消费“拉面哥”

南方周末记者 高伊琛发自山东临沂 南方周末实习生 刘欣昊

拉面哥正在穿白色厨师服，准备在家门口摆摊做拉面。

在通往杨树行村的必经之路上，已有指路标牌。杨树行村被称为“拉面哥家乡”。南方周末记者❘　高伊琛　❘　摄

★三大运营商都在村里建了5G基站。“在咱乡镇来说，（杨树行村）是第一个开通5G网络的。为了保障这些网红，我们可以说不计成本。”

张廷霞以不同于村民的站位高度，将“拉面哥”的执著态度总结为沂蒙精神。她已经有了一幅乡村振兴的蓝图规划：以“拉面哥”为核心打造旅游区。

“我感觉现在要一天不如一天了。”摆摊10天后，迮祥武有了撤离的念头，宋琼琼在一旁说，“没来的都想来，来了就想走。”

“拉面哥”家三四公里外，路便开始堵了。

每隔一段，立着一块“拉面哥家乡”指路标牌。人流缓慢移动，横幅多了起来，商家们带着“为拉面哥点赞”“发扬山东拉面哥精神”字样打广告。尘土飞扬的乡间小道旁，染色小鸡、套圈飞镖、葫芦木雕琳琅满目，摊贩吆喝着苹果、冰淇淋、臭豆腐等吃食，一个喇叭不断重复着：拉面哥家乡，大美杨树行村，欢迎全国各地的朋友们，走过路过不要错过，请看一下农家副食品，草鸡蛋、鹅蛋、花生、红烧熟牛肉……

沿着摊位行进约二十分钟后，抵达此行目的地——位于半山腰的“拉面哥”家门口。

在那则“一碗拉面三块钱，卖了15年不涨价”的短视频面世后，视频主人公——39岁的程运付走红网络。以他为中心，他的家乡山东省临沂市费县杨树行村正迎来一场网红经济的狂欢。

在这个瞬间，程运付家成为“全中国流量最高的地方”。这间砖制小平房，被成百上千直播者包围。更外圈，是五十多条红色横幅，密密麻麻缠在树枝间、贴在邻居墙上。

屋里，这场农村网红经济的主角程运付一脸倦色，他重复着无数次告诉媒体的话：“欢迎他们来，希望帮助下老百姓，带动下农副产品，叫全国都知道有这个穷山沟。”

“为了远道而来的人”

2021年3月9日早上6点出头，程家门口已经热闹起来。

在手机镜头层层包围下，有人搬了张桌子，在音乐声中写书法，免费赠送；有人表演口技，捏着嗓子讲故事；有人在分发报纸、口罩；更多的人选择了一展歌喉。“大家好，我是来自山东的，献上一首歌曲。”在一个明显的破音之后，演唱者索性将原曲外放。

程家正门口的那堵墙上，也被贴上了几条横幅，正似“舞台”的背景板。数个音箱同时工作，播放着鼓点强劲的土嗨歌曲，夹杂着主播们的歌声，一公里外都隐约可闻。

大哥程运明在门口数米处注视着这一切，有些无奈地说，弟弟凌晨两点才睡。“每天都这样，每天都到（凌晨）一两点。”他戴着口罩，紧锁眉头。此刻被围住的房屋，正属于程运明，他近二十年在县城打工，并不回村居住。

弟弟程运付留在村中，结婚后，学了拉面的手艺，在大集卖面。各地集市有固定时间，以农历为准，五天为一轮。算下来，一个月可以赶24个集。

程运付这些日子没有赶集，都待在家里。“主要是为了这些远道而来的人。”程运明解释。

周末尤为拥挤。“流动人口一天我感觉好几万。”中国移动摊位一位身穿红马甲的员工说。人多了，网变卡了。中国联通费县朱田营业厅工作人员孙光耀2月28日在后台监测到，杨树行村“流量上涨太快”，次日他被临时叫到村里扩容，因为“数据爆了”。

三大运营商都在村里建了5G基站。“在咱乡镇来说，（杨树行村）是第一个开通5G网络的。”孙光耀提到，采购设备人工等共花费50万元，“为了保障这些网红，我们可以说不计成本”。

