后疫情语境下东湖品牌形象传播的优化探析

◎湖北大学东湖品牌项目组

新冠肺炎疫情期间，“疫区”“反应不及时” 等负面标签使武汉市形象受到了一定的破坏和影响， 武汉市旅游业陷入了短暂的危机。但同时，举国对武汉的关注度和附加情感也为其长期发展提供了机遇：“疫情结束后一定要去武汉看一看”“英雄的城市”等话语在网络平台上传播扩散，在此语境下，武汉市旅游景点被赋予了特殊的意义。东湖作为武汉市城市旅游的重要组成部分， 其品牌形象的优化可以作为对武汉城市旅游形象更新的微观切入口。

此次研究是对品牌形象研究的一次案例创新。 国内关于武汉东湖品牌形象的相关研究数量较少， 而此次研究中所使用的研究方法、获取的一手研究资料、针对东湖提出的品牌形象优化方案等能对之后东湖旅游发展和类似景区的旅游发展研究提供理论借鉴。

一、东湖风景区旅游发展现状

东湖经过数十年的开发与治理，每年接待游客量与旅游收入不断增长，旅游市场也不断发展。 据2019 年数据，东湖风景区2018 年接待游客2049.11 万人次，同比增长11.75%；实现国内、入境收入共57.54 亿元，同比增长13.96%。同时据《2018 年中国旅游行业发展报告》，东湖风景区在2018 年国内旅游热门5A 自然景区TOP10 中名列第四。

随着开发进行， 东湖风景区旅游配套基础设置以及各种娱乐活动设置都愈发完善。 每个景区也都有各自的风格特点，比如听涛景区的楚文化人文风，落雁和吹笛景区的自然野趣风，东湖绿道的绿色休闲风等等。 同时，东湖每年都会举办一些大型活动，例如灯会，樱花节，公益骑行等，都在一定程度上提高了东湖的传播力。 近些年来，东湖坚持“办赛事”和“建绿心”相结合的策略，推动东湖从“武汉东湖”向“世界东湖”转变，军运会以及一年一度汉马的举行都使东湖提高了其知名度。 但据数据显示，2018 年东湖所接待的游客中，有七成（72.04%）都是本地游客，可见东湖风景区品牌形象的对外传播力仍有很大的提高空间。

东湖所拥有的最大优势是其丰富的自然资源。 它有着完整的自然湖泊生态，是中国第二大城中湖（2014 年被人工扩大的武汉汤逊湖超过）。空气清新，山清水秀，这对于现代快节奏的都市生活来说十分难得。第二是其区位条件，东湖风景区在武汉市二环到三环之间，加之武汉市人口众多，能为其带来丰富的客源。另外，周边武汉大学等高等学府也能为其带来人文气息。第三是文化资源，武汉是楚文化发源地，有着深厚的楚文化底蕴。 同时东湖还拥有毛泽东、屈原等名人文化资源。第四是丰富的旅游产品种类，东湖由6 个不同的片区构成，不同风景区又有不同侧重点，自然生态类有众多的植物园，文化类有楚城、楚市及离骚碑等等。

东湖风景区在发展过程中同样面临着激烈的竞争。 第一是省内同类旅游风景区的竞争， 例如同样位于武汉市的汤逊湖。东湖原本是中国最大的城中湖，但由于武汉中心城区扩大，东湖在2014 年被汤逊湖超过退居中国第二大城中湖。 除此之外，还有梁子湖、鲁湖等。 第二是省外竞争，人们经常将东湖和西湖作比较， 但由于西湖有极其深厚的文化资源，开发较早有先发优势，加之杭州本就是旅游城市，所以通常认为东湖在旅游发展上与西湖有较大差距。 这种比较感同样是东湖不可忽视的威胁。

二、东湖品牌形象传播现存问题分析

1.宣传效果欠佳，宣传策略未成体系

据前期调查，24.46%的受调查者表示从未听说过东湖，61.36%通过熟人社交圈了解东湖风景区。 在其宣传上，69.32%的受调查者明确表明对东湖相关服务公众号及APP并不了解，45.45%认为东湖宣传不够有趣，过于生硬。 根据学者黄猛的研究，“70%的受调查者认为东湖的历史文化不够深厚，文化知名度与被感知度不够高。”另外经过统计，东湖微博账号于2011 年10 月10 日发布第一条原创微博，目前发布微博数共2819 条，单条微博互动量与同类型旅游景点账号相比整体较低；2019 年7 月东湖风景区开设官方抖音账号， 其中有69.7%的作品点赞量在100 以下。 综上可见， 目前东湖整体的宣传效果并不理想， 宣传策略过于分散、未成体系，东湖品牌的市场影响力有很大的上升空间。

