一家“另类”眼镜零售企业的破局蜕变

2021-03-16

中国眼镜科技杂志 2021年3期

编者按：

与大多数眼镜零售企业不同，宝岛眼镜在业内一直是一个“特例”：一方面，其拥有1100家线下门店，遍布全国200个城市，可谓是真正意义上极具规模的全国性眼镜零售企业；另一方面，近几年宝岛眼镜多次蝉联淘宝天猫“双11”同品类冠军，成为最早触网的眼镜零售企业，更是通过不同平台呈现了眼镜零售行业的发展变革。

2020年，受疫情影响，眼镜零售行业同比下跌10%～15%，但宝岛眼镜背水一战，利用私域流量的运营能力，获得了5%的业绩增长。7000+个大众点评账号，800+个小红书账号，200+个知乎账号，20+个抖音账号，同时运营快手、视频号，直播团队共800人，一次直播可触达人群约15万用户，2020年1～10月，宝岛眼镜共输出约12000篇文章，总浏览量超1千万，成为了一家“另类”的眼镜零售企业。

对于宝岛眼镜的蜕变，星创视界集团董事长、宝岛眼镜CEO王智民在混沌大学的一次演讲中进行了分享。传统眼镜零售企业如何从0到1进行巨大变革？如何培养声量达人，进行全员带货？带着这些问题，让我们一起来看看宝岛眼镜的经验吧。

一、企业如何触达消费者？

笔者把营销分为3个时代，即1.0投放时代、2.0搜索时代和3.0喂养信息时代。每一个时代，对应着不同的消费市场，品牌方触达消费者的方式也各不相同。

1.0投放。这个时代的广告学就是所谓的投放学，大众媒体就是平面、广播、电视。有一组号称“369”的数据特别有意思：一个广告，打到一个消费者3次，能够让他记得；打到消费者6次，能够让他心动；而打到9次，就能够让他行动。因此，当时企业最佳的广告战略就是打预算、打曝光，以最快的速度打到消费者9次，迅速占领消费者心智，让其完成闭环购买。

2.0搜索。随着互联网和个人电脑的普及，品牌方与消费者之间的信息沟被抹平，消费者会主动上网搜索产品，此时，品牌方的营销动作就变成了搜索引擎优化和搜索引擎营销。

3.0喂养信息。2015年以来，今日头条开启了新的信息化革命，其创始人张一鸣认为，消费者不一定知道自己想要什么，算法推荐可以精准地引导消费者的动作。今日头条和字节跳动的成功，在科技圈证明了算法推荐的有效，科技圈由此进入信息喂养时代。

可以说，现在任何一家网络公司无时无刻不在收集消费者数字化的消费和行为痕迹，并将其打上一系列标签，符合标签定位的消费者才会收到产品信息。与此同时，品牌方还会尽量黏住消费者，因为用户在平台停留时间越长，公司市值越高。

当下，消费者很难触达，这是一个令品牌方特别头疼、特别恐惧的时代。很多公司选择KOL直播带货，也是希望借助李佳琦、薇娅这些头部主播找到自己的消费者。但是，头部主播大多热衷于竞争全网最低价格，直播带货其实很难做到真正的“品效合一”，即在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化。而宝岛眼镜的战略是从卖眼镜转型到提供眼视光服务，消费者认知程度低、专业知识要求高，最终，我们选择垂直领域的个人IP，通过对员工IP的打造，让他们与消费者之间形成高互动，盘活私域流量，走数字化+专业化+社交化的道路。

企业必须搭建自己的数字化基础设施，因为中国老百姓的消费行为已经数字化，中国会是全球第一个全数字化国家。做数字化的过程中，企业要针对自己的行业特点和知识类型，能够形成交易闭环，可以自己做或者外包，但行业知识迁移线上要自己掌握节奏。那么，企业如何才能真正做到数字化+专业化+社交化呢？

首先，需要进行组织架构调整

在传统的1.0时代，星创视界组织架构的运营不是以专业部门分类，而是按照项目和流程进行的；2.0时代，虽然多加了一个电商部，但核心的组织架构依然不变，营运管理中心仍然是最核心的部门，营运管理中心管理全国所有事业部的所有线下门店，IT建制、规章制度、奖惩方法全部都与门店挂钩。显然，同样的人才、同样的认知、同样的动作，要想产生完全不同的结果是不可能的。1990年的组织架构，难以适应2020年的科技时代。

