“直播带货”模式的传播策略研究

孛华龙

摘要：2020年突如其来的新冠肺炎疫情，让企业正常的线下销售、项目招引、洽谈、落地等都受到了不同程度的影响，在这种形势下，不得不纷纷转为“线上模式”，“直播带货”成为全民关注的新潮流。

关键词：直播带货;传播策略;线上模式

中图分类号：G206;F724.6

本文选取“直播带货”这一现象为研究对象，通过文献研究法、案例分析法，提出了“直播带货”传播策略的几个方面。此外，总结出“直播带货”的传播现状以及同时存在的问题，并对其发展过程中存在的问题提出有利于提升传播效果方面的意见。

一、引言

随着科学技术的快速发展，智能手机迅速普及，移动互联网逐渐改变了人们生活的方方面面，甚至整个社会的生产方式。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，其中手机网民规模达8.47亿;网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2019年的99.1%[中商情报网. 2019上半年全国手机网民规模达8.47亿 使用率高达99.1% https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1643286798316830043&wfr=spider&for=pc]，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。

2020年3月，陕西周至县、宁夏同心县、吉林靖宇县、陕西宜川县、黑龙江虎林市和重庆石柱县的6位书记、县长，走进“战疫助农”抖音直播间，向网友们推荐当地特色农产品。同时，还有很多名人、明星纷纷加入“直播带货”的队伍，引起了社会极大的关注和消费热潮。就对“直播带货”的研究而言，目前国内研究较少，而且缺乏对其传播策略的较全面的论述。因此，研究“直播带货”的传播策略对于优化当前直播环境、发挥其更大的自身优势有着一定的实际意义。

二、“直播带货”的媒体背景与发展现状

1.“直播带货”的界定

随着移动互联网技术的发展以及移动手机的普及，使得人们使用手机上网的频率越来越高，直播平台作为一个新颖的的信息传播窗口，与商务营销的结合，创新了网民的消费方式，同时也形成了一种新的传播方式。“直播带货”成为消费热词，除了营销技巧之外，“直播带货”的流行也有着深层次的原因。

“直播带货”是直播平台与电子商务相结合，利用互联网终端和移动互联网终端的便携渠道，进行线上销售、 项目招引、洽谈等活动，在一定程度上弥补线下消费的不足，起到扩内需要、促消费的作用。

2.“直播带货”模式的发展现状

2016年是中国网络直播的元年，在此基础上，“直播+销售”模式逐渐开始被探索，2019年是商家直播崛起的一年，直播成为品牌及商家营销的标配，因此，2019年被称之为“电商直播元年”。2019年始，直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略中，最激进典型的是淘宝直播、抖音、快手等，在2019年双十一中直播大放异彩。

2019年双11当天淘宝直播成交近200亿，直播间成为天猫双11商家标配。

有赞&快手直播购物狂欢节（2019年11月5日至2019年11月6日），两天内有数百万卖家、1亿多用户参与，下单数超过5000万。平台总交易额增长400%，平台订单量增长230%，排行榜观看总热度突破60亿。

截至2019年双11开通抖音购物车功能的用户數量已经超过200万，相比2019年618增长100%，购物车视频日均活跃互动用户数超5000万，抖音好物发现节标签播放量已达123亿。在抖音参与商品分享的直播场次达50万场，总计观看次数破20亿。

2020年，[刘志远·无直播，不电商：2019年直播电商元年·http：//www.woshipm.com/it/3090085.html/comment-page-1

]突如其来的新冠疫情，给国内众多商家带来了前所未有的营销困难，在这样的背景下，复工复产与扩大内需相结合，“直播带货”在疫情中被进一步催生，成为了当下可选择的最佳模式，“直播带货”成为2020年上半年新的热[人民日报.中共中央政治局召开会议.http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2020-03/28/nw.D110000renmrb_20200328_2-01.htm]词，2020年3月27日，中共中央政治局3月27日召开会议，分析国内外

新冠肺炎疫情防控和经济运行形势，会议强调，要加快释放国内市场需求，保持线上新型消费热度不减。4 月15日，湖北省 30 个县的县长在直播间“为湖北 拼个单”;山东烟台海阳市副市长发起“博士市长助力农产品”，视频播放量突破 200 万;同时， 一些公众人物“直播带货”的交易额不断刷新纪录。

