在线旅游消费情境下隐私关注对顾客价值共创行为的影响

胡静 江梓铭 刘海朦

摘 要：基于自我损耗视角，以在线旅游顾客为研究对象，构建了隐私关注—自我损耗—顾客价值共创行为（知识贡献行为和顾客公民行为）的关系整合模型。利用Mplus7.0软件對307份有效问卷数据进行结构方程模型分析，结果表明：隐私关注显著地负向影响知识贡献行为和顾客公民行为;隐私关注对自我损耗具有显著的正向影响;自我损耗负向影响知识贡献行为和顾客公民行为;自我损耗在隐私关注与知识贡献行为、隐私关注与顾客公民行为之间均起到部分中介作用。据此，为服务型企业规避在线顾客由于隐私关注产生的自我损耗，以及降低自我损耗对在线顾客价值共创行为的消极影响提供了一定的实践启示。

关键词：隐私关注;顾客价值共创行为;自我损耗;在线旅游

作者简介：胡静，华中师范大学城市与环境科学学院教授，地理学博士，主要研究方向：旅游资源与环境（Email： huj@mail.ccnu.edu.cn，湖北 武汉 430079）。江梓铭，华中师范大学城市与环境科学学院研究生，主要研究方向：旅游消费者行为。刘海朦，华中师范大学城市与环境科学学院研究生，主要研究方向：旅游消费者行为。

基金项目：华中师范大学中央高校基本科研业务费项目（CCNU20BG003）

中图分类号：F590.8  文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2021）05-0057-13

随着人工智能、大数据、云计算等数字技术的进步与应用，在线顾客可以利用网络渠道快捷地收集相关产品和服务信息，做出在线预订、购买等决策。然而，数字化个人信息的增加却对顾客的在线信息隐私保护提出了新的挑战Hong W， Thong J Y L.Internet privacy concerns： An integrated conceptualization and four empirical studies. MIS Quarterly， 2013， 37（1）， pp. 275-298.，给用户造成一定的困扰。特别是近年来在线顾客愈加关切隐私问题，表现出对私人数据被获取与使用的顾虑和不安，即隐私关注（Privacy concern）Westin A F. Social and political dimensions of privacy. Journal of social issues， 2003， 59（2）， pp. 431-453.。值得注意的是，企业在线挖掘、收集、存储、加工、共享大量顾客的个人信息，对用户进行画像分析，以达到提供精准个性化产品和服务的目的Pavlou P A.State of the information privacy literature： Where are we now and where should we go？. MIS Quarterly， 2011， 35（4）， pp. 977-988.Liang S， Li H， Liu X， et al. Motivators behind information disclosure： Evidence from Airbnb hosts. Annals of Tourism Research， 2019，（76）， pp. 305-319.。这使得在线顾客失去了隐私数据的所有权，以及隐私数据如何被使用的控制权Line N D， Dogru T， El-Manstrly D， et al. Control， use and ownership of big data： A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management， 2020，（80）， 104 106.，不仅损害在线顾客的个人权利，还不利于企业与在线顾客建立良好的可持续关系。因此，探究隐私关注对在线顾客心理和行为反应的影响具有重要的现实意义。

现有研究对隐私关注的结果变量展开了一系列积极的探索，一方面，学者们发现隐私关注能够显著影响信任程度，网站使用意向，产品购买意愿，信息披露行为，组织公民行为等Dinev T， Hart P. Internet privacy concerns and social awareness as determinants of intention to transact. International Journal of Electronic Commerce， 2005， 10（2）， pp. 7-29. 李凯、王晓文：《隐私关注对旅游网站个性化服务的影响机制研究》，《旅游学刊》 2011年第6期，第80—86页。Van Slyke C， Shim J T， JOHNSON R， et al. Concern for information privacy and online consumer purchasing. Journal of the Association for Information Systems， 2006， 7（6）， pp. 415-444.Bansal G， Zahedi F M， Geffen D. Do context and personality matter？ Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management， 2016， 53（1）， pp. 1-21.杨宏玲、张婷、赵妍：《员工信息隐私关注对组织人力资源管理实践的影响》，《预测》2013年第5期，第15—20页。。但是，已有研究却没有进一步探讨在线环境下隐私关注对顾客价值共创行为（Customer value-cocreation behavior）的影响。根据服务主导逻辑，顾客被视为价值的积极创造者Vargo S L， Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing， 2004， 68（1）， pp. 1-17.Prebensen N K， Xie J. Efficacy of co-creation and mastering on perceived value and satisfaction in tourists' consumption. Tourism Management， 2017，（60）， pp. 166-176.，在生产到消费的不同环节上，他们与企业合作，共同创造价值Prahalad C K， Ramaswamy V. Co-creation experiences： The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing， 2004， 18（3）， pp. 5-14.。价值共创被视为一个资源交换的过程，涉及的多方主体之间需要进行积极的互动，从而实现资源交换和价值创造González-Mansilla ó， Berenguer-Contrí G， Serra-Cantallops A. The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction. Tourism Management， 2019，（75）， pp. 51-65. Lin Z， Chen Y， Filieri R. Resident-tourist value co-creation： The role of residents' perceived tourism impacts and life satisfaction. Tourism Management， 2017，（61）， pp. 436-442.。顾客价值共创行为则是指上述资源整合过程中顾客为了创造价值所进行的具体行为Laud G， Karpen I O. Value co-creation behaviour-role of embeddedness and outcome considerations. Journal of Service Theory and Practice， 2017， 27（4）， pp. 778-807.，如角色内的参与行为（搜索产品信息，分享知识和服务体验，进行人际互动等）和角色外的公民行为（帮助他人，反馈产品使用体验，维护企业声誉等）Yi Y， Gong T.Customer value co-creation behavior：Scale development and validation. Journal of Business research， 2013， 66（9）， pp. 1 279-1 284.。这些行为既有助于顾客增进服务体验，又使得企业可以识别和满足顾客的个性化服务需求迟铭、毕新华、徐永顺：《治理机制对顾客参与价值共创行为的影响——虚拟品牌社区的实证研究》，《经济管理》 2020年第2期，第144—159页。，培育了顾客的品牌忠诚度，进而促进企业的可持续发展Tuan L T， Rajendran D， Rowley C， et al.Customer value co-creation in the business-to-business tourism context： The roles of corporate social responsibility and customer empowering behaviors. Journal of Hospitality and Tourism Management， 2019，（39）， pp. 137-149.。然而，对隐私数据泄露问题的担忧可能导致在线顾客减少后续的分享信息、贡献知识、反馈服务体验等价值共创行为，不利于他们获得更高质量的服务体验，也危及到企业的可持续经营。因此，本文的主要目的之一是探究隐私关注是否影响在线顾客价值共创行为。