2.旅游品牌形象不鲜明

东湖风景区旅游品牌形象不鲜明主要体现在两个方面。

一是东湖缺乏独特的宣传营销卖点， 通过分析近两年借助新媒体平台打破传播壁垒而爆火的多个旅游景点案例，可以发现，旅游景点的新媒体传播对单一品牌卖点的要求变得更加刁钻，比如大唐不夜城、西塘古镇、青海茶卡盐湖、四川-稻城亚丁、重庆-轻轨穿楼、西安-摔碗酒等，总结来说它们取胜的卖点主要分为两类， 一类是具备独一无二的自然景观，一类是富有独特的文化内容。 反观东湖，东湖近年来的宣传策略一直在两个元素中摇摆不定， 这就导致了消费者对于东湖认知的混乱， 也在一定程度上限制了东湖品牌形象的塑造与传播。

二是东湖风景区的旅游资源尚未整合， 过于分散的旅游资源也会引发消费者对于东湖的认知混乱。 东湖由六大景区构成，管理上较为分散，没有统一的对外宣传标识，这导致了东湖品牌形象不够鲜明，缺乏整体概念。

3.文化元素融入多、融合少

根据 《2018-2020 年东湖生态旅游风景区全域旅游大发展三年行动计划》，强化荆楚文化是政府对于东湖生态旅游风景区发展的一大重要目标，但是在文旅融合上，东湖风景区目前陷入了一个发展怪圈， 其关键就在于文化元素融入多，融合少，文旅融合有待加强。 楚文化是东湖重要的文化主题之一， 但东湖在对其进行宣传时忽略了楚文化与其他文化的联系，过多地强调其特色，并没有找到楚文化与互联网时代传播特性相契合的传播点， 这就使得楚文化的宣传及形象建构一直不甚理想。

三、东湖品牌形象传播的优化策略

1.借力新媒体平台，加大营销力度

旅游发展过程中，不仅要有品牌意识，更要做好宣传推广工作。在移动互联网普及的时代背景下，景区的对外宣传途径早已摆脱了传统类别宣传片的局限， 各大新媒体平台成为潜在游客接触认识东湖的重要渠道。在后疫情时代，东湖更要紧跟时代步伐，更新景区的宣传方式，通过新技术新平台加大营销力度，提高宣传的广度与深度。 邀请知名旅游大V 等KOL 高效引流，通过抖音快手APP 的短视频、微博B 站的视频博客（vlog）、热搜榜的“国内‘马尔代夫’东湖”此类话题等形式，实现相较于传统宣传形式更大的传播力与影响力。 同时要注意与时事热点的结合，包括新闻热点与网络热词热语， 前者如后疫情背景下武汉的发展、毕业季等，后者如“前浪后浪”、“地摊经济”等。当然，结合热点也要做到自然无违和感，否则容易弄巧成拙，反而引发品牌形象危机。

2.挖掘楚文化背景，突出东湖特色

在旅游开发中要尽量避免同质化现象发生， 不断挖掘自身特色以提高市场竞争力。 东湖处于中原楚文化的发祥地，具有天然的文化底蕴优势，但目前景区对于楚文化仅仅停留在“联结”层面，游客对文化方面的相关品牌形象的感知并不突出。 企业在进行品牌定位时要洞悉顾客内心的想法，消费者只能接收有限的信息，好简烦杂，品牌多元化容易使其失去焦点。 因此，东湖应从小切口切入，找到楚文化中具有代表性的元素加以深度挖掘，由此展开活动与设计，多层次多触点强化品牌形象，突出景区特色。 可以将《山海经》作为吸引游客打开楚文化世界的突破口，借助其认知广泛度来带动楚文化，扩大后者的传播力与影响力，从而为东湖树立独具浓郁楚文化底蕴的景点形象， 具体以其中丰富的异兽与场景为载体，展现楚文化神秘、诡奇、优雅的魅力。

3.开发新文创产品，实现文旅融合

文化是旅游的灵魂， 设计多样化的文创产品对东湖景区完成文旅深度融合具有重要意义， 不仅能够缓解文化元素与旅游景区停留在表层融入甚至割裂的现状， 同时也是加深游客关于东湖品牌印象的重要方式。近年来，旅游景区开发文创产品最为突出和火热的案例当属故宫， 故宫文创产业的发展掀起了一股“博物馆文创”的热潮，它在庞大的文创产品市场中脱颖而出的关键点就在于，将大IP 老古董变身新潮流、 故宫淘宝洗脑式的宣传以及故宫衍生品的打造。东湖依托楚文化的独特文化背景，要结合相关文化元素大胆创新，推出符合游客需求的新文创产品，借助微博、淘宝、 微信公众号等平台多渠道分发销售， 线上线下联动补充，在树立和宣传东湖品牌形象的同时，也可以将其作为景区的收益来源之一。

结语

本文基于武汉东湖风景区目前的发展状况及存在的问题，为其品牌形象传播的优化提供了新的思考角度。通过把握疫情给武汉带来的热度， 发掘东湖风景区本身所蕴含的文化底蕴，将其与目标消费者关心的热点话题相连，同时构建品牌矩阵，实现整合传播，促成东湖风景区品牌形象的优化升级。 这对于武汉城市旅游形象提升以及经济恢复都具有积极意义。