服装品牌与电商平台的“不解之缘”

徐长杰

數字经济已经成为全球共识并广泛而深入地影响着产业格局。OECD报告显示，2019年，经合组织成员国中已有93%的企业接入宽带连接。

2020年，在国内疫情得到有效防控、各地出台消费支持措施等多重因素的综合作用下，线上创新成为释放内需潜力的重要途径。国家统计局数据显示，2020年1—11月，全国网上衣着类商品零售额同比增长5.9%。2020年10月，淘宝及天猫平台女装、男装、童装及家纺成交额分别为368.0亿元、185.3亿元、84.3亿元及42.1亿元，同比增速分别为32.5%、 35.1%、32.2%及34.2%。

近年来，服装品牌与新模式、新技术、新形态融合碰撞，俨然成为了引领传统行业向互联网转型的风向标。但服装品牌与电商平台的共生共荣中，又难免磕绊，在快速发展的互联网时代，二者之间的关系又是如何？未来合作又将走向何方？

为此，《纺织服装周刊》记者采访了多家服装品牌和行业专家，听他们娓娓道来二者之间的“相爱相杀”。

助力产业迭代升级

服装企业作为电商平台最早入驻者，在与电商平台共同成长了近20年后，彼此都发生了巨变。线上线下融合互动打造的全新场景为新消费带来无限可能，与此同时，电商平台与服装品牌的深度互动，更是帮助国产品牌建立起与新一代消费者之间的情感联结，打造出一批新生代民族品牌，并帮助传统品牌完成迭代升级。

2020年冬，波司登羽绒服卖得格外好。2020年“双11”期间，波司登品牌在天猫服饰商家自播排名中，获得全服饰行业排名第一。与此同时，波司登发力线上奥莱渠道，利用线上价格优势加速去库存。如今的波司登，其“国民羽绒服品牌”形象更加根深蒂固。

其实这份荣耀，在波司登的巅峰时期也曾有过，当时，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，可谓规模空前。然而到2013年，波司登的营收开始急转直下，在中低端市场麈战所导致的巨大库存积压曾一度让波司登难以喘息。公司董事局主席高德康选择断臂求生，根据财报数据，他曾在5年内关了近9000家零售店，力度空前。

而近年来，波司登品牌则是带着民族品牌的光环实现了强势回归。高德康对此坦言，他找到了破局发展的一把新钥匙：基于数字和移动技术的新零售。

线上销售是波司登数字化转型过程中重要的营销和用户反馈渠道。近十年来，波司登持续发力电商渠道，实现了线上销售业绩的稳定增长。2019年1月，波司登又加入阿里巴巴A100战略合作计划，借助阿里巴巴的商业操作系统，开始从前端销售向后端制造全覆盖，进行整个供应链改造，有力推动线上线下全网全渠道融合。

2018年财年至2020财年，波司登羽绒服业务线上收入年复合增长率达44%，当前渠道收入占比超过20%；2020/21上半财年，波司登全品牌在线销售收入约5.4亿元人民币，同比上升76.4%。

高德康称：“数字化转型的‘未来已来，真正的5G时代是万物互联的时代，是一切业务数据化、一切数据业务化的时代。波司登在数智化转型方面的探索和实践，只是迈向数字经济新增长、新高峰的一小步。我们计划用4年左右的时间，推进实施数字基础，数据治理；数字化应用，运营体系；数字驱动业务模式创新；数字化商业智能。打造波司登数字化转型团队能力，实现从‘数据治理思维，迈向‘数字化管理决策思维的新高度，实现全业务、全流程、全触点的全面数字化目标，真正成为数字化经营的企业。”

无独有偶，2021年1月12日，太平鸟发布业绩预告称，预计2020年实现归母净利润7亿元，同比增加27%。公司相关负责人表示，主要是公司电商渠道改革加上高目标牵引，致公司获利能力得到不断完善。

实际上，除了波司登和太平鸟，很多本土服装品牌，在经历了外部环境变化和自身深度变革后，重新受到市场追捧。电商渠道商正在加大对国货品牌的支持与赋能，而新兴电商渠道的快速发展，则是本土品牌实现弯道超车的关键。

被流量吃掉的利润

数字化、智能化的创新科技，正在改变服装行业的版图和格局。然而电商平台带给服装品牌发展机遇的同时，也伴随着利润被蚕食。

淘幂科技是一家专注数据化服务的公司，其旗下产品“魔镜市场情报”，主要通过搜集各大电商平台公开数据，进行归纳整理，为企业服务，使其产生商业价值。北京淘幂科技有限公司COO孙国强表示，巨额的流量费用为服装品牌运营电商平台带来很大压力。

李宁集团电商事业部总经理冯晔也持有同样观点，他认为，当下网民流量的红利已经流失，在接下来一段时间，一些品牌甚至会出现负增长的局面。过去靠流量、堆货、价格的粗放发展模式已行不通。他认为，运营电商平台需要企业有良好的数据运营能力和产品能力。