另一方面，隐私关注的相关研究大多采用公平理论、隐私计算理论、计划行为理论和理性行为等理论视角Bansal G， Zahedi F M， Gefen D. Do context and personality matter？ Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management， 2016， 53（1）， pp. 1-21.李海丹、洪紫怡、朱侯：《隐私计算与公平理论视角下用户隐私披露行为机制研究》，《图书情报知识》2016年第6期，第114—124页。Xu F， Michael K， Chen X. Factors affecting privacy disclosure on social network sites： an integrated model. Electronic Commerce Research， 2013， 13（2）， pp. 151-168.Dinev T， Hart P. An extended privacy calculus model for e-commerce transactions. Information Systems Research， 2006， 17（1）， pp. 61-80.，这些基于理性视角的研究均是将个体假设为理性人，评价和权衡隐私问题的利弊，从而做出相应的行为决策，在一定程度上可以帮助我们理解隐私关注的作用结果。但是上述研究未能考虑到在线顾客在面对隐私问题时自身内心能量资源的消耗状态，即自我损耗（Ego depletion）现象。事实上，情绪调节、控制注意力、认知加工等活动均需要消耗有限的自我控制资源，引起自我损耗的产生Inzlicht M， Schmeichel B J.What is ego depletion？ Toward a mechanistic revision of the resource model of self-control. Perspectives on Psychological Science， 2012， 7（5）， pp. 450-463.。就本质而言，个体执行自我控制和调节的过程即是自我损耗的过程，且个体某一阶段的自我损耗会导致其后续的自我控制和调节的失败李超平、徐世勇：《管理与组织研究常用的60个理论》 ，北京：北京大学出版社，2019年，第117—125页。，继而个体可能表现出一定的消极行为（如偏差行为Thau S， Mitchell M S.Self-gain or self-regulation impairment？ Tests of competing explanations of the supervisor abuse and employee deviance relationship through perceptions of distributive justice. Journal of Applied Psychology， 2010， 95（6）， pp.1 009-1 031.）。因此，作為一种认知加工、消耗注意力的心理活动，隐私关注可能诱发自我损耗，进而影响顾客价值共创行为。鉴于此，本研究拟引入自我损耗作为隐私关注影响顾客价值共创行为的中介变量，以期打开隐私关注对顾客价值共创行为的作用“黑箱”。

综合上述分析，本研究基于自我损耗视角，以在线旅游顾客为调查对象，将实证自我损耗在隐私关注与顾客价值共创行为之间的中介作用机制，即本研究认为隐私关注导致自我损耗，进而影响了在线旅游顾客价值共创行为。本文选择在线旅游顾客为研究对象的主要原因是：一方面，相较于其他行业而言，旅游服务行业的消费场景对顾客个人信息的收集和处理尤为普遍Line N D， Dogru T， El-Manstrly D， et al. Control， use and ownership of big data： A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management， 2020，（80）， 104 106.，例如，在线办理签证，预订酒店和购买景区门票等诸多环节均需要采集顾客隐私信息。另一方面，旅游产品或服务具有高度的互动性、无形性、生产与消费的同步性等特点，为在线旅游顾客展现价值共创行为提供了一定的情境条件。本文的主要贡献是探讨了隐私关注对在线旅游顾客价值共创行为的影响，并且进一步构建了隐私关注、自我损耗与顾客价值共创行为关系的整合模型，在理论上丰富学界对隐私关注和顾客价值共创行为的研究，拓展自我损耗视角的应用范围;在实务上为服务型企业规避在线顾客由于隐私关注产生的自我损耗，以及降低自我损耗对在线顾客价值共创行为的消极影响提供了一定的实践启示。

