品牌态度视角下的航空公司社交媒体营销策略创新

杨晓睿 郭相君 向蕊 王新月 闫雨薇

摘要：航空公司作为公共航空运输企业，由于其行业特点，同质化服务明显，缺少品牌态度。而在营销策略方式上又较为老旧。随着信息时代的到来，社交媒体的广泛应用，各个航司企业之间竞争日益激烈。如何建立起航空公司的品牌特色，以及如何运用社交媒体进行营销是值得探讨的问题。

关键词：航空公司、品牌态度、社交媒体、营销策略

一、社交媒体及品牌态度的环境分析

1.1 国内社交媒体背景

随着我国互联网普及，截止到2020年3月，我国网民规模达9.04亿，使用手机上网的比例达99.3%。在全民通网的时代，微信、微博、抖音、小红书、豆瓣等社交媒体发挥着越来越重要的作用。中商产业研究院数据显示，截止2020年，微信朋友圈和微博使用率分别达到85.0%和40.4%，可见社交媒体使用率之高，是航空公司营销可以利用的途径。

1.2品牌态度的重要性

品牌态度是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为的基础，通俗来讲就是消费者对一个品牌的总体评价。在信息爆炸时代，人们需要一个确切的品牌态度来评判是否选择使用。

1.3 航空公司使用社交媒体营销建设品牌态度现状

航空公司恰当的社交媒体营销会引起极度热烈的反响，2021年，“山东航空到底有多快”、“杨洋下次记得坐山航”两条热搜分别位于微博热搜榜前三十，最高热度分别为6万和80万，阅读量分别达2350.4万和3.3亿，随后抖音、B站分别出现相关热门视频。通过网友结合热点明星错过航班，引起各个航空公司准点率讨论。不仅有山航准点率高达92.66%，更有专业人士出来科普山航能无所畏惧的背后，山航是我国首个采用HUD系统，能更精准降落和起飞。在这样的大规模传播之后，更多的社交媒体使用者对山航有了比之前更精准、正面的印象。

然而我国大部分航空公司对于社交媒体的运用还处在起步阶段，了解涉入不深，效率相对较低。民航业一直处于寡头垄断的市场状态，这使得民航企业对整体经营理念、管理方法和营销战略的制定重视不够，缺乏差异化服务，品牌态度建立薄弱。

二、航空公司品牌建设现存问题

2.1缺失品牌态度

现今国内很多航空公司尚未建立起足够成熟的品牌个性特征。具体表现为航空公司的品牌特征在受众的认知里不够立体，不能抓住顾客眼球，无法在顾客脑海中留下印象。而在品牌影响这方面做的比较好的比如百事可乐公司，当受众看到蓝红白三种颜色的时候，会说这是百事可乐色。这样简单而高效的联想式品牌形象，是在消费者心中构建完整立体的品牌特征的重要因素。现如今航空公司在此方面乏善可陈，尚未展现类似的让人印象深刻的品牌特征。

2.2 营销方式老旧

航空公司作为公共航空运输企业，因受公共安全和树立形象的限制，在建立营销策略方面上较为保守，且对新媒体行业的发展抱有过度谨慎的态度。伴随着互联网发展的日新月异，国内宣传渠道也逐渐丰富。虽然现今许多航空公司已开设了微博、微信等自媒体账号，但在吸引客户、增强與客户互动、诱发用户的消费、保持用户的持续关注等方面，航空公司还有很多不足。

三、对通过社交媒体营销建设品牌态度的策略

基于国内航空公司对于自己品牌定位不够清晰，品牌建设不够立体的现状，我们将提出针对这一现状的创新策略，以助力国内航空公司明确自我品牌定位，建立品牌态度，促进营销。

3.1建立差异化品牌形象及传播途径

目前中国52家航空公司中，除了以春秋航空公司的廉价航空品牌形象比较鲜明立体外，其余航空公司大多存在服务同质化问题，没有突出成绩。

想要提升消费者对于航空公司的品牌态度，必须先树立具有差异化的品牌形象，给旅客留下更加深刻的印象。明确公司自我定位方面，如美国西南航空公司以人为本的企业文化，和其三条经营哲学，企业自上而下营造快乐和尊重的氛围;还有英航推出的“机上酒吧”广受旅客喜爱，国内航空公司也可以在机上服务领域推陈出新，开展创新性项目，为旅客提供更加舒适、贴合生活的机上服务。国内航空公司企业差异化做得较好的公司是自我定位为廉价航空的春秋航空，以致受众对其偏好程度仅次于四大航。

3.2借助社交媒体平台进行品牌形象的传播

要建立品牌态度，可以为品牌增添文化内涵，各航司可以联合具有特色的品牌发行周边和文创。例如与著名IP（如王者荣耀）合作联名，航司设计有相关IP人物的元素。在飞往呼和浩特的航线上，航空公司可以结合王者中王昭君的元素，可以推出印有王昭君立绘，机票空白处介绍昭君出塞的历史故事，飞机上播放有关昭君出塞的历史故事;王者荣耀手游也可以联合推出关于航空公司的联动皮肤，如将后羿的新皮肤职业定位为机长，在三技能中穿插飞机元素等等。特色机票在相对枯燥的航程中给顾客带来新奇的乘坐体验，飞机元素让玩家在玩游戏的过程中也了解了航空公司及其企业文化的了解，从而达到其营销的目的。

随着信息化时代的到来，抖音、微博、小红书、哔哩哔哩等社交媒体也成为了广告宣传的必争之地。航空公司可以与社交媒体平台上活跃的、有一定知名度的人合作，进行相关品牌产品与服务的宣传。例如可以与旅游博主进行合作，在分享旅游胜地的同时，针对飞往目的地的航班以及相关乘机体验做出测评，突出展现航司的品牌形象。也可以邀请有影响力的明星代言，成为本公司形象大使，扩大其推广推广力度。包括与知名网红合作直播带货等等途径，航空公司都可以尝试，以此“破圈”。

结束语

由此可见，航空公司要想“破圈”，关键在于要建立起自己的品牌态度，发现本公司的特色、企业文化等等;进而找到合适自己的营销方式，高效利用社交媒体这一渠道，抓住大众眼球和新的机遇，大力推广宣传，从而使航空公司在营销方面达到突破性的发展。

参考文献：

[1]谢泗薪，陈群. 4R理论视角下航空公司营销策略创新：提升营销竞争力[J]. 空运商务，2013，000（009）：22-27.

[2]王品芝. 浅析社会化媒体时代品牌营销的创新策略[J]. 新闻世界，2013（8）：2.