“后台扩容过几次，基站也扩过两次，现在都是满负荷运营。”孙光耀前两天查看过数据，同一时间大约有四百余人同时上传视频——仅指使用联通网络的那部分。

程运付已经习惯了身份的骤变。被围观、被消费、被质疑炒作，他一度烦扰，但现在“想开了”。“我想着以我微薄之力改变我家乡。”他这样定义他的选择。

上午八点多，程运付刚吃过早饭，坐在小马扎上，不时撇过头，瞅两眼墙角的监视器。“我看看有没有闹事的。”监视器镜头正对大门口，原本用来看货，已经“安了六七年”。

大门紧闭，每隔一个小时左右，程运付会出门打个招呼。主播们最期待的是拉面时间，上午九点多，“拉面哥”会在家门口支起面摊，一卖就是五六百碗。出门的瞬间，现场响起“Can you feel it”《非诚勿扰》男嘉宾出场BGM，他熟练地将面团拉出一道长弧线，扬起些许面粉，在几百个镜头的聚焦下，像是场华丽的演出。

“好客杨树行村”

在3月9日上午这次出摊前，程运付告诉南方周末记者，拉面仍是他的主要收入来源，一碗面赚四五毛，拉一整天，赚两三百元。受限于消费能力，当地其他拉面摊的均价也不过四五元。

头几年，定价三元是没办法打入市场的。“（顾客）不认可，不知道你这三块钱能不能吃饱、好喝不好喝？”那时三元面里还得放肉，现在肉贵，便不放了，鸡蛋、卤味另外收费。慢慢地，积累了一批十几年的熟客。

程运付觉得只有“自食其力”，这份钱才赚得踏实。他家还有两亩地，种着地瓜、花生和芋头，种一年，卖一两千元。“原来我们村下边的路，大部分都没修。说难听点，这是鸟都不拉屎的地方。突然间我成为全国关注的一个人物，就开始扶贫、铺路。”

“你知道这里的水蜜桃多少钱吗？”他说，“在这里，5块可以买50斤。”在他看来，这里的东西都很好，就是价格被压得很低，自家的几十棵桃树，结了两百来斤桃子，却只能卖二三十元，完全回不了本。

这个典型的山东“穷山沟”正在期待这份突如其来的流量红利，它以自己的方式谨慎保护着“拉面哥”的热度。

杨树行村曾是全乡镇最后一个通电的小山沟，村民1500余名，务农为生，主要种植地瓜与花生。地形以山地丘陵为主，无法机械化操作，只能人工种植收割。

几辆摆渡车往返于村口和“拉面哥”家坡脚。司机几乎没有休息时间，车辆总是满员。车窗口贴着提示：免费乘坐。村口停车场写着“好客山东人，免费停车场”。一些摊位前，有“免费茶水”，能“免费充电”。

当地人小心保护着“好客”的标签。“拉面哥”走红后，杨树行村反应迅速。头两个停车场是临时占用耕地，在3月初连夜建好的。“他们（指马蹄河村，下辖杨树行自然村）在那边弄了两个停车场，我们在这边弄了两个，以后发现还是不够，我们继续加了停车场，现在是8个。”杨树行村负责人张廷霞介绍。

90后村民王松坤戴着红袖标，在车流最密集处维持秩序。“我们小山村以前根本就没有人。”他望着这条刚拓宽的村中主路感叹，“礼拜天的时候，这一整条路，有4公里的地方，站着的都是人。”

张廷霞以不同于村民的站位高度，将“拉面哥”的执著态度总结为沂蒙精神。她已经有了一幅乡村振兴的蓝图规划：以“拉面哥”为核心打造旅游区。设想中，村中有山、有水库、有小桥，还有停车场。

不过，这份规划尚在策划之始，未与程运付沟通。

但“景区”雏形已经出现。部分村民将房间腾出来，门口贴“民宿”字样，单间小床50元，大床80元。一处院落，正屋加偏房，能住超过十人。水储在桶里，瓢浮在上面，暂无自来水可用。一位屋主热情而骄傲地告诉南方周末记者，村里只有经济条件较好、空间较大的几户人家才能做民宿，已经全部住满，供不应求。

而通常出现在旅游景点的5辆摆渡车，车辆并非县市或村委安排，而是车主主动过来，“因为他想在我们这里搞旅游，愿意给咱们村免费拉。”

张廷霞告诉南方周末记者，在时间紧张、人手有限的情况下，完成任务全靠“加夜班”。“晚上都加到一两点。”一位执勤村民说，自己三天加起来只睡了10个小时。原有道路宽4米，他们把路边一些小枝桠推倒，将路拓宽了三米多，可两车并行。