一 文献回顾与研究假设

（一）隐私关注与顾客价值共创行为

随着数据收集、共享和挖掘技术的发展，互联网信息隐私的概念已经和数据本身一样普遍存在，隐私问题的重要性愈发突显。就隐私定义而言，不同的研究领域关于隐私关注的定义并不完全一致。隐私关注被视为一种商品Acquisti A， Taylor C， Wagman L. The economics of privacy. Journal of Economic Literature， 2016， 54（2）， pp. 442-492.、一种道德或法定的权利Clarke R.Internet privacy concerns confirm the case for intervention. Communications of the ACM，1999， 42（2）， pp. 60-67.，或者一种对个人信息的控制能力Stone E F， Gueutal H G， Gardner D G， et al.A field experiment comparing information-privacy values， beliefs， and attitudes across several types of organizations. Journal of Applied Psychology，1983， 68（3）， pp. 459-468.。在网络环境下，隐私关注是指消费者自愿或者无意识地将个人信息披露给网站，进而引发消费者对隐私损失的关注Dinev T， Hart P.Internet privacy concerns and social awareness as determinants of intention to transact. International Journal of Electronic Commerce， 2005， 10（2）， pp. 7-29. 。相关领域研究表明，隐私关注影响了消费者的认知和行为，增加消费者的风险意识并且降低了他们的信任感Miltgen C L， Henseler J， Gelhard C， et al.Introducing new products that affect consumer privacy： A mediation model. Journal of business research， 2016， 69（10）， pp. 4 659-4 666.，减少其信息披露意愿与行为Bansal G， Zahedi F M， Geffen D.Do context and personality matter？ Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management， 2016， 53（1）， pp. 1-21.。但是，这些研究对隐私关注影响在线顾客心理和行为反应的考察仍然较为有限，没有考虑到在线环境中个体的隐私关注可能影响到其后续的价值共创行为（如贡献知识、反馈服务体验、推荐产品等）。

价值共创体现在共同生产和使用价值两个方面Ranjan K R， Read S.Value co-creation： concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science， 2016， 44（3）， pp. 290-315.，共同生产是指顾客通过与企业分享知识或信息，在参与产品或服务设计过程中起到积极的作用Lin Z， Chen Y， Filieri R. Resident-tourist value co-creation： The role of residents' perceived tourism impacts and life satisfaction. Tourism Management， 2017， （61）， pp. 436-442.;使用价值表示顾客是在资源使用过程中创造了价值Grnroos C， Gummerus J. The service revolution and its marketing implications： service logic vs service-dominant logic. Managing service quality， 2014， 24（3）， pp. 206-229.，这种价值创造过程的重要因素是顾客公民行为（如推荐、反馈、帮助等行为Yi Y， Gong T. Customer value co-creation behavior： Scale development and validation. Journal of Business research， 2013， 66（9）， pp. 1 279-1 284.）。因此，根据上述价值共创的内涵以及相关实证结论（如迟铭等迟铭、毕新华、徐永顺：《治理机制对顾客参与价值共创行为的影响——虚拟品牌社区的实证研究》，第144—159页。和Chou等Chou E Y， Lin C Y， Huang H C. Fairness and devotion go far： Integrating online justice and value co-creation in virtual communities. International Journal of Information Management， 2016， 36（1）， pp. 60-72.的研究）可知，知識贡献行为和顾客公民行为是顾客价值共创行为重要的两个维度。前者指个体分享信息，参与创造知识的一种角色内行为Chou E Y， Lin C Y， Huang H C. Fairness and devotion go far： Integrating online justice and value co-creation in virtual communities. International Journal of Information Management， 2016， 36（1）， pp. 60-72.，后者则是一种自愿的、自发的，对企业有益的角色外行为谢礼珊、申文果、梁晓丹：《顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究——基于网络服务环境的实证调研》，《管理评论》2008年第6期，第17—24，63页。。本文以在线旅游顾客为研究对象，将探讨在线环境下隐私关注与知识贡献行为，隐私关注与顾客公民行为之间的关系。

现有研究表明，隐私关注消极影响消费者信息披露意愿和在线购买行为Dinev T， Hart P. Internet privacy concerns and social awareness as determinants of intention to transact. International Journal of Electronic Commerce， 2005， 10（2）， pp. 7-29.Bansal G， Zahedi F M， Geffen D. Do context and personality matter？ Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management， 2016， 53（1）， pp. 1-21.，这些行为是在线顾客与服务提供方互动，参与价值共创行为的重要组成部分。因此，本研究认为隐私关注能够显著地负向影响顾客价值共创行为（知识贡献行为和顾客公民行为）。一方面，大数据时代背景下，信息极易被收集、处理、传播和使用，引起在线顾客对个人信息泄露的顾虑和不安Smith H J， Dinev T， Xu H. Information privacy research： an interdisciplinary review. MIS Quarterly， 2011， 35（4）， pp. 989-1 016.。出于这一顾虑，在分享产品使用体验时，在线顾客会对个人信息投入更多的关注。而且，有学者研究证实隐私关注增加了用户信息保护行为意向张海汝、全冬梅、栾贞增：《网购情境下用户隐私威胁应对悖论研究——基于应对行为理论视角》，《情报杂志》2019年第12期，第141—148页。，即较高的隐私关注程度显著地降低了个人信息和知识分享意愿Baruh L， Secinti E， Cemalcilar Z.Online privacy concerns and privacy management： A meta-analytical review. Journal of Communication， 2017， 67（1）， pp. 26-53.。鉴于此，在线顾客会采取减少知识贡献行为的应对策略，以保护自身的隐私信息。另一方面，隐私关注消极影响顾客对企业的信任程度Eastlick M A， Lotz S L， Warrington P.Understanding online B-to-C relationships： An integrated model of privacy concerns， trust， and commitment. Journal of Business Research， 2006， 59（8）， pp. 877-886.，使得在线旅游顾客感知较高风险，这意味着他们不会轻易做出利他的公民行为决策。换言之，隐私关注减少了顾客公民行为发生的概率。据此，本研究提出假设：