到了3.0时代，星创视界做出了非常大胆的组织变革：会员营运中心成为组织管理的核心，由CEO垂直管理。自此，会员营运不再是市场部的一个工作项目，而是统摄会员策划、渠道运营、互动运营、赋能运营、产品研发和数据挖掘，所有规划都以用户为中心。尽管所有公司都声称是以用户为中心思考集团战略，但星创视界是真正把一家传统零售公司的组织架构调整成了类似互联网公司。

其次，是人力模型的改变

私域流量运营的根本在于组织变革，组织变革的根本是人力模型的重新打造。以前，所有的人力培训都围绕销售技能和专业技能，有时会加上管理技能。但是，在门店客流量不断下降的当下，要更加关注培养员工的声量技能和拉新闭环技能，并把几项技能串联起来。未来，还要配合人工智能算法，部署用户运营的所有环节，让服务更高效、交互更温暖。从2019年到2020年，星创视界在调整之余，重新定义了每个员工的人力和技能模型。

二、公域做声量，打造公域平台“网红”

在线下时代，最稀缺的资源是位置。购物中心四个拐角里向阳的一角被称为黄金地段、钻石地点，是传统零售的兵家必争之地。地点、地点、地点，无疑是线下竞争的3大核心要素：抢到了好的地点，自然就有更大的流量。

到了线上时代，最稀缺的是时间。2017～2018年，中国成年人平均每天使用手机的时间增加了76分钟，可以说抖音、快手、淘宝直播都为这一增量做出了贡献。一天只有24小时，扣掉睡觉、吃饭等固定时间，能够自由支配的活动时间十分有限。

进入社交时代，最稀缺的是信任关系。信赖成为非常重要的社交货币，商业的本质就是构建和维护人与人之间的信任关系。同时，社交非常多元，社交环境可以根据个人IP、兴趣爱好和时空背景做多维切割。比如，宝岛眼镜一位优秀的专业视光师，在视光领域的专业群有一席之地；他也是一位爸爸，可以进家长群；兴趣爱好是摄影，在摄影群里非常活跃；还喜欢古典音乐，在古典音乐群里也有他。

2019年，星创视界开启了公域转私域、私域转会员两大动作。寻找公域流量池，也就是找到潜在客户群，扩大正确的声量，然后通过创造触点/场景设计，将公域流量转为私域，最后完成会员运营。

为什么一家眼镜企业，想要去做声量？因为我们发现，在互联网平台上，有关用眼健康的正确信息占比不到1%。以前我们也会花钱请MCN机构在不同平台帮忙写内容，但后来发现，他们所写内容有大量错误信息，虽然消费者喜欢看，但对于行业发展可能是毁灭性的，倒不如请经过多年培训的专业人士在声量平台上做内容。

不同平台属性不同，其实可以有很多细腻的运营。以化妆品为例，消费者最大的种草平台是小红书，其次是知乎：小红书上，消费者追逐热门、爆款，而知乎用户则是成分党，喜欢分析不同的成分。所以，根据用户群体的不同习性，在小红书上和知乎上的种草内容肯定也要有所差异。

在实际运营中，大众点评是必选项，因为其有一套完整的交易模型，零售最容易自洽闭环。大众点评的启动，是以星创视界种子员工和干部带头，先拉100个人，再以游戏行业的打法扩大，1带1、1带3、1带7，互相PK。用了不到两个月的时间，就把7000员工的大众点评账号全部激活；小红书是时尚产品的种草圣地，是兴趣型，采取员工自愿报名、地区推荐，主要以外向型人才为主；知乎是知识型产品的种草圣地，是精兵制，主要是宝岛眼镜专业验光师自主自发运营，从付费咨询引流，然后通过商品购买引导及私域转化，最后服务拉新转化，完成闭环；各个直播、视频平台则是未来营销的核心阵地，需要团队化。比如抖音，运营比较复杂，每月要选题脑暴、脚本内容策划、采买制作道具；配音画面拍摄、口播画面拍摄、整理视频素材和剪辑；作品发布前后还要做相关话题互动、增加曝光，每天保持4G/5G在线30～60分钟，参与内容互动/点赞/评论5～10条。

