能播放。因此，媒介融合背景下，广电总局等监管机构也提出了更高的要求，促进了电视娱乐节目市场的繁荣性，一方面，规范一些低俗节目的出现，对于影响观众价值观的电视娱乐节目进行遏制和监管；另一方面，规范电视台的行为，切勿过度消费孩子或者明星等，从而使网络市场走向可持续发展。