H1：隐私关注对知识贡献行为具有显著的负向影响。

H2：隐私关注对顾客公民行为具有显著的负向影响。

（二）自我损耗的中介作用

自我损耗被定义为专注于意志活动（包括控制环境、控制自我、做出选择、发起行为）的自我能力或者意愿的下降Baumeister R F， Bratslavsky E， Muraven M， et al.Ego depletion： Is the active self a limited resource？. Journal of Personality and Social Psychology， 1998， 74（5）， pp. 1 252-1 265.。自我损耗的发生具有以下几个核心特征：（1）上述各种意志活动的执行需要消耗资源;（2）这种资源是有限的;（3）意志活动的成功执行受到这种资源多寡的影响;（4）个体执行意志活动是暂时性消耗资源的过程，这种资源在适当休息后可以得到恢复;（5）一种意志活动消耗了资源会减少开展其他意志活动的实际可用资源李超平、徐世勇：《管理与组织研究常用的60个理论》 ，第117—125页。。相关研究显示，个体的各种自我控制活动（如控制情绪、控制冲动、控制认知、进行行为决策等）均可能消耗自我控制能量或资源Baumeister R F， Vohs K D， Tice D M.The strength model of self-control. Current directions in psychological science， 2007， 16（6）， pp. 351-355.。作为一种资源消耗状态，自我损耗产生于个体需要付出大量努力的任务或者慎重做出选择的情境Baumeister R F， Vohs K D. Self-Regulation， ego depletion， and motivation. Social and Personality Psychology Compass， 2007， 1（1）， pp. 115-128.。因此，出于对隐私安全的顾虑，在线旅游顾客在认知层面上需要付出更多的心理资源去理解复杂的网站或者产品服务隐私政策和隐私说明，这消耗了在线旅游顾客一定的自我控制资源，进而可能导致自我损耗的产生。鉴于此，本研究提出假设：

H3：隐私关注对自我损耗具有显著的正向影响。

处于自我损耗状态的个体会显著降低亲社会动机，导致随后的自我控制行为表现下降Hagger M S， Wood C， Stiff C， et al. Ego depletion and the strength model of self-control： a meta-analysis. Psychological bulletin， 2010， 136（4）， pp. 495-525.，甚至引发非理性行为（如偏差行为Thau S， Mitchell M S. Self-gain or self-regulation impairment？ Tests of competing explanations of the supervisor abuse and employee deviance relationship through perceptions of distributive justice. Journal of Applied Psychology， 2010， 95（6）， pp.1 009-1 031.）。据此，本研究认为自我损耗能够消极影响顾客价值共创行为。一方面，自我损耗会带来一定的认知偏差，使得个体表现出对外部环境控制能力的消极评价Fisher P， Greitemeyer T， Frey D. Ego depletion and positive illusions： Does the construction of positivity require regulatory resources？. Personality and Social Psychology Bulletin， 2007， 33（9）， pp. 1 306-1 321.。即在线旅游顾客出现自我损耗时，对网络环境里的个人信息控制能力呈现出消极预判，从而可能拒绝分享产品知识和服务体验。此外，自我损耗会削弱个体应对挑战和困难的表现，引發风险规避行为陈咏媛、许燕、杨浩铿，等：《自我损耗的后效述评》，《北京师范大学学报（社会科学版）》2011年第6期，第14—20页。。即，自我损耗状态下的在线旅游顾客可能采取保守的决策风格，进而减少了知识贡献行为。另一方面，根据自我损耗视角，有限的心理能量资源对个体的执行功能必不可少谭树华、许燕、王芳，等：《自我损耗：理论、影响因素及研究走向》，《心理科学进展》 2012年第5期，第715—725页。，处于自我损耗状态的个体会显著地减少利他行为费定舟、钱东海、黄旭辰：《利他行为的自我控制过程模型：自我损耗下的道德情绪的正向作用》，《心理学报》2016年第9期，第1 175—1 183页。。而顾客公民行为正是一种自发的、自愿的，对服务组织有利的角色外行为谢礼珊、申文果、梁晓丹：《顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究——基于网络服务环境的实证调研》，第17—24，63页。。因此，自我损耗可能减少在线旅游顾客帮助、反馈、推荐等顾客公民行为（如给予其他在线旅游顾客一定帮助，对网站平台服务提出改进建议，推荐该旅游服务网站平台等）。据此，本研究提出假设：

