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互联网+创意农业的品牌化设计路径研究

2021-03-22■张

上海农村经济 2021年5期
关键词:品牌化电商农业

■张 姮 凌 霓

互联网+的时代背景之下,借助农村电商、乡村旅游体验等新型消费模式极大地激发了创意农业的发展。这不仅拉动了城乡新型内需,提升了消费潜力,也为乡村振兴战略的落实提供了强大的动能。随着互联网+的信息技术推动农业农村信息化快速发展,互联网+创意农业品牌的打造空间较大,并且需求较为旺盛。尤其是针对80、90后的消费习惯以及消费理念上来看,农产品的品牌化内涵适合当代新兴年轻人的消费需求。通过互联网+的思维理念与传播模式能够将创意农业品牌的创新价值更好地演绎推广,对于创意农业品牌化发展具有重要意义。

一、我国创意农业品牌化发展现状

所谓品牌化即引入品牌营销模式,通过品牌定位、品牌核心价值挖掘与提炼,产品服务价值创新与提升、品牌(产品)形象设计以及品牌整合传播推广等手段,提升产业、企业和产品附加值,建立品牌声誉,管理品牌资产,最终形成独有的品牌影响力,实现增收增效和可持续发展。

农业相对与工业、服务业业态更为复杂,品牌化起步较晚,农业品牌数量少。一般而言,高水准、高精尖的农业品牌成长速度较慢,科技含量较低。面对的是国内外的市场竞争以及资源环境问题不断加重的实际情况,目前我国已经出台了一系列的加速农产品品牌化建设的指导性文件,促进农业企业向品牌化、科技化方向发展。为树立现代化的经营理念以及品牌意识夯实了基础。2016年“创意农业”首次被写进中央一号文件,成为我国农业现代化发展的创新形态之一。随着互联网+农村电商的推进及美丽乡村建设,以农产品文创化趋势和乡村文旅创客行动等创新实践为载体,创意农业品牌不断增多。

当创意农业品牌化在面临打造品牌、保护品牌、发展品牌这三大任务时,又加入了互联网与创意两个新变量,催生了农村电商与农业创客,成为创意农业品牌化过程中的两大重要推动者,但也面临着品牌意识不足与服务缺失所造成的创意雷同、电商卖假与创客维权等品牌化过程中的困境,这些正在损害着创意农业的品牌价值和快速发展的机会。

二、“互联网+”对创意农业品牌化的推动方式

互联网已经成为连接各行各业的信息传输载体,是信息传播以及数据共享的重要工具。作为国家推行的国策“互联网+农业”已经渗透到农业的产地以及产前、产中、产后全流程,颠覆或迭代着生产、管理、渠道与营销等运营环节,以农业电商为主推动创意农业等新业态、新从业者的快速发展。

(一)互联网+的系列政策支持

2015年中央一号文件明确提出要在电商、物流、商贸、金融等多种行业内参与涉及农业电子商务的平台和信息建设,开展好电子商务进农村的综合示范。同年国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》,提出建成竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电商体系,并在《政府工作报告》当中明确了行动计划的具体操作流程,结合移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合,很大程度地推动了互联网+现代农业的发展和建设,为创意农业品牌建设打通了脉络。

(二)互联网+技术的支持

互联网技术推动了各项信息的交互和融合。客户不仅仅能够利用互联网直接和客户进行交流,更好地明确了对方的基本需求,同时还能够使自身的品牌建设更加得以广泛的传播。通过互联网信息的时时监控和监测,并且结合着大数据挖掘技术能够实现的数据的有效分析,为农业品牌建设提供了信息和数据的基础。在“互联网+农业”中,不仅能够有效地催生出大量的数据,同时还能够依据数据和信息平台的建设来达成新型的品牌设计服务需求,为品牌线上营销提供更大的空间。

(三)农业要素与消费市场一体化的推进

随着互联网+及城镇化进程的不断推进,城乡消费者对于农业的消费理念及模式的差距正被逐渐缩小。农村用户成为我国网民的重要组成部分,在“互联网+”的推动下,以“农旅创客基地”为代表的乡村网络新业态正聚集着乡村创客、新农人等新兴劳动力资源,并通过土地流转,建设创意农业园区等推进着城乡一体化。同时通过互联网+农村电商带来更大的消费体量与竞争,促进了创意农业品牌化发展。城乡居民对于涉农消费需求已经不仅仅局限在消费的种类数量上,更多的集中在消费品质和环保健康因素,同时对“乡愁”“田园”等情感与体验消费需求与日俱增。互联网+农业催生的基于“双创”的数字农业、智慧农业科技给创意农业带来了新的增长点。创意农业品牌价值不仅能够将互联网+技术与文化创意和农业相结合起来,品牌的服务从普通农户到新农人、农创客以及农业合作和农业加工者之间实现同等可追溯、可交流互动的一体化的网络生态系统。

(四)开源共享创新的互联网+机制

开放、共享、包容、创新是目前互联网经济的基本特征。整个社会对各种资源不断借助互联网+的开源共享创新机制正进行有效整合与共享,尤其是创意高地的高校对于农业高新科技、文化创意资源的整合与配置、开放与共享正积极探索新的资源整合方式与研究方法以适应当前互联网+时代,不断完善整合与共享平台建设、资源整合与共享体制改革、增加科技创新与文化创意资源整合相关人才储备。互联网+的开源共享创新机制的推进正不断的提升互联网+创新资源整合与共享机制的服务水平、优化完善体制,提高运营效率,对未来创意农业品牌化发展起到非常重要的作用。