确实如此，如今，网民规模多项指标见顶，公域流量的红利期已经结束，流量的边际获取成本提升是必然趋势。

孙国强在分析服装企业运营电商平台的成本时表示，电商平台主要依靠流量来获客，这其中包含免费流量和付费流量两部分。一些运营数据好、转化率较高、投诉少的店铺会获得更多免费配额流量；而付费流量的成本会较高，以电商平台的付费搜索为例，来自热搜词的每个点击往往需要数元（每个进入店铺点击的流量）。

“如果500元付费流量能带来500元至1000元的销售额，很多店铺为了短期的营销目标是能够接受的；但实际上除去产品成本，这些店铺很可能是赔钱的。”孙国强表示，最近几年服装大牌往往更受电商平台的青睐，“因为电商平台都希望大品牌进驻，所给予的政策也相对优厚。”

如果将消费者、电商平台和服装品牌的关系比喻为三方动态的博弈，那么其又形成了互为制约的犄角：平台间的竞争会让服装品牌获益，而消费者对平台的选择则会让平台更具话语权。例如，服装品牌可能在某一段时间感觉A电商平台的运营成本较低，而另一段时间会感觉B电商平台的运营成本更低。

谈及电商平台存在的普遍問题，孙国强总结出三个方面：首先是较大的流量成本，使得一些中小企业在盈亏平衡线边缘做生意；其次是品牌保护方面，一些电商平台需要入驻品牌提供相关资质和授权，但也有一些电商平台管理方面并不严谨，导致了市场的鱼龙混杂，服装企业的感受就是打假、维权做起来并不容易；第三就是渠道管理，比如线上线下串货等现象时有发生。

而冯晔则谈到了另一个问题，就是很多平台都要求服装品牌给出“全网最低价”。

全网最低价是对消费者让利，但对生产企业来说其实并不友好。一个正常的市场环境中，应是良性循环，生产企业要有足够的利润，能够进一步地研发，提升产品质量；如果都靠比价格的话，大众的消费水平很难提升。打价格战最主要的问题是，把传统实体经济的模式搬到网上来了，简单的线下线上化，是互联网不成熟期流行的方式，但在互联网高度发展情况下，打价格战依然有很大的市场。

新模式或将削弱对平台依赖度

疫情发生以来，以直播为主要形态的“宅经济”“云逛街”等一批在线经济新业态集中暴发，成为新常态下中国经济的一抹亮色。据艾媒咨询报告：2020年，中国直播电商交易规模预计达到9160亿元，相对于其他电商模式，直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。服装企业在直播电商这一领域的运作正趋近成熟，而这或将削弱服装企业对品牌的依赖度。

对此，孙国强指出，抖音、快手甚至微信、自建直播平台等的愈加完善，将会促使电商平台投入更多成本去竞争流量和商家，这种竞争有可能会降低服装品牌在流量方面的运营成本。

对于不同量级的服装品牌而言，是选择公域流量的淘宝、抖音，还是选择私域流量的微信端、自建直播平台？这都值得各个品牌结合自身情况深入思考。

所谓公域流量直播，就是企业、品牌自己没有建立相关的用户链接，没有自己的私域流量池，需要依托第三方平台完成直播；私域流量直播，就是企业、品牌已经建立相关的用户链接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用户链接，形成了基于链接基础上的私域流量池。相对于只要预算足够，就能获取客户的公域流量来说，私域流量则与其相反，不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户，很明显私域流量在一定基础上更占优势。

所以，挑战在于“流量”，机遇依然在于“流量”。

2020年7月，瞭望智库召开线上闭门研讨会，就直播给经济社会带来的重大变革作专题研究。该研究认为，从IP电商化来看，一些大IP倾向于电商化，这有利于生产一些个性化、审美化的产品，对产业结构转型也有很大意义。更进一步来说，粉丝和主播之间有望形成固定的关系，有良性的经常性互动，最终成就合作关系。在此关系下，主播可以指导制造方生产一些个性化的产品，供给消费者和粉丝。生产厂家也可以获得持续的利益。这对我们的消费升级、提高产品附加值都有很大的价值。

实际上，目前已经有很多主播开始寻找自己的生产工厂。他们已联动到上游生产环节，不单是纯控制卖家的问题，而是在产品设计、生产、服务等全产业链都打上了主播的烙印，这是值得注意的新现象。估计今明两年，大批关注个性化、高附加值、高品质、体验性强的产品会出现，在很大程度上推动产品生产、营销、设计、科研等全产业链发展。

谈及目前服装品牌在电商平台的发展趋势，孙国强还谈到了全品类这一发展趋势，行业中颇具代表性的就是南极人品牌。近年来，南极人通过授权方式，开始配备全市场产品，其实这与小米生态链异曲同工。虽然这样的方式在品控上难度更大，但却也代表了目前服装品牌的又一种发展趋势。小米从手机起家，目前也开始卖箱包、卖洗衣机……而服装企业实际上也在开始思考，除了满足穿衣，还能为消费者提供什么？

当然，无论是线上还是线下，消费持续升级均会为服装企业带来更多机遇，而数字化的杠杆又无处不在，我们要善于运用大数据，识别、洞察、精准触达和服务消费者，最终建立与消费者的情感链接。