三、“直播带货”模式的传播策略

1.营造“在场感”，实现闭环营销

随着移动互联网的普及以及很长时间的各大电商平台的铺垫，大众的消费习惯已经从线上转到了线下，当各大电商平台和社交平台增加了直播功能，将网络直播和商品售卖相结合，大众能迅速适应这种营销生态。

主播和受众隔着屏幕面对面的互动，设置背景墙和直播场地、展示商品、亲身试戴、设计问答，营造真实的“在场感”，一定程度上消除了隔着屏幕的距离感，让受众体验到线下购物的体验感。

比如在节假日，直播背景墙制作成喜庆的符合节日氛围的风格，主播的衣服、头饰等元素也会随着节日而变的喜庆，让受众在看直播的过程中沉浸在节日的氛围中，这种沉浸式体验将一定程度上刺激购买欲。同时，主播展示、讲解、试戴、试吃、设计问题，回答问题等形成了销售、互动、分享为一体的“闭环”营销，各流程模块形成了组合完整的循环闭环。

比如直播卖水果，将直播场地设在果园里面，果农当主播，让受众设身处地的感受到果园的生态环境、采摘模式、通过现场试吃，口感讲解、设计问答、受众在评论区分享等一系列环节形成了一个营销闭环。

消费者在购物时是有沟通需求的，网络直播+带货的模式使即时沟通成为可能，受众在观看直播、听主播讲解的过程中有任何疑问可以在评论区提问，及时得到主播的解答，这种类似于面对面的现场感更大程度上满足了受众的沟通需求。主播讲解产品、与受众沟通、陪伴受众、娱乐受众、受众分享形成一个营销闭环、环环相扣、无限循环，形成一个闭环。

2.建立主播人设

对于受众而言，主播是直播购物的灵魂所在，“优秀的主播自带流量”就充分体现了主播的重要性。一般来说，受众喜欢某一个主播身上某些特征，包括外貌、穿衣打扮、性格、语言风格，我们把这些特征称之为主播的人设，主播的人设跟流量是直接挂钩的。受众可能因为主播的外貌或者某一句话就记住了主播，这种记忆点对流量和销量都有质的影响。

打造成热门网红人设，通过展示才艺、拍摄段子，比如唱歌、跳舞等打造娱乐形象吸粉。

比如说打造成专业达人，测评手机的功能、研究每款口红的使用效果，也是一种很好的定位方法。比如“人间唢呐”李佳绮，他就是通过对口红色号和材质程度专业掌握能力，向受众不断的试色和体验质感;比如王自如，在2020年6月份疫情期间在京东直播间直播带货投影产品。王自如自从2009年开始做数码产品的开箱视频、测评视频，建立了一套详细的测评流程和标准，在数码电子产品上具备很强的专业性。

3.丰富的传播模式，带来流量狂欢

目前市面上大致有以下几种直播带货传播模式，每一种模式覆盖不同的受众群体，同时受众在网络上隐蔽了在现实生活中的身份地位，成为无差别的个体，他们在看直播购物的过程中降低生活成本的同时也参与到流量狂欢当中。

第一种模式，店铺直播。这种是我们最常见的一种直播模式，主播以实体店为背景开展直播带货或者淘宝店铺为单位进行直播，以购物袋中货物的顺序逐一向受众进行展示，同时和受众在评论区进行互动，向主播提问。这种以淘宝、京东、拼多多等这种纯电商平台开展直播最为常见。

第二种模式，原厂地直播。就是将直播场地选在原厂地、供应商、基地等地方，让受众直接能够从源头上看到产品的质量，同时在价格上面因为是原厂地拿货，所以价格上会便宜一些，受众会对这一类的直播有天然的好感，带来流量聚集。

第三种模式，达人直播。就是将某一领域的达人作为设为主播，针对性的解决受众的问题，可能是一对多解决，也可能是一对一解决。比如说身材好的健身教练作为主播在直播间一对一的解决客户的减肥瘦身问题;再比如讲护肤达人设为主播，跟受众解决肌肤问题。达人直播因其专业性，都会带来受众围观。

第四种模式，代购型直播。主播将直播场地设在海外，在海外专卖店里为受众选购商品，多采用走播的形式将商品展现在受众面前，因商品的正品性和价格的又是往往会吸引大量对海外产品感兴趣的受众。