以上都是企业内部员工参与。先营造氛围，再打造习惯，把之前市场部的预算全部用来支持员工做声量，完成相应KPI就给予奖励。从成果来看，在星创视界内部形成了7000人的大众点评声量团队、800人的小红书声量团队、200人的知乎声量团队，直面用户，更专业、更专注、更闭环。

在全员MCN化、鼓励员工在各个平台成为达人、打造个人IP之后，员工的工作积极性反而提高了，释放出不一样的能量：门店员工不再是宝岛眼镜的销售、验光师或是管理层，而是小红书达人、抖音达人，这对于90后和95后的年轻人而言，吸引力更大。例如，宝岛眼镜福州门店的一名员工涂鸦不错，是小红书达人，我们通过付费买他作品的IP授权，用在宝岛镜盒、镜布和其他赠品上，既有个性，又释放了员工的更多能量。

三、私域做运营，为用户营造“好的感觉”

眼镜行业更新频率低，私域流量运营可以围绕3个中心进行：以专业导购/视光师为中心，人与人之间的交互才能产生温度；以新的视角来看待公司与用户之间的关系；不骚扰用户，做基于场景的双向沟通，找到用户可以接受的互动模式。

1.以专业导购/视光师为中心，人与人之间的交互才能产生温度

很多企业数字化基础建设做得不错，但私域流量的效果一般，这是因为工具只占30%，运营占比70%。虽然投了上千万，但在运营体系上没有下足够的力气，运营体系就搭不起来。

要解决这一难题，需要企业经营者思考：是用流量思维还是用户思维来处理问题。用户和流量的差别在于——流量就像一大群沙丁鱼，每个沙丁鱼都是小小的、相似的，只要针对鱼群整体做单向推送就可以。但是，中国消费者已经裂变成更多细分的小群体，每个小群体的需求都是不一样的，还以流量逻辑去行动，投入回报率只会越来越差。相反，用户思维是把每个消费者当作一个个体，解决个人需求的痛点。平台工具的目的是提供更好的定制化服务，完成价值感交付。具体而言，公众号可以设置菜单服务入口、定期提醒，小程序可以提供具体的会员服务，企业微信用于在关键时刻的服务触点，微信支付则以信用分提供场景化的金融服务。

从效能上来讲，传统做市场推广的转化率只有不到1%，通过企业微信进行触达的转化率可以超过10%，也就是说，增加互动之后，转化效率有了十倍以上的提升，这还仅仅是目前星创视界运营一年的效果。

2.以新的视角来看待公司与用户之间的关系

以传统营销推广的视角，由全国门店的导购引导关注公众号，然后由总部电商部组织的微商城、总部市场部组织的营销活动来引导消费者到店交易较为常见。在新MOC视角之下，只要通过企业微信，就可以一键关注所有的检测报告，这个在效率上有本质的区别。组织架构升级的核心是重新定义会员运营中心，深耕导购与消费者的互动。而MOC团队的核心运作模式，是让所有运营动作都可以数字化闭环，所有经验都可以通过工具被重复利用、个性化再运用。

3.不骚扰用户，做基于场景的双向沟通，找到用户可以接受的互动模式

所谓场景化运营，首先要搞清楚“人、货、场”，然后细分业务场景，提供针对性的运营流程方案，形成不同的服务闭环。在传统零售行业，人是消费者，货是商品，场则是围绕门店的场景，三者被完全切割。但在数字化改革之后，我们需要重新定义“人、货、场”，人不再是一个大群体，而是细分的人群；货不只有商品，还有专业、定制的服务；场不再只有门店，而需要线上线下的结合。

此外，场景，“场”字后面还要加上一个“景”，即根据时间、空间、事件、营销做出调整。场景是一个千变万化的事情，需要很多更好的创意、更好的对于人的洞察，把一个场景设计对了，自然就能引爆消费者心中的需求，甚至能够解决他们的痛点、痒点、兴趣点。