山西平遥古城宣传片的视觉修辞分析

文 赵卓鹏

一 《再遇平遥》宣传片中的视觉修辞分析

当今世界已经进入以图像为中心的时代，视觉性在文化传播中发挥着极其重要的作用，甚至成为影响文化传播的主要因素，人们用以解释、理解和再现世界的方式很大程度上依赖于图像化、视觉化的形式、经验和趋势，视觉因素一跃成为当代文化的核心要素，成为创造、表征和传递意义的重要手段。视觉修辞这一概念最早由法国文学理论家与批评家罗兰·巴特于二十世纪六十年代提出，用以分析广告中的图像说服力，强调以视觉化的媒介文本、空间文本、事件文本为主体修辞对象，通过对视觉文本的策略性使用以及视觉话语的策略性建构与生产，达到劝服、对话与沟通目的的一种实践与方法。

图像符号是一种无声且具有强大符号势能的语言，受众对宣传片进行感知、理解进而产生共情很大程度上是通过视觉修辞来实现的。

指示转喻：由部分感知整体

从时空维度而言，视觉文本的呈现受制于一定的“边界”，即人们通过了解“部分”来感知“整体”，这也符合人类的认知方式与认知习惯。《再遇平遥》这一宣传片由航拍远景以及著名景点如中国第一票号日升昌、市楼、特色四合院等中景、近景组成。宣传片中展现的景观是古城的一部分，也是最具代表性的城市地标，在一定程度上为观者提供了勾勒与想象现实图景的空间。同时，尽管《再遇平遥》宣传片中呈现的只是古城的瞬间形态，难以展示古城悠久的历史，但饱经风霜的形象已然唤醒了观者的视觉补偿活动。通过指示转喻的视觉修辞，借助有限的视觉对象再现完整的、系统的、无限的视觉对象，使得城市形象更加清晰饱满。

集合意象：组合符码综合感知

平遥古城的形象建构离不开宣传片中空间符号的呈现与表达。空间的变换引导了观者注意力的变化，符码系统可以营造特殊的氛围。集合意象是多种符码意向的组合与汇聚，从而形成一种连续性的符码意象。《再遇平遥》古城宣传片中主要集合了16个符码意象：古城墙、县衙、敌楼、日升昌、古街道、四合院、市楼、镖局、博物馆、中国年、摄影展、电影展、雕塑节、天鹭湖、3D灯光秀、《又见平遥》。这些个体符号意象集聚在一个意义系统中，形成了一种相对稳定的综合性的感知，通过多个符码即多重视角来让观者全面了解城市的风貌特点。由此，观者对于古城产生了一种相对固定的印象，古朴凝重、神秘精巧、今昔结合、开放包容。

语图关系：互文叙事共同构建

一般而言，视觉文本不仅包含纯图像视觉文本，也包含图文混合的多模态文本。图像诉诸于观者的视觉，往往会第一时间吸引受众注意力，但缺乏语言符码很难使受众形成系统性的认知。《再遇平遥》宣传片诉诸于视听双重感官，优美的解说词辅助影像传达，以互文叙事的修辞手法增强传播效果。与此同时，宣传片配有《平遥行》背景音乐，节奏较慢，让观者从现实的快节奏生活中慢下来，仿佛置身于古城内，给观众身临其境之感，塑造了环境的真实性与现场感。语言的话语构建与图像的视觉演绎共同构建了互文语境，搭建受众的视觉认知框架。

二 《再遇平遥》宣传片修辞语境下的古城形象

朴素诚信的晋商形象

宣传片中一段图像呈现出日升昌五开间的门面以及门头牌匾“日升昌记”，其作为平遥古城的象征性建筑，蕴含着朴素诚信的晋商精神。日升昌是中国的第一家票号，是晋商文化的杰出代表，也是现代银行的雏形，是中国金融发展史上一个里程碑式的存在。与当年豪华气派的金融机构相比，现遗留的三进院落显得过于简朴，这一视觉文本指示着日升昌从“汇通天下”到日渐衰落，更体现着代代传承的晋商精神。诚实守信、义利并举作为晋商精神发展中最为本质的内容，既是当今晋商精神不可缺失的组成部分，也是古城人民所追求的精神品质。