第五种模式，秒杀砍价型直播。将直播间设为大型砍价現场，主播和供应商之间现场为某一件商品进行价格拉锯，为受众争取更多的利益。因为主播和供应商之间砍价的争吵会给受众带来心理上的猎奇性和趣味性。

以上几种直播传播模式每一种都覆盖了不同的受众群，吸引不同的受众到直播间消费，带来流量狂欢。

4.传播内容风格多样，满足受众精神需求

受众在观看直播的过程中一部分需求是为了购物，更大程度上是为了满足精神需求。

首先是满足人际关系的需求，在现实生活中，很多人社恐，无法在现实生活中满足自己对人际关系的期待，但是在网络中由于主播和受众之间交流因素的单一性，不像现实社会中个人的社会地位、学历水平、外貌等都是人与人交流的影响因素，在网络社会里每个人都是无差别的个体，所以主播和受众很容易建立起朋友或者是熟人关系，这种拟态的人际关系，容易满足受众对人际关系的需求。同时这种良好的网络互动关系也满足了受众自我认知、自我确认的需求。

其次是精神娱乐的需求，在现实社会中，面对周围的生存压力，受众急需寻找窗口舒缓，网络就是一个良好的压力输出渠道。带货直播间由于良好的氛围感、主播提前设置的各种段子、表演、笑话等会给受众营造一个良好的舒压环境，满足受众精神娱乐的需求。

四、“直播带货”传播过程中局限性

1.传播者门槛低，素质良莠不齐

在互联网时代和移动互联网时代，想要成为一名主播不是一件难事，只需要一部手机，经过简单的注册过程就能够成为一名主播，这种模式可以让人人都接触直播，但是也带来了主播素质良莠不齐。有的主播非常专业化，能在选品、带货的过程中给受众带来真正的服务价值，有的则一味的追求经济利益，用虚假内容欺骗受众。还有些主播以性别模糊为卖点，尤其是男性女化来吸引受众来直播间。

2.传播内容三俗化

有的主播在直播带货的过程中，一味的追求流量，传播内容日益的低俗、媚俗、恶俗。

比如有些主播针对受众的追求反常性的心理，在直播过程中设置与合作伙伴吵架的环节，于是受众就可以看到两个主播在直播间大吵特吵，用词之粗俗;再比如有些主播踩着红线坦胸露乳、说一些具有性暗示的话语。

3.刷单刷数据，错误引导受众

网络直播刷单，就是在电商直播平台上人为地制造观看量和交易量，进而提升直播间的热度，误导和欺骗消费者。比如在电商平台上，有大量高度程序化、标注为1～10元价格不等的直播刷数据产品。只需花70元，就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据，观看时间长达2小时;在淘宝直播中，更是120元能买到10000个机器粉观看数据;还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家，粉丝进去直播间观看1分钟，就能拿到5毛钱的酬劳

除此以外，还有刷单严重，不少明星在直播带货的过程中涉嫌刷单，遭报警处理。

4.监管不足

目前市面上直播带货平台众多，直播内容繁杂，监管部门很难做到实时监控。同时，只能通过全覆盖观看直播带货视频才能发现违规直播，监管滞后，难度大。需要从根本上解决监管的问题

五、“直播带货”未来发展对策

1.推进主播职业化

设置直播带货的主播门槛，制定一套可行的职业规划，确认主播的行业素养、专业素质、媒介素养之后才能持证上岗。同时将主播的主播的言行举止纳入到网络安全法中，触碰红线要有应有的惩罚，不能不了了之。

2.严惩刷单、见招拆招

网络运营商要切实担负起内部监管职责，不断优化升级监测技术，增强技术识别能力，严厉打击刷单行为。有关执法部门要加大外部监管与惩处力度，建立覆盖线上、线下，贯穿交易、支付、物流等全流程的协同监管机制，形成有效的打击力度和震慑态势。

政府要充分发挥引领和推动作用，加强电子商务领域信用体系长效机制建设，强化对市场主体的信用约束，大力营造诚信经营的社会氛围。

3.建立完善监管机制

首先是直播平台首先应该建立自己的监管制度，主播首先必须实名认证，其次平台要加强对内容的监管，改进监管技术，实行24小时候内容监管。从国家层面，完善主播黑名单制度，建立一套完善的主播红线法典，对于涉事主播拉入黑名单，永久不得直播带货。

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