H4：自我损耗对知识贡献行为具有显著的负向影响。

H5：自我损耗对顾客公民行为具有显著的负向影响。

结合以上假设分析，基于自我损耗视角，本文推论，在线旅游顾客隐私关注导致自我损耗，进而影响其价值共创行为，即自我损耗可能在隐私关注与顾客价值共创行为之间存在着显著的中介作用。因此，本研究进一步提出以下假设：

H6：自我损耗在隐私关注与知识贡献行为之间起到中介作用。

H7：自我损耗在隐私关注与顾客公民行为之间起到中介作用。

综上所述，本文以隐私关注为自变量，自我损耗为中介变量，顾客价值共创行为（知识贡献行为和顾客公民行为）为因变量，不仅探究隐私关注对顾客价值共创行为的主效应，还研究了自我损耗在隐私关注与顾客价值共创行为之间的中介效应，以厘清隐私关注影响顾客价值共创行为的作用机制。本研究的概念模型如图1所示。

二 研究设计

（一）测量工具

本研究量表采用李克特（Likert）7点计分方式（1为完全不同意，7为完全同意），涉及的有关变量均借鉴自国内外学者实证研究检验过的成熟量表。鉴于量表为英文版本，本文邀请两位英语翻译硕士研究生遵循翻译—回译程序将量表翻译成中文，然后邀请管理学背景的一位副教授对其加以审核，以确保量表内容和语义的一致性。具体测量方法如下：

1.隐私关注。采取Sheng等Sheng H， Nah F F H， Siau K.An experimental study on ubiquitous commerce adoption： Impact of personalization and privacy concerns. Journal of the Association for Information Systems， 2008， 9（6）， pp. 344-377.使用的隐私关注量表，共4个题项。代表题项为：“让我烦恼的是，在线旅游平台能够追踪我的信息”“我关注在线旅游平台以我无法预见的方式使用我的信息”等。该量表的Cronbach’s α系数为0.922。

2.自我损耗。选用Lin和JohnsonLin S H J， Johnson R E. A suggestion to improve a day keeps your depletion away： Examining promotive and prohibitive voice behaviors within a regulatory focus and ego depletion framework. Journal of Applied Psychology， 2015， 100（5）， pp. 1 381-1 397.开发的自我损耗量表，共计5个题项。本文根据研究情境对原题项的语言表述加以修改，举例题项如“在网购旅游产品或服务过程中面对上述1-4题的情形时，我时常感到筋疲力尽”。该量表的Cronbach’s α系数为0.941。

3.顾客价值共创行为。借鉴迟铭等迟铭、毕新华、徐永顺：《治理机制对顾客参与价值共创行为的影响——虚拟品牌社区的实证研究》，《经济管理》 2020年第2期，第144—159页。和Chou等Chou E Y， Lin C Y， Huang H C. Fairness and devotion go far： Integrating online justice and value co-creation in virtual communities. International Journal of Information Management， 2016， 36（1）， pp. 60-72.的研究，知识贡献行为来自Chou等Chou E Y， Lin C Y， Huang H C. Fairness and devotion go far： Integrating online justice and value co-creation in virtualcommunities. International Journal of Information Management， 2016， 36（1）， pp. 60-72.的文献，共5个题项，例如“我经常在在线旅游服务平台上贡献和分享知识”，该量表的Cronbach’s α系数为0.899。顾客公民行为选用Yi和GongYi Y， Gong T. Customer value co-creation behavior： Scale development and validation. Journal of Business research， 2013， 66（9）， pp. 1 279-1 284.开发的顾客公民行为量表，分为反馈、拥护、帮助、包容4个维度，分别包含3个、3个、4个、3个题项，如“我会向在线旅游服务平台提出改进建议”“我会向他人推荐该在线旅游服务平台”“我乐于幫助其他顾客了解如何正确使用在线旅游服务平台的产品或服务”“如果该在线旅游服务平台服务出现问题，我愿意耐心等待”。反馈、拥护、帮助、包容维度的Cronbach’s α系数分别为0.859、0.827、0.874、0.856。

4.控制变量。根据以往的研究，性别、年龄、学历及网购经验可能会对本研究的价值共创行为变量产生影响贺爱忠、易婧莹：《虚拟品牌社区类社会互动对价值共创互动行为的影响研究》，《软科学》2019年第9期，第108—112页。谢礼珊、赵强生、马康：《旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系——基于价值共创的视角》，《旅游学刊》2019年第3期，第28—40页。。因此，本研究选取性别、年龄、学历和网购经验作为控制变量，以控制其对研究结果的影响。

（二）数据收集与样本特征

本研究将调查问卷设计成三页：首页参考已有的相关研究涂红伟、伍世代：《在线旅游消费者困惑对负面口碑的影响——基于情绪聚焦应对的视角》，《旅游学刊》2019第7期，第73—84页。，设置了甄别题项：“过去6个月，您是否从在线旅游服务平台上购买过旅游产品或服务（如在线预订酒店、机票、景区门票、旅游线路等）？”。若填答者回答“否”，则直接跳转至问卷尾页，结束作答。第二页为本研究的主要变量，隐私关注、自我损耗、知识贡献行为和顾客公民行为，共27题。第三页为样本的人口统计学信息。同时，本文对问卷设置了IP限制，防止出现同一IP地址重复作答，且为了减轻被试的心理设防，在问卷指导语中申明保密原则，提醒填答者问卷为无记名调查，所测问题没有正误，请根据实际情况填写。

