恐惧诉求在戒烟广告中的运用

摘要：吸烟不仅危害吸烟者的身体健康，也对他人和社会产生严重的不良影响。戒烟广告可以在一定程度上使受众意识到吸烟的危害性，减少吸烟者数量。恐惧诉求类的戒烟广告能被大部分受众接受，并给他们留下深刻的印象，进而发挥一定效用。但若把握不好戒烟广告中恐惧诉求的度，就会使受众产生应激心理，躲避广告内容、甚至危害受众身心健康。因此，恐惧诉求类的戒烟广告必须把握好恐惧程度，并且依照不同人群的特点分众投放广告，以保证戒烟广告能够发挥最大的效力。

关键词：恐惧诉求;戒烟广告;广告效果;传播媒介

一、戒烟广告的背景

吸烟导致的问题数不胜数。对吸烟者而言，烟草中的一种物质——尼古丁会导致人的呼吸道受到损伤，长期下去会导致呼吸道及肺部疾病。另外，吸烟会导致血管收缩，使血管壁变厚，从而诱发心血管疾病。最严重的是，吸烟过程中会产生一些致癌物质，导致人们所熟知的一种癌症——肺癌，据调查显示，有约90%的肺癌患者都是吸烟者。（搜狐健康）除了肺癌，吸烟还会诱发唇癌、口腔癌、舌癌、结肠癌、胃癌、食道癌、肾癌、胰腺癌和子宫颈癌等癌症。

吸烟不仅损害了吸烟者的健康，还有大量的非吸烟者长期受到二手烟的危害。二手烟是指人没有吸烟却被迫吸取他人抽烟后的烟雾，这个过程持续十五分钟以上，即视为二手烟现象成立。

除了对人体的伤害外，吸烟还会对环境造成污染，也成为一些灾害的诱因。吸烟产生的烟雾会对空气造成污染。香烟烟雾中含有几百种污染物，如尼古丁、甲醛、乙醛、丙烯醛、苯并芘、一氧化碳、PM10、PM2.5等等。另外有资料显示，吸烟还会引起一些人为灾害，由于吸烟引起的火灾占火灾总数的十分之一，吸烟引起的财产损失也早已超过了烟草业带来的贡献。（医网快讯，2012）

二、我国戒烟广告的现状

烟草不论是对吸烟者自身、非吸烟者或是社会都产生了十分恶劣的影响，因此打响“控烟运动”对民众是有百利而无一害的。纵观我国近年来的控烟举措，对烟草的控制已初见成效。2006年1月我国加入《烟草控制框架公约》，以控制烟草在我国的流行速度。2010年颁布《禁烟令》，规定北京市的餐厅、网吧以及体育馆等10类场所将全面禁止吸烟。2017年，上海通过了关于修改《上海市公共场所控制吸烟条例》的决定，在上海公共室内场所全面禁烟。

我国正在全国范围内逐步提高控烟力度，然而，要想进一步减小烟草对民众的危害，光是依靠律令束缚是不够的。控烟必须在根本上降低吸烟率，即在思想上，改变吸烟者的態度。戒烟类的公益广告便是一种能够广泛传播并能为人们所接受的一种宣传手段。

中国目前的公益戒烟广告主要是面向全体大众，在传统传播媒介上进行广泛传播。它利用幽默、规劝、恐吓或以情动人的广告形式来减少吸烟人数，预防潜在吸烟者吸烟。戒烟广告多以恐惧诉求的诉求方式呈现出来，能够在一定程度上对受众起到劝勉和警示的作用。

三、恐惧诉求在广告中的运用

相较于情感诉求类的广告，恐惧诉求广告更能吸引受众的注意力，提升广告效果。在马斯洛的五个需求层次中，最为基础的是生理需求，即人类必须有足够的水、食物、呼吸、睡眠等。第二重要的便是安全需求，避免恐惧心理就是满足安全需求的一种表现，它是一种传播力度最强、速度最快的心理反应。人类具有主动寻求安全的本能，因此可以在众多信息中首先注意到威胁安全的信息。因而，当受众观看具有恐惧诉求的广告后，就会产生恐惧心理，为了寻找安全感，受众就会尽力寻找解决问题的措施，这样就达到了广告宣传的目的。由此可见，恐惧诉求是能极大地调动受众注意力的一种诉求方式，并能给受众留下深刻印象。

四、戒烟广告中如何运用恐惧诉求

恐惧诉求是戒烟广告中十分常见的诉求类型，恐惧诉求类的戒烟广告也能为多数受众所接受，达到一定的广告效果，减少吸烟群体。但是此种类型的广告有积极影响也有消极影响。由于广告中带有一定恐惧因素，所以能够吸引受众注意，并留下深刻印象;但是如果恐惧的程度把握不好，则会削弱传播效果甚至引起社会混乱。

不同的戒烟广告在各种传播媒介上有不同的效果。目前来看，传统媒介例如电视、杂志等依然有发展的空间，而网络类的新广告形式还需要进一步发掘广告资源，联通各种网络平台，加大公益广告的投放力度。另外，戒烟广告要针对男性、女性、吸烟者、未吸烟者等特定群体精准投放广告，才能使广告发挥出最大效力。针对男性受众，可以在广告中适度加入感性诉求;而针对女性受众，则要以理性诉求为主。

对正在吸烟的受众，广告可以多展示直接呈现吸烟带给人们伤害的画面;对于未吸烟的人群则可以结合真实数据，降低潜在吸烟率或是推动这类人群劝诫他人不要吸烟。

另外，恐惧诉求类的戒烟广告需要注意恐惧的程度。恐惧程度小，达不到广告说服效果，但若恐惧过度，就会引起受众的反感，使他们忽视广告内容，甚至造成恐慌。只有恐惧程度适中，才能让广告内容被多数受众所接受，使戒烟广告达到预期目标，减少吸烟人数。

参考文献：

[1]刘璐.恐惧诉求在戒烟广告中的传播效果研究〔J〕.广告论坛，2016（6）：173—174

[2] 杨泽璐.吸烟状态、恐惧强度和威胁类型对平面广告心理效果的影响（D）.苏州：苏州大学，2016

[3]A Kumar，S Krishnan.Memory Interference in Advertising： A Replication and Extension

作者简介：

王丹（1995—），女，汉族，甘肃白银市人，文化产业管理硕士，单位青岛科技大学大学传媒学院文化产业管理学术型硕士2017级研究生，研究方向：新媒体影视策划与创意。

青岛科技大学王 丹