文旅融合视域下江南水乡数字导览地图设计思维初探

陈世怡 夏爱爱 汪瑞霞

摘要：江南水乡拥有丰富的文化遗产和旅游资源，如何平衡保护与发展之间的关系问题值得深思。文旅融合观念整合江南水乡区域空间，数字化“导览地图”运用数字技术，系统完成水乡各村镇特色文化的视觉化表现，促进新型文旅产业的跨界融合发展。

关键词：文旅融合江南水乡导览地图文化创意与衍生设计

文旅融合打通文化与旅游两大领域，文化作为旅游灵魂的贯穿于全过程，旅游体验充当文化分享的载体，从而达到文化产业与旅游产业的齐头并进。相对而言，外国对于传统文化遗产研究起步较早，自从美國学者Mcintosh和Gebert首次提出“文化旅游”的概念，各国从不同的角度对小镇制定了相关的保护政策，规划建设也存在一定差异，如加拿大小镇具体关注着居民实在的民生建设;美国注重的则是长远的发展，根据不一样的地方特色来制定不一样的计划;德国对生态环境、建设标准等要求很高，很注重保护一些具有特色的城镇，不断拓展其人性化建设。江南水乡古村镇的保护与可持续发展关系并重，关注重点由“历史古镇”开始转向“全域水乡”的大旅游格局，文旅融合的背景下，如何平衡好保护与发展之间的平衡关系，让江南水乡特色小镇建设理念更具可操作性值得研究。

一、“文旅融合”观念整合江南水乡区域空间

江南水乡是自古以来地壳演变积淀而成的，指集聚在长江下游以南、环太湖流域的古镇，太湖东部有荻港村、前童村、新叶村、荻浦村、新场、朱家角、金泽、练塘、枫泾、千灯等;太湖中部有乌镇、同里、周庄、甪直、震泽、凤凰、绍兴、平江、西塘、南浔、沙溪、新市等;太湖西部有惠山、孟河、焦溪等，他们共同的特点都是依水而建，因江河水系相连成网络系统。三次大规模人口向南方迁移，统治者开始改善维护江南水乡这个地区的水网和土壤环境，并一直延续到明清，江南水乡这一区域改善成为全国经济文化最发达的区域。江南水乡各市镇之间在商品流通和货物集散方面发挥着桥梁的作用，将城市、乡村更为紧紧联系在一起，人流与物流在古镇交汇，其交通枢纽的地位和经济效应也凸显了出来，众多的城镇因便利的水陆交通连珠成网，也成为文旅融合的绝佳圣地。

近年来，我国对历史文化古镇保护的研究尤为重视，一是以同济大学的阮仪三教授为代表的专家注重“历史古镇”的保护，客观地分析了江南这一区域的从古至今的发展规律，完成了对苏州、上海、等文化古镇和街区的整体保护规划，提出了江南水乡小城镇的政策性保护建议和具体指导;二是从民众研究的角度出发，对聚落形态、民居建筑、民居的改造与可持续发展、开了大量关于传统民俗文化特色彰显和文创经验等方面

的研究，对我国江南水乡民居的生成背景、分布地形、空间结构等做了非常具体的研究，这些研究和实践对江南古镇的保护是极为重要的。随着人们乡村旅游的热情高涨，江南水乡古镇的“文化记忆”®正在复苏与再生以周庄、同里、西塘、孟河等为代表的古镇凭借其传统水巷优势资源保留了梦里水乡的格局;以乌镇为代表的古镇通过空间和经营模式的创新而驰名中外。

江南孟河古镇地处太湖流域的常州西北角，连接长江和运河两大水系，交通便捷，水路发达，大运河的枢纽地位，依托江南水乡流域的地理环境、经济状态、文化语境推动递进和传承发展至今，从江南大运河春秋到南北的创建时期由于军事和外交的需要支持开凿而人口聚集，到宋明清完善时期随着手工商的资本萌芽的带动而经济渗透逐渐形成，历史上齐梁文化、运河文化、孟河医派文化渊源流长。改革开放至今，作为中医特色的孟河古镇的建设发展对历史文化资源的保护已开始备受瞩目，对江南古镇的历史文化特色深入挖掘和展示亟需加强研究。孟河医派的起源追溯至东汉的三国时期到如今的发展鼎盛离不开孟河医派四大名医氏族（图1）名家辈出和著述繁盛的积累，孟河以儒从医者甚多，文风盛行，良医继承。孟河医派学术思想的共融性，医药医派的贯穿性不仅对中医药治发展做出了重大贡献，对中医药学教育事业起到了深厚的影响。