本研究在2020年1月—2020年3月期间借助问卷星平台以滚雪球方式开展问卷收集，最终回收375份，剔除问卷首页甄别题项选“否”，填写时间过短（小于3分钟），所填选项呈现规律性排列等无效问卷68份，最终得到有效问卷307份，有效率为81.87%。样本的描述性统计显示，女性占56.70%;年龄18岁及以下占0.70%，18～25岁占47.90%，26～35岁占39.70%，36～45岁占8.50%，46岁及以上占3.30%;学历专科及以下占39.10%，本科占48.20%，硕士及以上占12.70%;网购经验1年及以下占3.60%，1～3年占28.30%，3～5年占42.30%，5～8年占17.90%，8年以上占7.80%。

三 数据分析与假设检验

（一）共同方法偏差检验

由于问卷均由填答者以自我报告的方式完成，可能存在共同方法偏差问题。本研究根据Podsakoff等的研究Podsakoff P M， Organ D W.Self-reports in organizational research： Problems and prospects. Journal of Management， 1986， 12（4）， pp. 531-544.，进行了Harman单因素检验。具体来说，本文采取未经旋转的主成分分析方法，对量表所有题项进行探索性因子分析，结果显示，析出特征值大于1的因子的总方差解释率为76.55%，其中提取的第一个主成分只解释31.04%的总方差，未超过总方差解释率的一半，且小于40%的经验标准。因此，共同方法偏差问题不会对本研究数据分析造成严重的影响。

（二）验证性因子分析

由于顾客公民行为的测量题项较多，本研究对该潜变量底下的各维度题目按照内部一致性法进行项目打包Kishton J M， Widaman K F.Unidimensional versus domain representative parceling of questionnaire items： An empirical example. Educational and psychological measurement，1994， 54（3）， pp.757-765.，最终生成反馈、拥护、帮助、包容四个题项代表公民行为这一潜变量，然后进行验证性因子分析。结果如表1所示，相较于三因子、二因子和单因子模型而言，四因子模型具有良好的拟合效果（χ2=237.702，df=129，χ2/df=1.843，CFI=0.971，TLI=0.966，RMSEA=0.052，SRMR=0.041），χ2/df的值在3以内，CFI、TLI指标均大于0.9，RMSEA和SRMR指标都小于0.08，说明本研究的4个潜变量之间具有较好的区分效度，适用于进一步的数据分析。

（三）描述性统计分析

本文主要研究变量的均值、标准差、相关系数如表2所示。相关分析结果显示：（1）隐私关注与自我损耗显著正相关（r=0.405，p<0.01）;（2）隐私关注与知识贡献行为显著负相关（r=-0.420，p<0.01）;（3）隐私关注与顾客公民行为显著负相关（r=-0.501，p<0.01）;（4）自我损耗与知识贡献行为显著负相关（r=-0.386，p<0.01）;（5）自我損耗与顾客公民行为显著负相关（r=-0.505，p<0.01）。上述各变量间显著的相关关系，为后续假设检验提供了初步的基础。

（四）假设检验

1.模型竞争分析。为了分析自我损耗和在隐私关注与知识贡献行为、隐私关注与顾客公民行为之间起到的中介作用，本文根据Bentler和Bonett的研究Bentler P M， Bonett D G.Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological bulletin， 1980， 88（3）， 588-606.，通过比较完全中介模型和部分中介模型的拟合度指标，进而找出较优模型。具体而言，与完全中介模型相比，部分中介模型（即本研究的概念模型图1）多建立了隐私关注到知识贡献行为、隐私关注到顾客公民行为两条直接路径。分析结果表明，部分中介模型的拟合度（χ2=495.617，df=314，χ2/df=1.578，CFI=0.968，TLI=0.964，RMSEA=0.043，SRMR=0.048）优于完全中介模型的拟合度（χ2=549.902，df=316，χ2/df=1.740，CFI=0.959，TLI=0.954，RMSEA=0.049，SRMR=0.085），且这两个模型的卡方值之间存在显著的差异（Δ χ2（2）=54.285，p<0.001）。因此，本研究的概念模型为较优模型。

2.主效应检验。在上述模型比较的基础上，本研究进一步采用Mplus7.0软件进行结构方程模型分析。在控制了性别、年龄、学历和网购经验四个变量后，模型路径分析结果显示，拟合度指标为：χ2=652.086，df=414，χ2/df=1.575，CFI=0.959，TLI=0.954，RMSEA=0.043，SRMR=0.058，表明本研究概念模型具有良好的配适度。如表3所示，隐私关注显著负向影响知识贡献行为和顾客公民行为（β=-0.302，p<0.001;β=-0.500，p<0.001）;隐私关注对自我损耗具有显著的正向影响（β=0.422，p<0.001）;自我损耗对知识贡献行为和顾客公民行为均具有显著的负向影响（β=-0.288，p<0.001;β=-0.418，p<0.001）。因此，本研究假设H1～H5得到验证。