三、“互联网+”背景下创意农业品牌化设计路径

(一)挖掘创意农业价值的品牌定位

创意农业是以创意生产为核心,以农产品附加值为目标,将农业与文化、科技、艺术创意结合,使其产生更高的附加值,创意农业的品牌定位其实就是来源于其品牌独特的创意点与消费需求的交点。目前,创意农业的创意对象主要有农产品、农材料、农场景、农活动等类型。创意方式主要通过栽培创意、形色创意、包装创意、用途创意、数字化创意、情感创意等手段,改变消费者对传统农业的价值认知。改变农产品常规的用途与食用功能或消费模式,从文化创意的角度,使普通的农产品或废弃的农材料变身为富有创意的纪念品、艺术品。以农业特色行业加场景化创意体验设计农旅融合服务项目与农事节庆活动沉浸式乡村特色体验。通过数字挖掘技术,能够对于农业产业的全过程实现动态挖掘,进而增强对农业品牌内涵的理解。同时通过“互联网+”、一二三产的跨界融合实现更高和更宽的创意领域,在此过程中结合着数字化和网络化及智能化技术实现更深层次的创意挖掘,从根本上重塑着传统农业的价值边界,进而颠覆消费者与农业、农产品的互动方式。因此,从消费者感知的角度锚定创意农业品牌的核心创新价值,是创意农业品牌化的起点。

(二)个性化的品牌形象塑造

创意农业品牌形象,不仅来源于创意表达的品牌命名、LOGO以及包装设计构建的品牌独特视觉形象,更在于具有品牌个性化IP形象塑造的品牌形象识别系统。在移动互联网时代品牌社交化、品牌场景化的趋势下,消费者更加青睐富有人格魅力,有情感温度的品牌,褚橙、李子柒等创业者励志IP,以及三只松鼠的虚拟形象萌宠IP,都给创意农业品牌形象塑造提供了成功经验,也成为品牌化路径中的识别关键。具有创意的农业品牌不仅要求品牌的设计需要有基本的解决能力,还需要创意的农业客户进行深入互动,以某种生活场景或生活片段为基本载体,共同进行创意研发,而不是简单地进行品牌形象的设计。品牌形象设计的重点从简单的视觉符号到更关注叙事内容,关注品牌IP的情境价值,特别是充分考虑与社会情境价值互动,充分描绘农业创意文化的“美丽生态”“田园诗意”“自然禅意”“乡土遗产”“乡愁回归”等文化情境、审美情境、教育情境、传承情境、寻根情境等情境价值的拓展效应。在这些复杂多元融合的情境中塑造创意农业品牌形象价值,并与社会在情感情境中共振共鸣。如自媒体的“李子柒”品牌,以乡村田间风光、田园生活和乡村美食烹饪过程展示,实现了审美、教育、传承田园诗意生活图景的个性化品牌形象的视频塑造与传播,获得了极大的成功。

(三)场景互动的创意传播

在互联网+以及大数据技术的背景之下,品牌的传播能力和策略洞察是基本的业务需求。创意农业产品的设计、生产、营销、销售以及最终的售后服务,都需要成为创意品牌全流程管理。互联网让品牌传播从单向传教模式走向了和消费者一起搭建体验与参与的品牌空间。互联网作为二维空间,易于传播信息而缺乏体验;而互联网+现实世界是一个三维世界,即有传播信息的效率又容易获得体验。因此不同场景的定制化沟通策略,结合APP、微信公众号、小程序、短信、web、手机H5、线下pop等多渠道资源,渗透多种线上线下营销场景,进行全场景触达。创意农业品牌传播更要借助对生活场景,消费场景的挖掘和洞察寻求灵感和消费互动。如消费场景从传统的电商到火爆的直播带货模式,产地真实场景的体验感与消费者的及时互动能够有效达成品牌传播与销售。

(四)数据与技术驱动的品牌管理

互联网+的深入发展与5G的来临,让人工智能、大数据技术、云计算以更智能化地与品牌管理相融合,将深刻影响创意农业品牌化变革。创意农业品牌要改变低价购买流量或曝光,快速建立品牌认知,实现增长的方式,转向通过数据挖掘用户画像,“以用户为中心”,通过精细化运营来降低品牌转化成本。通过AI技术强大的数据分析能力,对品牌相关的知识产权进行注册维护,根据用户和品牌的关系远近来设计各种营销机制,从而更好地满足用户需求。同时,还需要充分地考虑如何更好地激发以创意设计阶层为主的消费群体,通过虚拟社区实现品牌的共创模式,增强品牌价值和认同感,借助具有数据能力和营销闭环能力的平台,完成用户洞察、触达及效果分析,提升品牌体验与品牌影响力,最终实现品牌化。

创意农业是我国农业现代化措施的一个重要实践形态。“十四五”规划开局时期,我国现代农业正逢转型升级的历史机遇。以新中产为主的创意阶层的崛起为创意农业品牌消费带来了机会,智慧农业与农旅融合的新型创意农业形态蓬勃发展,创意农业品牌化将对促进农村农业现代化具有深刻的带动和示范意义。在互联网+创新驱动战略背景下,创意农业品牌需要借助市场经济、技术创新相结合,充分调动创意农业的核心发展要素,挖掘品牌的创新价值,并通过互联网+技术进行更为精准地用户画像,“以用户为中心”进行个性化的品牌形象塑造和场景互动的品牌营销传播,以品牌社区来与用户一起共享共创品牌价值,以数据驱动品牌管理,实现我国创意农业的品牌化发展。

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