孟河古镇的数字化电子地图以代表医派的费、马、巢、丁四大家族为原型，从空间上，以孟河镇的地图（图2）为参照系，示意标出四大家族的居住地址;从主题上，用中医四诊法“望闻问切”为关键词，展现四大家族的杰出代表、文脉传承网络和各家医学绝活，引发受众对孟河医派的关注;从色彩上，选用古色古香的棕灰色，传达中医文化的古朴和温和感知。从表现手法上，电子导览图展示出四大家族遗址可读性与趣味性，从整体背景调性选取经历时间积淀的原生色，色调主色明度差异产生前后空间有利于区分信息层级，信息传达的重点次要内容表达很清楚;从构图的分布可感受内容的立体呈现是视觉中心的压重点，居上中立体构图满足了画面的稳定性，占有一定视觉语言的优势，弥补了过于平面化的视觉趣味呆板;从可视信息的角度理解，文字的点缀是传述文化重要的部分信息，画面细节元素的丰富，一定程度上丰满了构图;图表的绘制因为计算机理智机械的几何体线条致使画面散发生硬冰冷的感觉，固然手工感的细节使得视觉力量从向外扩张转为向内收敛，视觉趣味由拘谨化为亲和力，呈现与传统中医文化同质的纯然经典的视觉面貌。这是一张关于江南古镇特色产业和文化的数字化电子导览地图，激发参与者深度了解孟河医派高深的学术造诣和敦厚的医治精神，以及对中医学界发展做出了卓越的功绩。特色古镇数字化电子地图和旅游文创设计，使得城乡古镇日渐边缘化的传统文化进行了扬承和发展，使水乡古镇日益消弭的文化基因得到了重生和焕发。

二、江南水乡数字化导览地图的设计思维

江南水乡古镇品牌形象的塑造，需要在旅游产品上积极探索，挖掘传统元素，通过文化创意与衍生设计，将风光，民俗、历史、思想等以视觉化的方式呈现，以此体现当地的历史内涵，满足人们对美的追求，使得各个小镇焕发自己的活力，“全域水乡”和谐发展。江南水乡数字化导览地图的设计思维过程，首先信息要真实，然后才能实现视觉化、具体化、概括化，在这里要用到很多不同的技法来制作，艺术与科技融合是数字化导览地图设计的基本特色与未来发展趋势。

（1）文化性。江南是崇文的，江南文化以吴越文化为基石，经历了漫长的历史演化，造了精致、优雅、汇通的地域文化，泰伯奔吴带来了中原周朝的先进文明和多元的吴越尚武，从春秋战国吴越争霸到六朝，江南水乡在交融的过程中发展，提升了江南区域的经济与文化。秦汉运河通航，建安南迁，促进了南北文化与科技的交流，六朝崇文习俗兴起，隋开通大运河促进了南北的深度交流，唐代漕运空间发达，南宋江南文风改变、经济发展稳定，明清江南市镇兴起，商贸繁盛，江南市镇出现专业化倾向，丝绸、水稻、桑蚕、冶铁、造船、陶瓷、印刷、造纸等等市镇产业兴望;松江、常州、杭州、嘉兴和湖州五府范围内，出现类似一些崇商重文的水乡巨镇、名镇，江南有“鱼米之乡”“花木之乡”“丝绸之乡”等美誉，成为我国

经济最活跃的地区，也加速了水乡文化的提升，江南名贤雅士、文人辈出、书画藏书，“好学尚文之风”®成为当时追捧。

（2）艺术化。导览地图设计在导览地图的形与色上面要下功夫。首先是导览地图的形态设计，景观视角选取与符号的挖掘很重要，通过分拆，剖析，进而获取最能代表“江南村落文化生态”®的地标形象，然后合理布局于整体的江南区域空间范围内，要将庞大的信息量传达给观众，其概括性、真实性与生动性相辅相成的作用。导览地图景观图案的视觉化艺术处理很关键，生动的将信息准确地呈现在观众眼前使其能接收到这些信息，并感觉到景观艺术的美，体验其背后乡村记忆的感动。然后是导览地图的色彩设计，灵活运用色彩采集法来进行导览地图的色彩创作。在“最美江南文创之旅”的地图设计过程中，色彩基调的设定决定江南水乡的气质，五千年的文明，江南水乡的整体色调意象一种祖母绿，含蓄而深沉，各村镇景观的色调有各具特色，体现出典型的在同一中有变化，突出每个村不同的差异和内涵。配色时注重色彩之间的对比与调和，在饱和度和明度等方面做到相互谦让和张驰有度。

（3）数字化。旅游地理信息数据库现如今已经普及至全国各地，换种方法说电子地图已经普及到每一位有手机的用户，基础地理信息数据库的普及，一系列的责任摆到设计师的眼前。与电子地图互相融合，突出文旅融合的巨大意义，导览地图数字化标注的好处很多，如提高企业工作效率、提升企业的形象，电子地图以创意艺术的形式增加乡镇特色，“以地域文化的精髓提炼为关键”®，彰显其地理优势，增强了区域在旅游服务等方面的优势，提升企业形象;同时还降低服务成本，电子地图制作省去了印刷和运输的制作成本，也节约了自然资源和能源，电子地图的使用载体很普及，手机、车载导航等可以满足不同用户的需求，不仅提高各乡镇旅游服务业的整体水平，还能促进不同特色地方产品的销售，第一时间更新信息，引导旅行者消费，提高各村镇特产的销售业绩。