3.中介效应检验。本研究采取偏差校正的非参数百分位Bootstrap法检验中介效应，即在Mplus7.0软件中设置了重复抽样5 000次，通过判断间接效应值的95%偏差校正置信区间是否包含0来检验假设的中介效应。由表4可知，隐私关注通过自我损耗影响知识贡献行为的间接效应显著（β=-0.122，95%CI=[-0.200，-0.066]），且隐私关注对知识贡献行为的总效应（β=-0.424）和直接效应（β=-0.302）的95%偏差校正置信区间也均不包含0，说明自我损耗在隐私关注与知识贡献行为间起到部分中介作用，本研究假设H6得到支持。此外，隐私关注通过自我损耗影响顾客公民行为的间接效应显著（β=-0.177，95%CI=[-0.264，-0.109]），且隐私关注对顾客公民行为的总效应（β=-0.677）、直接效应（β=-0.500）的95%偏差校正置信区间都不包含0，即自我损耗在隐私关注和顾客公民行为之间起到部分中介作用。因此，本研究假设H7得到验证。

四 结论与讨论

（一）研究结论

基于自我损耗中介机制，本研究重点探讨了在线旅游消费情境下隐私关注如何影响顾客价值共创行为（知识贡献行为和顾客公民行为）。通过对307份在线旅游顾客的有效问卷数据进行结构方程模型分析，本文得到以下3个主要结论：

第一，隐私关注显著地减少了顾客价值共创行为（知识贡献行为和顾客公民行为），这表明隐私关注是影响顾客价值共创行为的重要因素。在线旅游消费情境下，出于对个人信息隐私的关注与顾虑，顾客会减少对平台的信任程度，增加信息保护行为意向张海汝、全冬梅、栾贞增：《网购情境下用户隐私威胁应对悖论研究——基于应对行为理论视角》，《情报杂志》2019年第12期，第141—148页。以及采取一些策略（如减少信息分享、知识贡献和公民行为）来保护个人信息隐私。因此，顾客的隐私关注程度越高，其开展价值共创行为的概率就越低。

第二，自我损耗是隐私关注与知识贡献行为之间的重要中介变量，传递了隐私关注对知识贡献行为的负向影响。一方面，本研究发现隐私关注显著地正向影响自我损耗，当顾客的隐私关注程度越高时，他们会投入更多的注意力和心理资源来应对个人隐私问题，从而增加了自我损耗现象的产生。另一方面，本研究发现自我损耗对知识贡献行为具有显著的负向影响，即处于自我损耗状态的顾客会减少知识贡献行为。因此，综合以上论述可知，隐私关注通过自我损耗间接地减少知识贡献行为，即自我损耗在隐私关注与知识贡献行为之间起到部分中介作用。

第三，自我损耗也在隐私关注与顾客公民行为之间起到部分中介作用，这表明隐私关注对顾客公民行为的负向影响一部分是通过自我损耗得以实现的。具体而言，隐私关注增加了自我损耗的可能性，而处于自我损耗状态的个体会显著地减少利他行为费定舟、钱东海、黄旭辰：《利他行为的自我控制过程模型：自我损耗下的道德情绪的正向作用》，《心理学报》2016年第9期，第1 175—1 183页。，本研究也证实自我损耗进一步消极影响顾客公民行为。因而，隐私关注也会通过自我损耗间接地减少顾客公民行为。

（二）理论意义

本研究具有以下两方面的理论意义。

一方面，本研究将在线环境的隐私关注与顾客价值共创行为相结合，通过结构方程模型分析发现，隐私关注对顾客价值共创行为（知识贡献行为和顾客公民行为）具有消极影响。以往在線情境的相关研究中，学者们主要探讨在线虚拟品牌社区治理机制迟铭、毕新华、徐永顺：《治理机制对顾客参与价值共创行为的影响——虚拟品牌社区的实证研究》，第144—159页。、成员互动关系谢礼珊、赵强生、马康：《旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系——基于价值共创的视角》，第28—40页。等外在因素对顾客价值共创行为的影响，却忽略消费者自身的隐私关注也可能是影响其价值共创行为的重要因素。为了弥补这一不足，本研究通过对307份有效问卷数据进行分析，验证了隐私关注也是影响顾客价值共创行为的重要因素，从而有利于全面、深入地理解隐私关注的影响后果，为拓展和丰富隐私关注的研究提供新的实证证据。同时，本文也在一定程度上拓宽顾客价值共创行为的前因研究，进一步丰富了顾客价值共创行为、隐私关注的相关研究。

另一方面，本研究基于自我损耗视角探究隐私关注与顾客价值共创行为的中介机制，揭开了二者作用关系的“黑箱”。以往研究主要从公平理论、隐私计算理论、计划行为理论、理性行为理论等理性视角探究了隐私关注的作用结果Bansal G， Zahedi F M， Gefen D. Do context and personality matter？ Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management， 2016， 53（1）， pp. 1-21.Xu F， Michael K， Chen X. Factors affecting privacy disclosure on social network sites： an integrated model. Electronic Commerce Research， 2013， 13（2）， pp. 151-168.李海丹、洪紫怡、朱侯：《隐私计算与公平理论视角下用户隐私披露行为机制研究》，《图书情报知识》2016年第6期，第114—124页。。与其不同的是，本研究将上述理性视角下的研究拓展到个体内在心理资源层面。根据自我损耗视角，隐私关注可能导致在线旅游顾客产生自我损耗，进而影响其价值共创行为。数据分析结果也表明，自我损耗在隐私关注与顾客价值共创行为之间起到部分中介作用。因此，本文从自我损耗视角证实隐私关注对顾客价值共创行为的作用过程，这不仅对以往研究进行了有益的补充，还拓展自我损耗视角的应用范围，有助于丰富隐私关注对顾客价值共创行为的影响机制研究。

