企业漂绿行为的影响因素研究

【摘要】十九大提出，建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计，习总书记也提出：“我们既要金山银山，又要绿水青山，宁要绿水青山也不要金山银山”，环境保护已然成为席卷全球的大潮流。在这种压力下，一些企业竟打着环保的旗号虚假营销，实则并没有履行职责，出现了“漂绿”这一现象。本文结合研究需求综合性阐述漂绿现象，分析产生这种现象的原因及影响因素，为有效解决具体问题提出合理可行的参考建议。

【关键词】漂绿行为;绿色经济;社会责任;

分类号：X322;F239.6

引言

近些年，在现代化时代发展中环境污染问题日益突出，人们在日常生活中对此方面给予高度的重视，并将注意力集中于绿色消费方面。政府和社会公众更加期望企业在发展中应当承担更多的环保责任，且企业内部也更加重视环保责任。根据中国的国情发展情况来看，近年来食品安全和环境污染问题程序上升，消费者在日常中不断尝试着一些绿色健康的食品。一些商家为了能够有效满足消费者的真正需求，着手将绿色市场推向实践发展进程中，企业在这种发展趋势下开展绿色营销与实践。绿色市场的门槛准入条件极其严格，一些不符合标准的企业想要混入绿色市场并获取一定的收益，在欠缺环境实践的条件下，通过大力传播有利于企业长远发展的环境信息来塑造良好的环境责任形象，“漂绿”这个较为陌生的专业术语开始进入公众的生活中。因绿色市场在当今时代发展中存在信息不对称的环境法规、难以理解的绿色信息等，漂绿在当今时代发展中已成为一种普遍现象。

上世纪90年代学术界首次提出了“漂绿”这个概念，但对于这一词汇的定义未达成统一，通常认为公司针对实际情况选择性地披露一些有利于自身发展的正面信息，而未能够全面披露此方面所涉及到的负面信息，产生“漂绿”行为有掩饰、故作姿态与混淆三个关键因素。早期的漂绿强调的是，企业在发展运营中不真实地环保宣传与伪装行为。近些年，国内外学者将研究重心集中于企业员工福利及慈善捐赠等方面的“漂绿”行为，并不断拓展到整个企业社会责任（CSR）领域且對企业的长远发展构成一定的威胁。

一、“漂绿”的表现形式及鉴别方法

1漂绿表现

早有学者在先前的研究中总结出漂绿的模式，分别为流于表面、无凭无据、含期不清、无关痛痒、名不副实、撒点小谎和禁拜认证。其中，流于表面强调的是企业在产品宣传与推广的过程中，只重视宣传自身的属性进行宣传，却选择性地宣传产品生产所存在的环境问题，无实质性证据难以证实企业在其年报、社会责任报告等报告中宣称的环保行为及数据;含糊不清指的是企业在发展中通过环保标识引导消费者对产品的环保性产生一定的误解，尽管产品贴有环保标识但未能详细说明怎样通过循环利用的方式来生产大量的绿色产品;无关痛痒是企业在发展中通过已过时的环保理念，将物质原科料作为宣传手段，导致广大消费者未能形成正确的环保理念的行为;名不副实强调的是诸如环保杀虫剂这类产品，在一些领域悬符合环保标准，由于自身是污染源而在其他领域并不符合环保标准;撤点小谎指的是产品有些情况虚假声称自身已按照相关的流程并通过权威环境机构的严格认证;崇拜认证中的是企业针对广大消费者的实质性需求，自制环保认证的相关标章。上述七大表现是学术领域中最初提出的有关漂绿行为甄别的规范标准。

从中国的角度进行分析，以严格意义的层面结合实际进行探究，此标准能够更全面地归纳发生于我国版图上的企业漂绿行为的基本特征与表现形式，尽最大程度对相关参数进行核实与分析，并需要将该标准在未来研究中结合实求进一步量化和细化，期望在实际研究中更加科学合理。

2鉴别方法

2.1六宗罪识别法

首先是以偏概全，重点强调的是未能够高度关注负面事实并恶意炒作，将产品的部分绿色特征夸大为是整体的特征;空口无凭，故弄玄虚，使用的语言比较艰涩，普通消费者并不能很好地理解或者辨别，只有利用仪器或专业方法才能被证实;语意模糊，不能准确地表达出事实，许多词都带有模糊的性质，比如在进行产品绿色宣传的过程中界限模糊，并不说明产品在哪方面是绿色环保的，或许绿色与产品本身无关，只是包装环保而已;不相关，利用毫不相干的信息进行绿色营销，虽然内容真实，但并不相关;有总比没有强，在全都不是很好的里面挑出相比较好的方面，让消费者通过对比与衬托觉得就是绿色消费;直接欺骗，无中生有，这种形式很容易被识别出来。以上就是六宗罪识别法，通过特征对比，就可以识别出到底是哪种形式的漂绿行为。