三、数字化“导览地图”设计常用表现技法

江南水乡进入了旅游业快速发展的时期，导览地图应运而生，数字化“导览地图”就是提取江南水乡古镇的特色信息和标志性文化景观元素，运用于数字化技术，完成水乡各村镇特色文化的视觉化表现，古镇景观地图串联和集聚江南水乡的旅游品牌优势，“不同地域背景的乡村各有自己的特色文化资源”⑤，能有系统地了解江南水乡的全域旅游概况，形成一个旅游导览的先行菜单，一方面促进江南水乡品牌形象和乡村振兴综合发展。

在照相技术成熟之前，古代中国描绘村庄格局和风景的图像方式大致可分为地图、中国山水画、雕版印刷插图等形式，后来随着西方风景画的色彩造型法、照相技术、计算机绘图技术、彩色印刷技术的引入，景象视觉化的表达方式出现多元趋势。中国古代地图，尤其是乡志中的古旧地图集，是我们获得江南水乡空间印象的最好范本，散点透视、全图构图，兼具导览地图的功能。具体常用的表现技法有：

（1）   全彩印刷式;新版导览地图的设计，可以在行政地图为科学依据的大空间框架里，局部呈现江南水乡组成单位不同村镇的典型景观空间图像，串珠成线，形成文旅融合的精品旅游线路。对于具体景观的形态描绘，可以高度概括景观的整体意象，不必拘泥于实物景点的透视描绘。

（2）   影像视频式;用电视纪录片的形式将遴选出的江南水乡村镇整体链接起来，用特殊的视角分类比较展示不同村镇的特色。片子内容根据题材系列化，和江南美食地图（一村一味）、江南民宿地图（一家一品）、江南交通地图（海陆水网）、江南特产地图（特产品牌）、江南风情地图（非遗文创）、江南文艺等，这样分专题立体呈现一个可居、可游、可体味的江南水乡。

（3）   导览解说式;最能吸引观众的是直播式，其作用顾名思义为了生动、形象的将信息传达给观众的同时而不缺乏趣味性，比如抖音与地图结合，更能直接配上解说词，让江南水乡不同的乡村直观地呈现在游客面前。随着移动媒体的更新与发展，交互法能够让数字化地图清晰、条理地呈现在受众眼前，新颖的交互设计与受众传达更好的直观感受。

（4）   微信扫码式：针对特定村镇、特定景观不仅提供图式景观效果图，还加上文字甚至语音信息对典型景观进行解说，并提供二维码，一扫便可以深度了解当地美食、交通线路车次、旅店住宿等旅游攻略信息。

全域“导览地图”串联起江南水乡村镇，应用智慧化科技应用，立体多元展现了江南水乡古镇多方位的价值，这些江南小镇将本地的产业发展与地域文化完美的结合，促进了新型文旅产业的跨界融合发展。

結语

导览地图通过挖掘地域优秀传统元素，将代表本地文化特质的景观地标符号纳入到旅游景点规划和相关设计中，能彰显古镇个性，差异资源呈现，克服了古镇旅游同质化等问题。导览地图设计具体通过文化创意，将风光，民俗、历史、思想等以视觉化的方式呈现，系统分类展示江南水乡的历史内涵和特色品牌，能焕发古镇自身活力，激发民众的审美动机，满足人们对于认知和对美的精神追求。信息数字化、视觉化还囊括了不同村镇的真实信息与其周围各类格式的旅游服务的整合，人们可以足不出户、一站式体验到各地不同的旅游特色与消费方式，从而激活文化产业，带动旅游的发展。未来的江南水乡将成为人们水乡文旅的最佳目的地，数字导览地图能协调文化遗产保护和发展旅游之间的关系，成为特色江南水乡小镇开发文化重要工具与载体，为“全域水乡”和谐发展发挥着引擎的作用。

注释：

① 张彦锋，汪瑞霞.文化记忆视域下江南水乡古镇再生设计研究——以金泽古镇为例[J].大众文艺，2019（24）.

② 马晓，周学鹰.江南水乡地域文化研究[J].福建论坛（人文社会科学版），2007（9）.

③ 汪瑞霞.传统村落的文化生态及其价值重塑——以江南传统村落为中心[J].江苏社会科学，2019（4）.

④ 朱琼芬.江南水乡景观标识设计的地域文化性研究[D].东华大学，2009.

⑤ 贺云翱.乡村振兴要高度重视文化遗产的保护利用[N].人民政协报，2019-11-04（9）.

⑥ 江瑞霞.从乡愁到乡建——江南村镇的文化记忆与景观设计[M].北京：商务印书馆，2021.

注：本文系江苏省大学生创新创业训练计划重点项目"图说大运河〃——江南水乡文旅数字导览地图设计研究（201910298048Z）阶段性研究成果。

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