基于具身认知理论的“互联网+”下的消费者行为研究

□周芳园，周春淼，孙希娟，喻 欣，徐美玉，曹 奇

（佳木斯大学 黑龙江 佳木斯 154007）

近年来，随着信息技术发展，互联网对人们生活的影响日益增强。关于“互联网+”的概念，学者们提出了自己的解读和认知。宁家骏（2015）[1]认为，“互联网+”将新兴信息技术应用到国民经济中的各个领域，与传统产业进行深度应用与融合。

消费者通过互联网上选购商品时所显现出来的一系列问题值得探索和研究。“具身认知”理论已经成为了研究消费者行为的一个重要方向。具身认知理论认为，心智和认知与身体之间存在内在和本质的关联，认知产生于身体的体验及其活动方式[2]。具身认知理论是认知心理学研究的一种全新取向，强调身体在认知过程中所起到的作用[3]。

国外对消费者行为的研究已有大量成果，而国内有关消费者行为领域的研究较少，基于具身认知理论对“互联网+”下消费者行为的研究少之又少。通过问卷法调查研究“互联网+”下的消费者行为，结合具身认知理论作出分析，探讨移动互联网下消费者行为的特点及其与具身认知理论间的关系，具有很高的研究价值。

1 调查对象与调查方法

1.1 调查对象

大学生群体和上班族是网络购物消费的主力军。2020 年10 月13 日至11 月8 日，采用随机抽样方法，通过“问卷星”向全国各地在校大学生及上班族发放了130 份电子问卷，并在佳木斯大学随机抽取在校本科生发放了200 份纸质问卷。剔除无效问卷后，最终获得292 份有效问卷。

受访者中，男性79 人，占27.1%，女性213 人，占72.9%；18～25 岁年龄的群体分布最多，占据总人数的69.2%，其次为26～35 岁和18 岁以下，在总样本中占据的比例分别为12%和10%，三者共占总人数的91.2%。受访者月平均可支配收入在601～1 500 元以及1 501～2 500 元的人数较多，分别占28.4%和28.1%，其次为可支配收入在4 500 元以上，所占比例为23.6%，三者占据总样本的80.1%。受访者受教育程度大部分为大学本科或专科，占比95.9%。

1.2 消费者网络购买行为调查问卷

问卷改编自田娟娟的《快速消费品消费者网络购买行为调查问卷》。问卷分为4 个维度，共计30 项，分别是网购风险（12 个题项）、网购便利（12 个题项）、决策改变（3 个题项）、网购赞同（3 个题项）。问卷采用李克特7 级量表，分别给予“非常不同意”“比较不同意”“有点不同意”“不能确定”“有点同意”“比较同意”“非常同意”1、2、3、4、5、6、7 的分数。研究中，该量表的Cronbach's 系数为0.819。

1.3 问卷统计方法

以软件SPSS 19.0 作为主要分析工具，对回收的问卷调查数据进行统计分析。

2 结果分析

2.1 消费者网络购买行为基本情况

分析消费者网络购买行为基本情况，可以得出以下结果。

消费者认为通过互联网进行购物是比较便利的购物方式（M网购便利＝64.56），并且对互联网购物方式表现出积极的态度（M网购赞同＝15.90）。

消费者认为网购有一定的风险（M网购风险＝47.92），包括时间风险、功能风险、服务风险等。

消费者对网上购买物品的质量以及网购所花费的时间比较在意。虽然移动支付较为先进、安全且便捷，例如支付宝、微信等支付平台都有手机绑定、银行卡绑定、身份证验证、大数据分析登陆地点和登陆设备等安全验证机制保障消费者支付安全，但人们仍然对网上消费的时间损耗和商家服务比较在意。

通过M决策改变＝13.89 可以看出，当消费者在眼部疲劳时，会通过加快决策减少浏览购物网页带来的眼部不适感，或通过暂时离开购物页面、暂缓决策来让自己保持理智购物的状态。

2.2 不同分类条件下4 个维度的得分比较

经方差分析后，可得出以下结果。

（1）不同分类条件下网购风险维度的得分比较。在网购风险上，女性比男性的得分更高（F＝14.112，P＜0.01）；大学学历或大专学历的得分更高（F＝14.418，P＜0.01）；每月网购次数较多的得分更高（F＝10.955，P＜0.01）。三者皆有高度统计学意义，差异极显著。

