文旅地产如何做产业

摘要：对文旅地产来说，文旅不仅仅只是配套，而是要形成产业。很多文旅地产的开发者，并没有理解产业与配套的区别，这种区别首先是规模上的，产业具有更大的规模，能够满足更多的消费群体;其次是定位不同，配套往往只是局限于服务于本项目居住客群，而产业聚焦的市场定位覆盖更广泛的消费市场;第三，配套通过简单的招商就能够形成，而产业的培育和形成，不仅要依靠准确的市场定位，还需要整合相关的产业链，打造完善的产业发展生态，并形成自发性的产业聚集效应，并依靠市场来赢得生存空间。

关键词：更大规模;产业聚焦;聚集效应

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）11-0040-42 收稿日期：2021-10-10

作者简介：陈仁科，广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长。

在打造文旅地产产业时，企业应该在品牌方面倾注更多的心血，打造出独一无二的品牌形象，跳出低层次的、同质化的竞争。

产业，是文旅地产不可缺失的一环，甚至是文旅地产赖以存在的生命，但产业也往往是最容易被忽视的。那么产业对文旅地产为何如此重要，文旅地产又该如何导入产业呢？

众所周知，文旅地产是依托文化和旅游资源形成的产业与地产的结合，从概念上来说，文旅地产是具有明确产业定位、文化内涵、旅游休闲和一定社区功能的复合型开发项目。

产业对文旅地产来说，如同汽油对汽车、电对电瓶车之作用。没有产业，再“貌美如花”的外表，其生命力到底有多久是值得怀疑的。

产业对文旅地产之所以重要，首先是因为产业塑造了文旅地产的生活方式，文旅地产存在的基础就是因为其创造了不同的生活方式，这种生活方式不是城市所能带来的，它根植于特色文化和特色资源所嫁接的特色产业之上。

这些特色产业当然不是指生产型的产业，而是以文化休闲、娱乐、度假、养老等主题的服务型产业，这些产业所提供的功能，造就了与众不同的生活方式，才有地产产品需求的出现。

其次，产业为文旅地产提供了造血功能，一个大型的文旅地产项目，不能仅仅依赖于地产，只有通过产业运营，为项目提供源源不断的可持续收入，才能推动其可持续发展，反过来，只有维持了产业运营，文旅地产所塑造的生活方式才是可持续的。

对文旅地产来说，如果仅靠最初始的轰轰烈烈、热热闹闹，没有依靠自身的文化资源和自然资源开发出有价值的产业，项目终将是昙花一现。

文旅地产的产业，不是指开发个景区或者打造个游乐园，严格来说，这不能称之为产业，也不是简单的打造些吃喝玩乐的设施。

笔者认为，文旅地产的产业，应该具有三个特征：聚集效应、成长效应以及品牌效应。

1 产业要聚集，形成产业生态，才能称之为产业

对文旅地产来说，文旅不仅仅只是配套，而是要形成产业。

很多文旅地产的开发者，并没有理解产业与配套的区别，这种区别首先是规模上的，产业具有更大的规模，能够满足更多的消费群体;其次是定位不同，配套往往只是局限于服务于本项目居住客群，而产业聚焦的市场定位覆盖更广泛的消费市场;最后，配套通过简单的招商就能够形成，而产业的培育和形成，不仅要依靠准确的市场定位，还需要整合相关的产业链，打造完善的产业发展生态，并形成自发性的产业聚集效应，并依靠市场来赢得生存空间。

可见，文旅地产的产业，是对市场机会的挖掘过程，而這种机会要建立在对项目自身资源价值的准确判断以及与市场需求的精确对接的基础之上。

2 不能自我更新和成长的产业是没有生命力的

国内很多文旅地产都打造温泉项目，也创造了许多概念，例如文化温泉、数字温泉、艺术温泉，但一看内容，除了一汪热水，什么都没有，有的甚至是假温泉，如果对资源的开发，只能停留在初级阶段，这个产业显然是没有生命力的。

素有“温泉王国”之称的日本可以为我们提供启示。日本从北到南约有2600多座温泉，有7.5万家温泉旅馆。据悉，每年日本约有1.1亿人次使用温泉，相当于日本的总人口数。由此可见，日本的温泉真正形成了一个庞大而有活力的产业。它是如何做到这一点的呢？

首先，日本温泉形成了历史悠久的礼仪文化，“泡汤”前客户需要进行简单的洗浴，进入场池时必须全裸、盘起头发，进入温泉池时要与旁人示意问好......

日本人泡温泉，就像泡茶一样韵味十足。这种富有仪式感的步骤，就是一种文化的象征。同时，日本温泉与时俱进，不断发掘和推出新的产品，例如红叶时节泡温泉、雪中泡温泉、初春赏新绿泡温泉、群山中泡温泉、海边泡温泉、山涧溪流旁泡温泉等等丰富的形式，使大家不断得到新的极致体验，泡温泉不再是其固有的模式。正是这种不断更新迭代的产业发展模式，才使日本的温泉产业长盛不衰，并名闻天下。

对文旅地产来说也是一样，只有产业能够不断自我更新和成长，才能永远保持竞争力，不会因市场变化而落伍和淘汰。

3 文旅地产的产业能否形成优势，关键在塑造品牌的力量

产业要保持长久的持续发展，建立强大的品牌优势，这才是关键。

品牌所带来的力量，迪士尼可以说是典范。在迪士尼的品牌之下，源源不断地输出动漫、卡通人物、电影、出版书等，它面向的消费者已经不再局限于游乐园的物理空间限制，而是全世界的消费者。

乐高乐园也堪称文化输出的世界榜样，除了在全球建立了五个乐高积木搭建成的主题公园外，它还搞电影跨界合作、出书、举办乐高雕塑展，让文化品牌成为永不停歇的“印钞机”。

对文旅地产来说，通过品牌宣传有利于提高产业的知名度，拓宽产业发展空间，从而在市场上站稳脚跟。例如乌镇，正是因为其强大的品牌影响力，才能在此基础上，不断嫁接戏剧、论坛等新的业态，使其形成不断增长的良性发展态势。

总而言之，在打造文旅地产产业时，我们应该在品牌方面倾注更多的心血，打造出独一无二的品牌形象，跳出低层次的、同质化的竞争。

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