（三）实践启示

随着数字化社会的来临，个人在网络上留下了大量的隐私信息，如何规范这些信息的获取、分析、存储和使用是一个非常关键的问题。本研究结论对服务型企业开展在线业务具有一定实践启示。

首先，个性化营销越来越受到企业的青睐，但是企业在收集顾客个人信息、营销个性化服务时，不仅应当及时升级相关技术的软硬件设施，还要加强对在线顾客隐私数据的存储、管理、保护的意识和力度，防止消费者隐私数据（如地址、电话、身份证号码等信息）的泄露。

其次，本研究发现在线旅游顾客隐私关注能够消极影响其价值共创行为（知识贡献行为和顾客公民行为），并且这一影响过程是通过自我损耗实现的。因此，这启示服务型企业在开展线上业务时要将顾客的隐私关注因素加以考虑，例如，在线预订酒店、机票、景区门票时，旅游网站平台应当详细介绍相关业务的隐私条款，告知消费者企业所搜集的数据范围和保护政策。而且，相较于长篇文字说明隐私规则，平台可以选择短视频的表现形式来传递企业的隐私保护政策，让在线顾客对自己的个人隐私信息拥有较高的感知控制能力，进而减轻隐私关注引起在线旅游顾客的自我损耗。

最后，服务型企业和有关部门可以建立一种让顾客决定公司是否以及如何收集和利用他们的个人数据的管理机制Line N D， Dogru T， El-Manstrly D， et al.Control， use and ownership of big data： A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management， 2020，（80）， 104 106.，增加在线顾客对企业的信任，从而避免顾客拒绝分享服务体验以及负面口碑行为的传播。不仅如此，服务型企业还可以设立积分优惠奖励制度，激励顾客在线分享知识和服务体验，营造出良好的线上分享氛围，以期进一步促进顾客价值共创行为。

（四）研究不足与展望

本研究仍存在一些不足：第一，本文在研究设计上仍属于横截面的逻辑，并且问卷均由在线顾客以自我报告的方式填答，可能仍然存在一定的同源偏差的问题。因此，建议未来学者可以采取多时段纵向追踪或者实验法开展相关研究。第二，本研究仅选取性别、年龄、学历和网购经验作为控制变量，未能深入探讨上述控制变量对顾客价值共创行为的主效应以及忽略了职业、旅游偏好、个人隐私偏好等因素对个体在网络平台中的价值共创行为的影响。据此，未来研究可以进一步厘清上述相关因素对价值共创行为的作用效应。第三，本研究仅以自我损耗为中介变量，探究隐私关注对顾客价值共创行为的影响机制，可能遗漏了其他中介变量。未来研究可以考虑从其他理论（如自我决定理论，信息加工理论，资源保存理论等）视角切入，讨论其他中介变量与自我损耗变量在隐私关注与顾客价值共创行为之间的中介效应差异。第四，本研究尽管证实了自我损耗的中介作用机制，但是没有探究这一作用机制的边界条件。未来研究可以引入相关调节变量（如感知风险范月娇、陆爽：《基于自我决定理论的移动优惠券分享意愿——个人主义倾向视角》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》2020年第1期，第73—86页。、信息敏感度、网站平台声誉等），探寻隐私关注对自我损耗的作用边界，从而完善本研究。第五，本文基于西方成熟的量表展开研究，虽然结构方程模型的拟合度指标较好，假设得到验证，但是对于西方量表在中国情境下的适用性仍需进一步加以验证。而且，中西方文化背景下个体对隐私问题的态度存在一定差异。因此，未来研究可以扩大样本类型，收集国内和国外的样本，进行跨文化比较研究。

The Effect of Privacy Concern on Customer Value Co-creation Behavior

in the Context of Online Travel Consumption：

Based on the Mediating Mechanism of Ego Depletion

HU Jing， JIANG Zi-ming， LIU Hai-meng

Abstract： Based on the perspective of ego depletion， this paper took the online travel customers as the research object and constructed a relationship integration model of privacy concern， ego depletion， value co-creation behavior （knowledge contribution behavior and customer citizenship behavior）， and analyzed the structural equation model based on the 307 valid questionnaire data by using Mplus7.0 software. The results show that： privacy concern has a negative impact on knowledge contribution behavior and customer citizenship behavior; privacy concern has a positive influence on ego depletion; ego depletion has a negative effect on knowledge contribution behavior and customer citizenship behavior; ego depletion plays a partial mediating role between privacy concern and knowledge contribution behavior and between privacy concern and customer citizenship behavior. Therefore， it provides some practical enlightenment for service-oriented enterprises to avoid the ego depletion of online customers due to privacy concern， and to reduce the negative impact of the ego depletion on online customer value co-creation behavior.

Keywords： privacy concern; customer value co-creation behavior; ego depletion; online tourism

【責任编辑 吴应望】

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