包容开放的古城形象

“十年历史看深圳，百年历史看上海，千年历史看北京，三千年历史看陕西，五千年历史看山西。”历史悠久是值得骄傲的，但对古城的刻板印象也使得古城常常与守旧、落后联系在一起。宣传片中的元素具有多样化的特征，不仅选取了传统的建筑、服饰、活动元素，也呈现了现代化的摄影展、电影展、灯光秀等元素，使古今文明有机融合。这些符号的结合体现出平遥古城是一座开放包容的城市，继承传统，追求创新。

三 《再遇平遥》宣传片现存的问题

制片创意不足：素材堆砌与个性缺乏

《再遇平遥》古城宣传片中呈现出了具有平遥特色的建筑遗产与人文景观，但个体文本的组合缺乏连贯性与逻辑性，仅通过文字解说“从…到…”的句式来进行各视觉符号之间的转接。素材的堆砌未能充分地发挥视频传播不同于图片传播的感染力与说服力。

目前，我国宣传片在视觉画面上具有共同的特征，呈现出同质化的倾向——以城市的地标性建筑为主要的宣传主题，占据宣传片主体地位的不是城市居民与人文特色，而是建筑与物质，这与以人为本的传播理念相违背。

视觉效果不佳：渠道单一与效果甚微

城市形象宣传片实质为城市形象的广告营销，其宣传效果的好坏和对城市形象建构的推动力的大小是检测宣传片成功与否的根本标准。

由平遥文旅局拍摄制作的《再遇平遥》宣传片在宣传与推广方面存在较大问题。经过较全面的检索，平遥古城在服务型软件携程旅行网、去哪儿网、美团、大众点评中均没有进行宣传片的更新，且在各视频网站如优酷视频、腾讯视频、bilibili中也没有该片的踪影，在社交媒体微博、微信等渠道仅在微信公众平台中3个公众号5篇文章中播放，累计浏览人数 仅3289人（截 止 到2020年10月20日）。此数据与《全国县域旅游研究报告2020》中平遥跻身“2020全国县域旅游综合实力百强县榜单”，以及平遥古城在“2019年度5A级景区品牌100强榜单”中排名第七的城市形象有较大的差距。由此可见，平遥文旅局虽然有拍摄和制作古城宣传片的意识，但缺乏对互联网和多种媒体资源的有效利用，难以形成传受双方的良性沟通与对话，未建立综合立体的传播格局，因此通过宣传片而达到建立认同、劝服观者的目的也未能实现。

四 古城宣传片的创新与宣传策略文化古城宣传片的制作与创新

采取故事性宣传，丰富内涵

千篇一律的城市景观呈现无法彰显出城市的独特魅力，也难以吸引观众注意力、激发游客行动力。瞬时记忆以及短时记忆会在较短时间内消逝，以单一城市景观为主要内容的宣传片仅仅给观看者以即刻的视觉体验，其宣传收效甚微，难以达到传播者的预期。

传播者应站在受众的角度进行思考与创新，采取受众更易于接受和认可的方式，故事性宣传就是很好的一种传播策略。罗伯特·麦基提出“故事,是生活的比喻”，故事性宣传片可以选取城市生活故事的精华部分加以呈现。999感冒灵感恩节暖心短片《有人偷偷爱着你》就是以故事性宣传而大获成功的代表，该片从5个反转性的故事展开，先抑后扬，模糊了宣传目的，却获得了良好的品牌口碑。

要制作好故事性的城市形象宣传片，就应当将城市建设、城市发展中最典型的故事进行有益结合，对其进行认真的挖掘与整理，形成对故事元素与故事整体的把握。通过故事来反映特色的风俗民情和精神追求，在故事产生吸引力作用的同时使受众移情于城市风貌与景观之中，直至片尾再将真实目的显现，给观众留以回味的空间。

运用修辞策略，建构认同

视觉传播中，图像是具有能量的，即符号具有重要的社会动员功能。在城市形象宣传片中可以运用视觉意象的修辞策略建立认同，以赢得受众的认可，促进潜在游客进行旅游活动。新修辞学学者伯克强调修辞在受众那里会产生变的效果或功用，但他更强调变的前提和基础，他将修辞实践中的认同分为同情认同、对立认同和误同三种。无论是通过哪种修辞，只要获得了受众的认同就达到了一定的宣传效果。