引导车辆、维持秩序、多地执勤，村里出动了二十多个人在为这件事服务，“党员、积极分子，还有群众，自发地给我们帮忙。”张廷霞说，这些劳动没有报酬。

在王松坤看来，全村人达成共识，无偿支持，造就了现在的局面——到访者越来越多，热度持续升高。“村里不管是需要用谁的地做停车场，还是要把谁的地拓宽，都是‘行，随便，抓紧去，没有说不行的。”他将同在山东的网红“大衣哥”做起参照，“大衣哥火了之后，他们就开始围着大衣哥赚钱再赚钱，现在我们村就是服务再服务。”

像村里大多数年轻人一样，王松坤在外打工，很少回家。这次回来义务帮忙还要忙多久，取决于“全国人民支持我们到什么程度了”。

“哪里热闹去哪里”

没人能想到，“拉面哥”流量大到这种地步。只要位于杨树行村，不管镜头对准什么，都会有人愿意看。

几十秒钟的视频，带来了半月有余的高关注。主播们都知道，“拍火拉面哥的人”叫“萧县彭佳佳”，一个22岁的安徽在校女大学生。她平时喜欢拍些美食类短视频，每条视频播放量数千不等。2月22日，彭佳佳在费县的大集上见到程运付，拍摄了他做拉面的片段。发布两条视频，播放量超过两亿，程运付成了“拉面哥”。

彭佳佳也很诧异：“其实也没任何技巧，我就把我和拉面哥正常交流说的几句话剪出来放到抖音上，没想到当天晚上我粉丝就增长了几十万。然后第二天早上，我的粉丝直接涨到了50万。第二天中午，我又发了第二条视频，没想到那个视频直接就爆了。”

程运明向南方周末记者还原了最初的走红节点：“阴历十一那天（2月22日），他接了一个电话，我们山东电视台说来采访他。他还打电话问我，电视台来采访他干吗，他都不知道咋回事，我也不知道，家人都不知道。”

“他打电话问我，能让来吗？　我说你就是个卖面的，人来就来呗。”从那开始，程运明逐渐感觉到了弟弟的热度。在短短一两天内，程运付经历了疯狂的围堵和直播。

“拉面哥”为什么会爆火？　人们总是答，因为他15年卖拉面不涨价，只卖3元，因为他朴实、善良、正能量。程运付自己找不到正解，怼在面前的镜头数量直观地告诉他，他已经被“流量”选中了。

已出现的结果即为新的原因。发现“拍拉面哥能涨粉”，更多主播奔赴而来。55岁辽宁房车旅游主播刘立新指着停车场竖立的免费停车标牌：“我就拍这几个字儿，现在（后台）播放量46万。”

对于主播们来说，“流量”意味着粉丝量能增长，打赏金额能增加，直播带货销量能变高。“你活跃的气氛越高，吸粉的几率越大。”“美猴王”主播的绝活是扮装。猴子面具下，是山东人刘树展涂着红色眼影的年轻脸庞。他早上5点起床，化好装就出发。

在线活跃度尤为重要。“比如你人气高，直播间一两千、两三千人，人家就给你刷礼物，然后你给他点关注。”29岁的刘树展自称是户外主播，“哪里热闹去哪里”。他2016年起在短视频平台喊麦，一度拥有50万粉丝，后被封号，改换赛道“做了猴子”。在“拉面哥”家门口直播，他平均一天能涨一两千粉，而在别的户外活动，日均增粉量只有50至200。

在这一“流量场”中，他们互为观众，也互为推手。有打扮成孙悟空、猪八戒、牛魔王、济公的，有东北二人转舞台的羊角辫和红脸蛋的，也有反串者的古风红裙的。还有一位是绿色长假发、绿帽子、红色长袍，挂着一前一后两个牌子，写着“七叶子”，在人群中尤为显眼，也被许多镜头对准着。

就算不懂直播规则的村民们也心知肚明，表现“出格”才能赢得流量的倾斜：方言“七叶子”的意思是“二百五”。一位村民告诉南方周末记者：“这种是为了吸引人，为了火，有的时候他就不要脸皮了。”“七叶子”主播曾向媒体说起，这是“在家研究直播大半年”的结果。

针对这一现象，平台大多用“限流”“封号”来应对。抖音平台在三天内，共处置直播间52个、冒充“拉面哥”账号202个。抖音于2月28日发布公告：坚决反对用户蹭热度、恶意炒作，对热点当事人过度消费等行为，尤其是刻意利用其流量谋利的行为。

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