（2）不同分类条件下网购便利维度的得分比较。在网购便利上，女性比男性的得分更高（F＝5.784，P＜0.05），具有统计学意义，差异显著；大学学历或大专学历与高中或中专学历的得分差别较小（F＝0.312），虽然有差异，但达不到统计学上显著差异的统计学意义；每月网购次数较多的得分更高（F＝9.029，P＜0.01），具有高度统计学意义，差异极显著。

（3）不同分类条件下决策改变维度的得分比较。在决策改变上，女性比男性的得分（F＝2.425），大学学历或大专学历与高中或中专学历的得分（F＝2.411），差别都较小，虽然有差异，但达不到统计学上的显著差异的统计学意义；每月网购次数较多的得分更高（F＝4.655，P＜0.01），具有高度统计学意义，差异极显著。

（4）不同分类条件下网购赞同维度的得分比较。在网购赞同上，女性比男性的得分（F＝3.435），大学学历或大专学历与高中或中专学历的得分，差别都很小（F＝0.006），虽然有差异，但达不到统计学上的显著差异的统计学意义；每月网购次数较多的得分更高（F＝14.365，P＜0.01），具有高度统计学意义，差异极显著。

2.3 网购风险、网购便利、决策改变、网购赞同之间的相关性分析

为了测量网购风险、网购便利、决策改变、网购赞同之间的相关性，进行皮尔逊积差相关分析，得到结果如表1 所示。

（1）网购风险与网购便利之间呈显著负相关（P＜0.01）。

（2）决策改变与网购风险呈显著负相关，与网购便利呈显著正相关（P＜0.01）。

（3）网购赞同与网购风险之间呈显著负相关，与网购便利呈显著正相关，与决策改变呈显著正相关（P＜0.01）。

表1 网购风险、网购便利、决策改变、网购赞同之间的相关性分析

3 讨论

在互联网高速发展的今天，消费者对新思想和新事物的接受程度都比较高，对于网购的态度也较为乐观（M网购赞同＝15.90）。相关分析显示，网购风险与网购便利之间呈显著负相关（P＜0.01）。这说明在互联网购物中越能体会到便捷与愉悦的消费者，可能越少在意网购所带来的风险。

相关分析显示，决策改变与网购风险呈显著负相关，与网购便利呈显著正相关（P＜0.01）。这说明使用互联网购物熟练、认为互联网购物能带来便利的消费者会选择一定的策略应对长时间浏览电子屏幕所带来的疲劳感，而正因使用互联网消费得心应手，这些消费者也可能有一定的经验或方法去规避网购风险，因此决策改变的得分与网购风险的得分呈负相关。

基于具身认知理论，宋晓晴等从具身认知视角提出“信任弥补策略”。该策略指出，在传统消费环境中，消费者与其他相关人员之间依据面部表情和肢体语言的交流可以影响购物时的决策；而通过互联网平台进行商品选购时，消费者面对的只有屏幕中的产品以及通过文字输入进行交流的线上人工客服或机器客服，这时其他消费者对该商品的信任度就成为了选购的一个评判标准，这种信任度可通过其他消费者的线上评价体现。

问卷最后一题是询问消费者是否会利用线上评价来作为他们决策的一个依据，M第30题＝6.00，得分较高，说明线上评价是大部分消费者作出购买决策的重要依据之一。这证实了“信任弥补策略”，说明其他消费者或用户对一款产品的在线评价、论坛评价影响人们的购物决策。这是具身认知理论的体现，是消费者受到了社会环境的影响而改变消费决策的体现。

在电子产品日益盛行的时代，用眼过度成为了许多年轻人的“通病”。利用互联网进行购物活动时，人们的眼睛容易受到伤害。连续长时间观看购物界面会导致视觉系统的调节机能下降，使消费者感到焦虑、精力分散、头沉、困倦和周身不适。从决策改变与网购风险呈显著负相关、与网购便利呈显著正相关（P＜0.01）的分析结果来看，认为网购能带来便利的消费者在应对由于长期看电子产品而造成的眼部不适时，会选择使用一些策略应对，暂缓购物和加快决策是常见的解决方法。

基于具身认知理论，当消费者身体有不适感时，最好暂缓决策，先把商品加入购物车，等疲劳缓解、身体处于轻松状态再进行购物决策。这是因为身体上的不适可能会影响消费者作出决策，暂缓决策可以减少造成风险评估错误的概率，从而减少错误决策，购买到真正需要的物品。