武汉城市宣传片《我热爱的武汉》就巧妙结合了三种修辞策略，为城市形象宣传片制作提供新思路。其一，通过悲情叙事的手法，展现因疫情影响造成交通系统停运、市民居家隔离的状态，唤起人们的同情心。情感驱动认知获取、态度转变与行为活动，达到同情认同的传播效果。其二，宣传片制造出共同的敌人，即新冠病毒，人们共同携手对抗新冠肺炎疫情。引入共同的敌人运用了对立认同的修辞，使得传者与受者实现内部团结与稳定，受者在此情境下对传者的文本进行肯定，从而达到传者的宣传意图。其三，宣传片中提到“感谢每一位逆行者”，“逆行者”成为了一个英勇伟大的符号象征。医生、护士以及各类服务人员都被赋予“逆行者”的称号，称号背后所具有的不惧生死、义无反顾、无私奉献的精神品质成为人们新的追求。由此可见，城市形象宣传片中可以将修辞策略与宣传内容进行有机融合，以巧妙的形式指引、带动受众，让良好的城市形象被受众所认同。

文化古城宣传片的传播与推广积极运用媒体实现立体化传播

在媒介充分发展的融媒体时代，人们能够通过多渠道进行信息获取，互联网的快速发展成为人们获取外部信息最便捷、最高效的渠道。

以地方文旅局为代表的传播主体应当意识到网络传播的重要性，改变线上传播缺位的现状。宣传片在官方微博、微信平台进行发布，同时在视频社交媒体中进行呈现，并与受众进行互动，而携程旅行网、去哪儿网、大众点评等专业的旅行服务网站应及时更新宣传片，建立多平台、全方位的宣传与营销策略。在宣传过程中，要以各平台自身的特点为依据，进行传播内容的调整与优化，以适应不同平台用户的内容接受习惯。如在抖音、快手、bilibili等平台进行传播时应呈现偏向娱乐化的表现风格，也可以制作宣传片的拍摄“彩蛋”，给受众更深刻的印象。

现代传播格局的变化使得传受双方趋于平等，传播主体只进行单向传播难以取得良好的传播效果，传受双方的良性互动才是构建认同的正确路径。通过评论区，使用官方账号进行互动与答疑，既展现热情好客的城市形象，也能发掘与积累潜在游客群体。新媒体时代用户自我表达的需求得到满足，越来越多的游客以vlog、游记等形式展现自己的生活与经历，官方媒体也可以对优秀作品进行点赞、转发以示鼓励。

技术为城市形象宣传赋能，运用现代化的传播方式、打造线上线下的传播格局已经成为传播者的共识。

借力社交媒体互动圈层传播

社交媒体的出现使得人们的沟通与信息传播跨越了时空，人们的交往频率和密度提高，形成了错综复杂的社交关系网络。新媒体为用户搭建了平等、开放的对话渠道，在此平台上，每个用户话语机会平等，都能以多种符号进行自我表达。对于旅游城市而言，进行城市形象建构的旅游地自身是初级传播者，而完成游览行为的游客成为了次级传播者，他们利用新媒体进行游览地点评与情感的表达，这对于城市品牌的传播与城市形象的建构至关重要。

基于用户关系，社交媒体互动下形成了圈层传播现象，信息沿着社交网络进行横向传播。根据学者罗杰斯的创新扩散理论，人际传播较大众传播而言，更大程度上影响个人对创新的态度及决定。次级传播者所传达的城市信息与情感信息将会对其圈层的受众产生积极或消极的劝服效果。因此，应当重视游客评价并及时解决评价中反映的问题，了解潜在用户的需求以做出适当的调整与优化，形成文旅官方与游客的良性对话，分析官方认知和游客认知的差异，有助于为城市形象传播提供改进方向。

城市形象宣传片是城市的动感名片，从独特的视觉和听觉角度更好地去诠释城市的魅力与风采。悠久历史的积淀和城市化的发展使得平遥古城的宣传片中融入多元化的视觉文本，并通过指示转喻、意象集合、语图关系等视觉修辞来彰显城市精神与价值追求。既要运用好视觉修辞策略建构认同进而达到劝服的目的，又要关注城市形象宣传片的传播效果，建立传受双方的良性沟通与认同，既要讲好故事，又要传好故事。

“坚持讲好中国故事，传播好中国声音。”是十八大以来党的宣传思想工作的重要理论创新。在此形势下，利用宣传片讲好城市故事，传播好城市声音也是对这一理论的积极响应。