2.2整合性分析框架

该分析框架是在六宗罪识别法的基础上按照规范的方式与原则所建立的，并适当地参考了多种不同的漂绿分析法。框架主要从两个途径为切入点，一是关键公众的基本诉求;二是企业网站与企业环境责任报告，并根据现有的重要性漂绿元素，对企业当前发展中是否存在漂绿行为综合性判定，指出公众所质疑的企业环境表现。

二、形成原因

从企业角度分析，作为一种盈利性的组织，企业以节约成本，提高经济效益为经营目的，漂绿行为也不例外。以成本收益的视角对企业漂绿行为进行系统性的分析与考察，漂绿的关键因素是在市场发展中对利润的追求。为了能够有效应对绿色经济时代的来临及消费者环保意识的日益提升，企业在运营与发展中是否合理的使用绿色环保材料，制作过程是否有效达到规范性的环境标准，废弃物你能否结合实际需求循环再利等，以上是系统性分析与判定一家企业是否符合绿色产品的标准。

以消费者的角度结合实际情况进行分析，普通消费者由于欠缺专业知识与技能，未能够科学地分析与判断企业是否真正的绿，这在一定程度上助长了企业漂绿的气焰。南方周末从2009年以来连续三年面向社会发布“漂绿榜”，直观揭露在华企业在市场发展中存在的漂绿行为，其中有多家等大型国企上榜，如可口可乐、雀巢、耐克等跨国企业，中石油、中石化、中国移动、中国烟草均榜上有名。广大消费者在与这些企业博弈时，通常处于信息的劣势方，消费者对这样的企业以及其产品是否绿色环保往往无法给出正确判断，仅仅在发展中通过专门的检测机构或媒体拉曝光突发事件并综合性评判。

从政府及监管机构的角度结合而实际进行分析，缺少监管力度及有效的制度，无法抑制企业的行为，这实际上也是引发企业漂绿的一个关键因素。从我国设计情况来看，当前对漂绿的监管受一些内外界因素的制约而未能形成体系，缺少统一规范的监管机构使得对绿色产品欠缺一定的监管力度。

三、治理对策

从企业自身的角度结合实际情况进行分析，尽管漂绿行为的风险性较低，但如果被媒体曝光，对于企业的品牌和信誉等构成不可弥補的危害。以其他利益相关者的视角综合性分析，企业的漂绿行为在一定程度上会弱化消费者对真正绿色产品及企业的信心，因此应结合实际积极探讨具体的治理方法与解决策略。

民间组织应结合具体情况展开有效的绿色教育，并进一步加强产品的宣传力度，促使消费者的绿色消费意识得到显著提升。此外，根据现代化发展需求制定具有实质性意义的绿色标准，严格依照相关的规范标准推行绿色税收及财政政策，通过多管齐下来进一步打击造假行为。

最后，从长期的角度进行分析，漂绿的后患是无穷的，当前需要解决的是企业自愿真实履行社会责任创造动力。需要对如下道理明确揭示：履行企业社会责任对于企业价值创造起到指引作用，与企业战略、利益实现等方面具有直接的关联性。此外，还应当揭示出有履行企业社会责任的价值创造机制。只有通过这种方式，企业才能够结合发展需求将履行社会责任，转化为主动的且不可缺少的行为规范，从“要我履行”有效转化为“我要履行”，使得整个社会在发展中多一些真诚与绿色，并缺少虛伪、欺骗等不良行为。

结语

针对不同规模与性质的企业在市场经济发展中的漂绿行为的综合性研究，及不同行业之间的漂绿程度与危害等方面的对比研究应进一步完善，对有效抑制漂绿行为的探索需要不断深入，期望对现实中的企业漂绿行为进行严格的监督与管理，同时对利益相关者在日常中的反漂绿行动提供专业性的指导。

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本文属安徽财经大学大学生创新训练项目《内部治理在媒体监督与上市公司漂绿行为间的中介作用研究》（编号：202010378014）阶段性研究成果，指导老师：宋在科。

作者简介：李汐若（1998——）女，汉族，河北石家庄人，安徽财经大学会计学院，2017级本科生，财务管理专业

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